結(jié)合國內(nèi)玩具市場700多億元的零售規(guī)模及增速來看，一條千億級的賽道已出現(xiàn)。兒童玩具這片細(xì)分市場，正醞釀一場新的變革。

文/ 譚 亞

近日，通過線上下單、閃送收貨，李可在半小時以內(nèi)解決了一件“大事”——買到了她兒子指明點(diǎn)姓要玩的恐龍玩具。

上周因工作繁忙，李可在答應(yīng)兒子后卻忘記網(wǎng)購恐龍玩具，當(dāng)她想起時發(fā)現(xiàn)已經(jīng)來不及。情急之下，她嘗試“到家”服務(wù)，20多分鐘后，快遞員就將恐龍玩具送上門。

玩具消費(fèi)“即時”“隨機(jī)”“偶發(fā)”等特點(diǎn)愈發(fā)凸出，在線上直播帶貨、電商放價(jià)促銷的聯(lián)合絞殺下，兒童玩具這片細(xì)分市場，正醞釀一場新的變革。

據(jù)中國玩具和嬰童用品協(xié)會（以下簡稱“中玩協(xié)”）發(fā)布的數(shù)據(jù)報(bào)告，2019年，國內(nèi)玩具市場零售規(guī)模達(dá)759.7億元，同比增長7.8%。其中，玩具線上渠道零售規(guī)模247.7億元，占比32.6%。

類似李可這樣的“即時消費(fèi)”需求，正在催生一大波衍生服務(wù)。受到?jīng)_擊的傳統(tǒng)賣場紛紛開拓渠道，打破玩具零售多年來老舊的營銷格局。

再過2天就是“六一兒童節(jié)”，兒童玩具一年中最黃金的營銷節(jié)點(diǎn)?！?a href="http://www.kirzhach33.com/" style='color:red;'>商界》記者在走訪中了解到，各路商家齊齊瞄準(zhǔn)親子消費(fèi)者，在促銷賣貨的同時，動用一切手段積極搶奪用戶市場。

寡頭之爭

每年“六一”，和孩子相關(guān)的消費(fèi)品都將掀起一輪搶客大戰(zhàn)。在消費(fèi)業(yè)態(tài)劃分中，盡管兒童玩具近年來的業(yè)績搶眼，增速較明顯，但從總體“商業(yè)價(jià)值”來看，它仍然是一個“沒有太多故事”的同學(xué)。

據(jù)中國嬰童網(wǎng)發(fā)布的《2019年度中國母嬰實(shí)體店消費(fèi)洞察報(bào)告》,玩具品類銷售額只占母嬰實(shí)體店銷售的1.9%。

“說實(shí)話，玩具板塊還是玩具展的人更熟一些，我們的玩具業(yè)務(wù)線不算重頭。”國內(nèi)某大型嬰童服務(wù)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人告訴《商界》記者，公司業(yè)務(wù)體系龐雜，但兒童玩具占比卻極小。對記者提出的系列問題，該負(fù)責(zé)人表示不便發(fā)表意見。

記者在調(diào)查采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管受“二胎”放寬等政策紅利影響，母嬰親子主題式消費(fèi)愈發(fā)火爆，但看似作為剛需品的兒童玩具市場卻并不如想象中可觀。

近日，《商界》記者連續(xù)走訪多家大型綜合購物中心、連鎖母嬰賣場和街邊嬰童用品店發(fā)現(xiàn)，盡管馬上就到“六一兒童節(jié)”了，但在線下玩具柜臺前停留的消費(fèi)者仍不多。

一家大型購物中心的某兒童綜合商品連鎖門店負(fù)責(zé)人介紹對記者介紹，進(jìn)貨時門店會采取“熱門品類”運(yùn)營法則，對零售端的消費(fèi)決策進(jìn)行引導(dǎo)和把控。就兒童玩具而言，恐龍、奧特曼和“超級飛俠”的鋪貨量相對較大。

“‘恐龍’有獨(dú)立的貨架。”該負(fù)責(zé)人指著店內(nèi)“潮流玩藝”銷售區(qū)域介紹說，從市場反饋來看，恐龍玩具力壓其他品類成為玩具人氣王。賣場為方便選購，專門為消費(fèi)者設(shè)立了恐龍玩具貨架。

記者在“孩子王”等連鎖賣場了解到，針對“六一”的促銷不僅表現(xiàn)在折扣上，在品類選擇的權(quán)重上，也同樣向孩童更熟知的“恐龍”“汪汪隊(duì)”“超級飛俠”等大IP傾斜。

一些街邊小店則干脆砍掉不知名品類，更多考慮“不需要種草”的知名IP商品。經(jīng)營母嬰社區(qū)門店多年的邢先生在接受采訪時說：“盡管付錢的是家長，但做決策的多半是兒童消費(fèi)者，后者的喜好極大影響著市場的供應(yīng)。”

“玩企”排位

市場的及時反饋吸引了更多職業(yè)化的“玩企”加速入局。

隨著用戶消費(fèi)喜好的養(yǎng)成，多年以來，兒童玩具這條“隱秘”的供應(yīng)鏈也開始被頻繁提及和探討，更多資金、技術(shù)和渠道也加速向頭部IP靠攏。

