說(shuō)起回家吃飯這個(gè)APP，在2015、2016年餐飲O2O平臺(tái)激戰(zhàn)正酣之時(shí)，其因?yàn)槟Ｊ叫路f，名字叫起來(lái)又很有親切感，成為不少上班族解決用餐問(wèn)題重要解決方案。

從回家吃飯停止運(yùn)營(yíng)之后很多用戶的反應(yīng)也不難能看出，這款應(yīng)用受到了不少用戶的歡迎，很多人在網(wǎng)上說(shuō)自己在使用這款A(yù)PP的過(guò)程中，認(rèn)識(shí)了廚藝很好的人家，讓身在異鄉(xiāng)打拼的自己嘗到了家的味道。而現(xiàn)在，可能再也吃不到自己喜歡的那個(gè)味道了。

雖然言語(yǔ)中確實(shí)充滿了遺憾，但這個(gè)結(jié)果必然已是無(wú)法改變。

仔細(xì)回顧一下回家吃飯的創(chuàng)業(yè)歷史與敗落的過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)，以回家吃飯的模式，能夠運(yùn)營(yíng)至今實(shí)際上已經(jīng)超出了很多人的預(yù)料，在很多人看來(lái)，回家吃飯其實(shí)早已不在了。

01

啟發(fā)于Uber、滴滴、Airbnb，

共享經(jīng)濟(jì)里還應(yīng)該有“食”

回家吃飯這款A(yù)PP是由北京加雙筷子科技有限公司開發(fā)的，2014年上線，公司創(chuàng)始人是來(lái)自湖南的80后唐萬(wàn)里。

唐萬(wàn)里這個(gè)人，從2006年到2012年期間一直供職于阿里，做B2B業(yè)務(wù)。最開始做銷售的時(shí)候，曾經(jīng)連續(xù)3次考核不合格，業(yè)績(jī)墊底。但是憑著一股子熱情，他熬過(guò)去了，并且激發(fā)了潛力，5年內(nèi)3次晉升，成為公司里最年輕的區(qū)域經(jīng)理之一，帶著100多號(hào)人，每年完成1億多的銷售額。

當(dāng)時(shí)在阿里，他有一位同事，也是好友，對(duì)他后來(lái)的創(chuàng)業(yè)影響不小，這個(gè)人就是滴滴的創(chuàng)始人程維。

在2012年，唐萬(wàn)里一度回老家去接手家里的生意，但僅僅過(guò)了兩年他又回到北京?？吹匠叹S創(chuàng)立了滴滴，他也決定進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)。

最初，他看中了運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，想做一個(gè)可以讓用戶在手機(jī)上預(yù)約體育場(chǎng)館的應(yīng)用，滿北京轉(zhuǎn)下來(lái)，投入不少，但最后選擇了放棄，因?yàn)閱螒{全北京的幾百個(gè)場(chǎng)館，空間不大。

而之所以想到了做共享廚房這種餐飲模式，則是因?yàn)槭艿搅斯蚕斫?jīng)濟(jì)的啟發(fā)，出行方面，有滴滴和Uber，住宿有Airbnb，衣食住行是人的必需消費(fèi)，住宿出行都有了玩家，于是唐萬(wàn)里想到了吃，私廚共享這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就這么誕生了：基于地理定位、共享身邊美食，目標(biāo)用戶群是一二線城市工作忙碌、不愿意自己做飯的上班族。

當(dāng)時(shí)，為了找人入駐平臺(tái)，唐萬(wàn)里和他的團(tuán)隊(duì)費(fèi)了九牛二虎之力。當(dāng)時(shí)有媒體對(duì)唐萬(wàn)里做了專訪，據(jù)唐萬(wàn)里在采訪中稱，他們團(tuán)隊(duì)20個(gè)人在北京海淀區(qū)干了3個(gè)月，卻只拉到3家廚房上線。

團(tuán)隊(duì)的信心被現(xiàn)實(shí)摩擦的所剩無(wú)幾，一些人堅(jiān)持不住選擇了放棄，包括核心創(chuàng)始成員。2015年元旦，唐萬(wàn)里和團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)一番討論，最終確定，還是即堅(jiān)定不移地做家廚模式，而且要做到聚焦，聚焦用戶人群，即都市工作族，同時(shí)也在入駐APP的家庭廚房的經(jīng)營(yíng)范圍上做了聚焦，即只面向個(gè)人用戶，不做團(tuán)餐，也不做上門廚師。

