北京時(shí)間2021年8月17日——中國(guó)領(lǐng)先的新媒體公司鳳凰新媒體有限公司（紐約證券交易所代碼: FENG）（“鳳凰新媒體”“鳳凰網(wǎng)”或“公司”）于今日公布截至2021年6月30日的未經(jīng)審計(jì)的2021年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)告。財(cái)報(bào)顯示，截至2021年6月30日，鳳凰網(wǎng)2021年第二季度總收入為人民幣2.567億元（約合3,980萬(wàn)美元)，較2020年同期的人民幣3.123億元下降17.8%。2021年第二季度廣告凈收入為人民幣2.330億元（約合3,610萬(wàn)美元），較2020年同期的人民幣2.863億元下降18.6%，下降主要由于部分行業(yè)的廣告主在2021年第二季度削減了廣告投放。不計(jì)入股權(quán)激勵(lì)成本、權(quán)益法投資凈收益或損失（包含投資減值損失）、一點(diǎn)股權(quán)共售相關(guān)借款的公允價(jià)值變動(dòng)收益和處置一點(diǎn)投資相關(guān)的遠(yuǎn)期合約的公允價(jià)值變動(dòng)損益，2021年第二季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的鳳凰新媒體應(yīng)占持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈虧損為人民幣210萬(wàn)元（約合30萬(wàn)美元），而2020年同期非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的鳳凰新媒體應(yīng)占持續(xù)經(jīng)營(yíng)凈收益為人民幣2,370萬(wàn)元。2021年第二季度非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的持續(xù)經(jīng)營(yíng)基本和攤薄每股ADS凈虧損額為人民幣0.03元（約合0.00美元），而2020年同期非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的持續(xù)經(jīng)營(yíng)基本和攤薄每股ADS凈收益額為人民幣0.33元。

財(cái)報(bào)發(fā)布后，鳳凰網(wǎng)首席執(zhí)行官劉爽和首席財(cái)務(wù)官呂靖參加了隨后舉行的財(cái)報(bào)電話會(huì)議，解讀財(cái)報(bào)要點(diǎn)并回答分析師提問(wèn)。

以下是分析師問(wèn)答環(huán)節(jié)：

86Research 分析師Xueru Zhang：能否詳細(xì)介紹一下管理層對(duì)公司第二季度廣告業(yè)務(wù)的看法？公司在未來(lái)會(huì)采取哪些措施促進(jìn)廣告收入的增長(zhǎng)？

呂靖：我們的品牌廣告業(yè)務(wù)在收入增長(zhǎng)方面仍面臨挑戰(zhàn)。2021年第二季度，部分行業(yè)的廣告主縮減了廣告投放，例如汽車行業(yè)，作為我們最大廣告收入占比的行業(yè)，由于芯片持續(xù)短缺，產(chǎn)能下降，影響了汽車客戶的銷售和營(yíng)銷預(yù)算；房地產(chǎn)等行業(yè)也面臨來(lái)自收緊的監(jiān)管政策，影響到了廣告投放。

除此之外，第二季度華南地區(qū)發(fā)生疫情，這也影響了我們?cè)谠摰貐^(qū)一些線下活動(dòng)的執(zhí)行，使廣告收入受到影響。同時(shí)，各種短視頻和社交平臺(tái)占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的份額持續(xù)增長(zhǎng)，所以我們還面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)。盡管面臨很多外部原因?qū)е碌睦щy，我們還是要認(rèn)真總結(jié)，審視我們的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)，及時(shí)調(diào)整，為未來(lái)的挑戰(zhàn)做好準(zhǔn)備。

我們針對(duì)行業(yè)和區(qū)域，包括我們的地方站做了全盤梳理，以挖掘更多銷售機(jī)會(huì)，圍繞業(yè)務(wù)發(fā)展制定新的激勵(lì)措施，從而獲取更多新客戶并拓展新業(yè)務(wù)。我們意識(shí)到客戶的需求在不斷進(jìn)化，他們現(xiàn)在需要更加全面而非單一產(chǎn)品的解決方案。除了以往傳統(tǒng)的內(nèi)容欄目和線下活動(dòng)，我們?cè)谌狡脚_(tái)的流量和影響力，包括新成立的MCN都可以豐富我們的產(chǎn)品形態(tài)。