《商界》記者從企查查等第三方平臺查詢到，目前在國內(nèi)大眾零售渠道銷售的嬰童玩具，其生產(chǎn)和品牌注冊大多集中在廣東的汕頭、深圳等地。

江蘇一位從業(yè)多年的玩具經(jīng)銷商告訴《商界》記者，過去合作較多的是中小廠家，這兩年他開始慢慢向一些中大型規(guī)模的生產(chǎn)商拿貨。

靠單打獨(dú)斗、埋頭生產(chǎn)的規(guī)模大廠，也慢慢被品牌商“收編”，作為后者的御用生產(chǎn)車間。

“從這兩三年注冊公司的信息就能看出，兒童玩具這片長尾市場將迎來巨變。”國內(nèi)某母嬰電商平臺相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，過去玩具商和平臺打交道極少，商家只關(guān)注賣貨，根本不注重玩具品牌和IP的培育和打造。

從生產(chǎn)到零售賣場，兒童玩具的“玩法”變多了，中間的經(jīng)營環(huán)節(jié)和內(nèi)容空間也愈發(fā)多元。越來越多的實(shí)力“玩家”正為市場帶來更多可能性。

以目前各大渠道營銷排行榜的“人氣王”——恐龍模型玩具為例，《商界》記者粗略梳理發(fā)現(xiàn)，即使出自同一個生產(chǎn)車間，不同“玩企”的運(yùn)營最終決定著同一件玩具的零售身價(jià)。

在兒童玩具流通的關(guān)鍵鏈條上，小小消費(fèi)者“即時”需求環(huán)節(jié)的想象空間，取決于它正在“講”一個什么樣的故事。

記者分別在大型購物中心的玩具專賣店、連鎖嬰童門店、街頭小店以及社區(qū)母嬰門店和恐龍主題樂園等渠道詢價(jià)，一款用材、生產(chǎn)加工等客觀條件均相差無幾的同類型恐龍玩具，在零售價(jià)均不超過100元的基礎(chǔ)上，各渠道的零售差價(jià)高達(dá)數(shù)十元。

“運(yùn)營的目標(biāo)人群各有側(cè)重，溢價(jià)成本也大不同。”一位業(yè)內(nèi)人士向《商界》記者分析稱，總體來看，各路“玩企”尚處于鋪墊市場階段，玩具本身更多起到引流或衍生經(jīng)營的功能。

終端交戰(zhàn)

事實(shí)上，圍繞“小用戶”的爭奪戰(zhàn)早在零售終端打響。

幾天前，國內(nèi)某大型母嬰連鎖賣場安排員工到街頭發(fā)傳單——“六一節(jié)”賣場促銷活動。而就在附近，至少3家社區(qū)門店和便利店，也在過路行人最多的顯眼位置，專門貼出“六一節(jié)”的促銷廣告。

最近，年輕人在抖音等短視頻社交平臺，刷到玩具類促銷信息的概率也明顯增大，不少家長都被短視頻平臺直接“種草”，隨即下單購買玩具。

據(jù)“中玩協(xié)”近日發(fā)布的數(shù)據(jù)，2019年，受訪消費(fèi)者通過短視頻了解玩具信息的占比為38.6%，比上年提高23.1個百分點(diǎn)；直播占比為33.0%，比上年提高21.7個百分點(diǎn)。

結(jié)合國內(nèi)玩具市場700多億元的零售規(guī)模及增速來看，一條千億級的賽道已出現(xiàn)。

“傳統(tǒng)玩具賣場現(xiàn)在變得比較尷尬。”上述江蘇玩具經(jīng)銷商談到，兒童玩具市場還根據(jù)年齡段分出細(xì)分領(lǐng)域，目前來看，3-6歲兒童的玩具消費(fèi)需求，主要通過購物網(wǎng)站等線上渠道和母嬰專賣店來消化。

“顧客在線上和店面下單沒有差別。”某購物中心的“孩子王”門店工作人員告訴《商界》記者，被線上渠道極大分流客源后，線下傳統(tǒng)大賣場也緊急調(diào)整策略。

線下每個員工都是“主播”，盡可能縮短“種草”環(huán)節(jié)。該連鎖賣場鼓勵促銷人員積極開直播，把員工的每一部手機(jī)都發(fā)展成私人的賣貨渠道。

此外，《商界》記者走訪還了解到，線上渠道滲透率持續(xù)走高，相當(dāng)一部分線下渠道的單店?duì)I業(yè)額出現(xiàn)下滑。傳統(tǒng)賣場紛紛發(fā)力小程序、直播間，展開一場艱難的訂單保衛(wèi)戰(zhàn)。

據(jù)了解，無孔不入的微商群體也正加入兒童玩具的終端絞殺中。一位直接從廠家倉庫拿貨的張女士告訴記者，她通過一個同行聯(lián)系上廣東某玩具廠家，以批發(fā)價(jià)進(jìn)貨，在朋友圈銷售，“比任何終端的價(jià)格都低，部分暢銷款比起傳統(tǒng)零售渠道可省一大半錢。”張女士說，越來越多玩具廠家開始主動添加代購、微商，繞開經(jīng)銷商和平臺直接銷貨。