對(duì)于唐萬(wàn)里團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)的情況，做好聚焦無(wú)疑是必須的，因?yàn)榫劢箍梢源_保他們的主攻方向集中，不至于資源分散造成兵力不足，同時(shí)聚焦也讓他們的受眾人群更加精準(zhǔn)，也更有利于影響力的精準(zhǔn)傳播。

他們的付出獲得了回報(bào)，前前后后雖然經(jīng)過(guò)了10個(gè)月的破冰攻堅(jiān)，但前期的努力并沒(méi)有白費(fèi)，回家吃飯上的家廚終于多了起來(lái)，APP用戶也多了。在隨后向北京以外市場(chǎng)的擴(kuò)張中，變得異常順利，增長(zhǎng)十分迅速，于是才有了回家吃飯一年之內(nèi)注冊(cè)用戶數(shù)量超過(guò)百萬(wàn)、完成4輪融資、每個(gè)月實(shí)現(xiàn)100%的增長(zhǎng)、月訂單量接近百萬(wàn)的明星級(jí)創(chuàng)業(yè)表現(xiàn)。

彼時(shí)，在回家吃飯的發(fā)源地北京，尤其是外賣平臺(tái)之間酣戰(zhàn)之時(shí)，回家吃飯確實(shí)像一股清流，不光名字讓人覺(jué)得親切，重要的是這種新穎的就餐形式讓北漂一族們得到了極大的滿足，不光是味覺(jué)上的滿足，同時(shí)也是一種精神上的安慰，畢竟相比當(dāng)時(shí)的各種標(biāo)準(zhǔn)化外賣，普通人家自己做的家常菜才最接地氣。

所以，很多北漂白領(lǐng)們會(huì)選擇通過(guò)回家吃飯解決自己的午餐和晚餐，彼此之間還會(huì)互相交流分享，一頓飯也可以成為一個(gè)話題，既能拉新，也能提升留存度。

簡(jiǎn)單總結(jié)一下就是，盡管回家吃飯?jiān)诋?dāng)時(shí)也遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法和餓了么、美團(tuán)、百度外賣相比，但就是因?yàn)榛丶页燥堊猿梢慌桑炔淞?ldquo;共享經(jīng)濟(jì)”的熱點(diǎn)，也在離家在外打拼的人們心中打了一張溫情牌。

最重要的一點(diǎn)是體驗(yàn)好，不是大鍋飯出來(lái)的標(biāo)準(zhǔn)化飯菜，而是家庭中的小鍋小灶一份一份做出來(lái)的，干凈放心，不用擔(dān)心地夠用，送到用戶手中保證新鮮出鍋，接地氣的家常味道也能讓用戶感覺(jué)到一種像在吃家里的飯菜的感覺(jué)。

02

沒(méi)能成為共享經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸，

等來(lái)的是資本寒冬和政策監(jiān)管

資本的青睞（滴滴的天使投資人王剛、金沙江創(chuàng)投朱嘯虎、今日資本徐新），亮眼創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)（團(tuán)隊(duì)成員來(lái)自阿里巴巴、Uber中國(guó)早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)以及京東、騰訊和百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠），回家吃飯?jiān)诋?dāng)時(shí)確實(shí)當(dāng)?shù)闷?ldquo;吃的共享經(jīng)濟(jì)第一品牌”、全國(guó)最大的家庭廚房共享平臺(tái)，更被視為共享經(jīng)濟(jì)模式下的又一只獨(dú)角獸。

但為什么這樣一個(gè)明星創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，會(huì)在短暫的輝煌之后迅速銷聲匿跡，直至消亡？

回家吃飯的發(fā)展路線其實(shí)還是很清晰明確的，按照唐萬(wàn)里自己曾經(jīng)說(shuō)過(guò)的，他是在學(xué)習(xí)共享住宿品牌Airbnb的打法。

Airbnb先是花了幾年的時(shí)間去做了供應(yīng)端即房東的一些基礎(chǔ)操作的標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，比如給房間拍照、布置、與客人溝通等，在這之后進(jìn)行用戶體驗(yàn)的改進(jìn)，最后實(shí)現(xiàn)整體的爆發(fā)。

回家吃飯?jiān)?015年做的事相當(dāng)于是第一階段，打出了家廚的聲量。在2016年，唐萬(wàn)里做了家廚管理，即要改善用戶體驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)，據(jù)媒體公開報(bào)道稱，回家吃飯的日活用戶超過(guò)10萬(wàn)，日均訂單量在5萬(wàn)到6萬(wàn)之間，客單價(jià)則超過(guò)45元，注冊(cè)的家廚超過(guò)6萬(wàn)家，回家吃飯采取的也是和外賣平臺(tái)一樣的抽傭機(jī)制，每單抽取10%的傭金。

后來(lái)在2016年時(shí)，回家吃飯還相繼加入餓了么、美團(tuán)和百度外賣三大外賣平臺(tái)，整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，而在供應(yīng)端，類似于“全職媽媽在家月賺數(shù)萬(wàn)”的故事屢被報(bào)道。

這個(gè)時(shí)候回家吃飯也正式進(jìn)入了第二階段，開始加強(qiáng)了對(duì)供應(yīng)端的管理，比如設(shè)計(jì)了家廚得分系統(tǒng)，好的增加推薦，對(duì)于整體評(píng)價(jià)高且很有代表性的美食達(dá)人，還會(huì)進(jìn)行包裝宣傳。還搞過(guò)一個(gè)家廚大學(xué)，教入駐的家廚主如何去呈現(xiàn)自己的家廚，如何搭配菜品。達(dá)不到要求的，則可能面臨淘汰。

但是第三階段的爆發(fā)，并沒(méi)有等來(lái)，等到的是幾件對(duì)于回家吃飯這樣的創(chuàng)業(yè)公司不太好的事情。

首先，資本寒冬。

2016年在創(chuàng)投圈最流行的一個(gè)年度關(guān)鍵詞，叫做資本寒冬，人們還習(xí)慣于借用當(dāng)時(shí)火遍全球的美劇《冰與火之歌》中的一句臺(tái)詞“Winter is coming”。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的投資熱潮以及各種行業(yè)的燒錢大戰(zhàn)過(guò)后，一方面投資方對(duì)于所投項(xiàng)目的選擇越來(lái)越謹(jǐn)慎，另一方面，也是在等待新領(lǐng)域和新機(jī)會(huì)的出現(xiàn)。

在完成B+輪融資之后，再無(wú)回家吃飯完成新融資的消息，當(dāng)時(shí)網(wǎng)絡(luò)上有傳回家吃飯獲得了C輪融資的機(jī)會(huì)，但無(wú)論是其從2016年開始嘗試通過(guò)抽傭造血，還是唐萬(wàn)里個(gè)人面對(duì)媒體的回應(yīng)來(lái)看，C輪融資很大程度上來(lái)看應(yīng)該是泡湯了。

第二，政策跟進(jìn)，家廚顯現(xiàn)先天不足。

2016年10月1日，一則新規(guī)開始實(shí)施——《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》，重點(diǎn)監(jiān)管查處網(wǎng)絡(luò)食品安全問(wèn)題。其中一條重要的規(guī)定就是要求平臺(tái)商家亮證，要求網(wǎng)絡(luò)食品經(jīng)營(yíng)者應(yīng)依法取得食品經(jīng)營(yíng)許可或者備案憑證。

新規(guī)出臺(tái)之后，曾經(jīng)一度很多人試圖借著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮自己創(chuàng)業(yè)，有人根據(jù)自己的愛(ài)好做起了私房甜點(diǎn)和蛋糕，也有人做麻辣小龍蝦，開始借助微信朋友圈銷售，但最大的問(wèn)題就是，當(dāng)時(shí)這種私人小作坊缺乏相應(yīng)的食品生產(chǎn)、銷售、儲(chǔ)運(yùn)等相關(guān)資質(zhì)和監(jiān)管，廚房就是生產(chǎn)車間，幾乎沒(méi)有門店，更不要說(shuō)辦理相關(guān)經(jīng)營(yíng)許可、衛(wèi)生許可證和健康證了。

所以新規(guī)落地之后，很多私人小作坊消失了。

盡管回家吃飯有自己的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，比如實(shí)名認(rèn)證、健康證、平臺(tái)上門進(jìn)行廚房環(huán)境檢測(cè)、上門認(rèn)證等，但最終還是要靠家廚的自律，入駐的這些家廚主人，即便是辦理了健康證，不惜成本選用好食材，嚴(yán)格保證操作過(guò)程和廚房環(huán)境的清潔衛(wèi)生，但嚴(yán)格從法律意義上來(lái)講，他們始終是無(wú)證經(jīng)營(yíng)，不具備經(jīng)營(yíng)許可以及其它相關(guān)許可證件，屬于不合法經(jīng)營(yíng)。

還記得當(dāng)時(shí)曾有曝光外賣平臺(tái)上的商家是黑心作坊，地溝油、臟亂差、食材質(zhì)量無(wú)法保證等等，一番整頓與打擊之后，用戶對(duì)于外賣平臺(tái)的信任度是得到了提升的。

而私廚平臺(tái)，僅僅靠一種類似于情懷的東西去維系用戶與私廚之間的交易，顯然其可持續(xù)性是繼合法性之后的又一先天不足。

在此之后的回家吃飯，也試圖進(jìn)行轉(zhuǎn)型，在2016年，試圖從私廚外賣轉(zhuǎn)型為品牌化私廚孵化，挖掘具有品牌化潛力的家庭廚房，但也是雷聲大雨點(diǎn)小，并且與之相關(guān)的信息在隨后一兩年里幾乎很少見(jiàn)到，與昔日在北京滿地鐵“回家吃飯”廣告的景象形成鮮明對(duì)比。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，在2019年4月，加雙筷子公司發(fā)生了重要變更，法定代表人從唐萬(wàn)里變更為馬小龍，公司經(jīng)營(yíng)范圍增加了一項(xiàng)“銷售食品”。

而回家吃飯的創(chuàng)始人兼原CEO唐萬(wàn)里在2018年1月又對(duì)外宣布，創(chuàng)辦叮叮鮮食，進(jìn)入了便利店鮮食賽道，開始了新一輪創(chuàng)業(yè)。并且根據(jù)睿獸分析數(shù)據(jù)顯示，叮叮鮮食至今已經(jīng)完成4輪融資，最近一次是2020年4月獲得了來(lái)自隱山資本、頭頭是道投資基金、君川資本的B輪投資。

而從很多網(wǎng)友的表現(xiàn)來(lái)看，雖然相關(guān)消息幾乎沒(méi)有，但回家吃飯此前一直有在運(yùn)營(yíng)，仍然有一部分用戶會(huì)在APP上點(diǎn)餐，只是再次在網(wǎng)絡(luò)上看到回家吃飯的消息，是宣布停止運(yùn)營(yíng)。

03

合法性不足的背后，還有硬傷

作為一家從O2O大戰(zhàn)時(shí)期走過(guò)來(lái)的平臺(tái)，回家吃飯這類私廚有其創(chuàng)新性，是共享經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)很大膽的想法，除了在先天的合法性上存在很大的局限，更多的是其商業(yè)模式仍然有待挖掘與探討。

與其它很多O2O業(yè)態(tài)不太一樣，回家吃飯等私廚在燒錢補(bǔ)貼獲客方面并沒(méi)有像外賣平臺(tái)大戰(zhàn)那樣激烈，其補(bǔ)貼及優(yōu)惠更多的是集中于降低成本上。

但“食”的需求，必然是不會(huì)缺的，其核心問(wèn)題在于沒(méi)有將供求關(guān)系重新構(gòu)建好。

1、不穩(wěn)定的供求關(guān)系。

私廚構(gòu)建的是一種C2C的模式，C端有極大的不確定性。

家庭主婦、煮夫也好，退休在家的大爺大媽也好，無(wú)論是買食材、備菜，還是制作、配送，作為一種個(gè)人的行為，在持續(xù)性和穩(wěn)定性方面，都無(wú)法做到充分的保證，容易出現(xiàn)有人點(diǎn)餐，但私廚沒(méi)有備菜，或者根據(jù)平時(shí)的訂單備足了菜，卻無(wú)人點(diǎn)單的情況。

因?yàn)樗綇N的維系更多靠的是老客與口碑傳播，同時(shí)一家私廚所能覆蓋的配送范圍本身就很有限，客群會(huì)遠(yuǎn)比餐館和外賣受局限。用餐者也必然會(huì)經(jīng)常需要更換口味，選擇不同的餐食。

2、非標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)的體驗(yàn)問(wèn)題。

無(wú)論平臺(tái)再怎樣設(shè)定規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)，私廚本身就意味著非標(biāo)準(zhǔn)化。無(wú)論是食材采購(gòu)，還是洗菜、配菜和制作的過(guò)程，每個(gè)人都有不同的習(xí)慣和方式。并且，由一個(gè)人從頭到尾完成所有的環(huán)節(jié)，甚至還有人選擇親自送餐上門，所以在回家吃飯最火的那個(gè)時(shí)候，經(jīng)常能聽到有人說(shuō)自己遇到了年齡很大的大爺大媽親自送餐上門。

私廚確實(shí)讓很多人嘗到了“家常”的味道，但也正是由于非標(biāo)準(zhǔn)化，無(wú)論是配送時(shí)間，還是食材、菜品質(zhì)量，都無(wú)法保證用戶體驗(yàn)的穩(wěn)定性。

3、無(wú)法快速規(guī)模化。

無(wú)論是可供選擇的菜品，還是單次可供銷售的菜量，零散供應(yīng)是家廚的一個(gè)最大局限，無(wú)法規(guī)?；?，意味著無(wú)法降低成本，也意味著無(wú)法快速反應(yīng)、規(guī)模供應(yīng)，而對(duì)于用戶端來(lái)說(shuō)，這也意味著，從下單到飯菜送到手里，需要等待的時(shí)間一定會(huì)比在外賣平臺(tái)上的入駐餐廳長(zhǎng)很多。

對(duì)于平臺(tái)而言，這三點(diǎn)就直接決定了其所能夠承載的訂單量，以及用戶粘度、商業(yè)模式的可持續(xù)性。

而從定位上來(lái)看，外賣平臺(tái)重新構(gòu)建了餐飲場(chǎng)所與消費(fèi)者之間的供求聯(lián)系，解決的是一個(gè)很大的人群的剛需問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)足夠激烈，但市場(chǎng)也足夠巨大。

而回家吃飯等私廚項(xiàng)目定位于大眾性消費(fèi)，就相當(dāng)于直接將自己置于外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，寄希望于瓜分一塊蛋糕。結(jié)合前面的三點(diǎn)劣勢(shì)，私廚本身的生存空間并不大，并且其模式與定位的結(jié)合注定其無(wú)法做深。

04

寫在最后

現(xiàn)在回過(guò)頭去看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大潮，看平臺(tái)之戰(zhàn)，看各種新賽道的涌現(xiàn)和追風(fēng)口的人不斷涌入，會(huì)發(fā)現(xiàn)這是一種必然會(huì)出現(xiàn)的趨勢(shì)，也是整個(gè)社會(huì)在向前推進(jìn)的過(guò)程中必然要進(jìn)行的一番更迭與選擇，這個(gè)過(guò)程本身就是殘酷的，因?yàn)榧幢隳軌蜃プ∧莻€(gè)機(jī)會(huì)窗口，最終能夠游到對(duì)岸的也寥寥無(wú)幾。

O2O的故事或許早已告一段落，回家吃飯也僅僅是其中曾有希望掀起一點(diǎn)水花的小石子，接下來(lái)還會(huì)有什么樣的故事發(fā)生，充滿了想象空間和不確定性，就像沒(méi)人能夠想到一場(chǎng)疫情讓全球經(jīng)濟(jì)陷入停滯，也沒(méi)人會(huì)預(yù)料到，“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”會(huì)瞬間成為一股熱浪。

未來(lái)的市場(chǎng)，依然屬于具備超強(qiáng)判斷力以及快速反應(yīng)力的人！

參考資料：

《“回家吃飯”停運(yùn)，私廚外賣退出市場(chǎng)》 北京日?qǐng)?bào)客戶端

《一年完成四輪融資，來(lái)看回家吃飯創(chuàng)始人唐萬(wàn)里的九死一生創(chuàng)業(yè)路》 搜狐網(wǎng)

《從回家吃飯看O2O平臺(tái)面對(duì)新品類市場(chǎng)必經(jīng)的“坑”》搜狐網(wǎng)

《大潮退去私廚被判死刑：回家吃飯轉(zhuǎn)型還是等死？》 品途商業(yè)評(píng)論

《網(wǎng)售食品新規(guī)10月1日施行 私房美食或難以繼續(xù)生存》 新浪財(cái)經(jīng)