同時(shí)，之前提到我們對(duì)原創(chuàng)內(nèi)容做了很多戰(zhàn)略上的調(diào)整，這將進(jìn)一步提升我們的品牌影響力。加上我們?cè)诖怪眱?nèi)容領(lǐng)域的布局，包括旅游、大健康及汽車等，將幫助我們提高用戶忠誠(chéng)度，增加品牌影響力，最終會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌廣告的增長(zhǎng)。

最后，利用我們國(guó)際化的背景和視野，我們還在積極通過(guò)拓展海外平臺(tái)賬號(hào)，例如Facebook和YouTube，進(jìn)一步擴(kuò)大我們的全球品牌知名度和影響力。同時(shí)，通過(guò)我們的MCN平臺(tái)簽約了多名有著國(guó)際化背景的海內(nèi)外KOL，這對(duì)中國(guó)的一些大型企業(yè)擴(kuò)大國(guó)際曝光度、進(jìn)行海外的品牌宣傳具有極大價(jià)值。

First Shanghai Securities分析師 Carmen Zhang：請(qǐng)管理層介紹一下公司在站外平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃。以及如何實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)？

劉爽：我們?cè)絹?lái)越關(guān)注站外平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)檎就赓~號(hào)的重要性不僅體現(xiàn)在它們是我們優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分發(fā)渠道，也是我們重要的流量來(lái)源，為我們帶來(lái)更多的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。從品牌廣告來(lái)講，站外賬號(hào)為現(xiàn)有的廣告主提供了更多的曝光機(jī)會(huì)，幫助他們?cè)谡就馄脚_(tái)觸達(dá)更多的潛在消費(fèi)者，從而增加我們的品牌廣告收入。

但同時(shí)，除了品牌影響力，以前這些站外賬號(hào)的商業(yè)價(jià)值并沒有得到充分釋放。它們幫助我們觸達(dá)了更多對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷有強(qiáng)烈需求的客戶，尤其在快消行業(yè)。另外，隨著越來(lái)越多的人在抖音、快手和微信等社交媒體平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)物，我們?cè)谶@些平臺(tái)累積的大量粉絲數(shù)也可以為我們的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)幫助。因此2021年第二季度，我們針對(duì)三方平臺(tái)的流量變現(xiàn)做了細(xì)致的規(guī)劃，以充分挖掘他們的商業(yè)價(jià)值。

首先，我們要重視賬號(hào)的質(zhì)量而非數(shù)量，重點(diǎn)集中資源打造各平臺(tái)的頭部賬號(hào)。

賬號(hào)類別上我們也做了區(qū)分和布局。我們最核心的賬號(hào)，如鳳凰網(wǎng)的微博賬號(hào)，有超過(guò)2000萬(wàn)粉絲，但因?yàn)閮?nèi)容覆蓋較廣泛，我們主要用這些核心賬號(hào)打造品牌影響力，而非專注變現(xiàn)。另一方面，我們的垂類賬號(hào)，例如財(cái)經(jīng)和時(shí)尚，IP類賬號(hào)，例如《在人間》，以及MCN旗下的創(chuàng)作者賬號(hào)。由于粉絲用戶畫像更精準(zhǔn)，會(huì)作為重點(diǎn)進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)的類別。

當(dāng)然，不同平臺(tái)有其差異化的特性，所以針對(duì)不同平臺(tái)，我們需要重點(diǎn)打造的內(nèi)容類別也要有所區(qū)分，從而吸引高質(zhì)量流量和目標(biāo)用戶群體。比如微信平臺(tái)在財(cái)經(jīng)、文化方面擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，更適合分發(fā)此類內(nèi)容；b站則會(huì)首選科技、知識(shí)類賬號(hào)等等。

這一系列對(duì)三方平臺(tái)賬號(hào)的策略規(guī)劃離不開一套高效的運(yùn)營(yíng)流程和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。我們已經(jīng)制定了量化的績(jī)效指標(biāo)，例如各賬號(hào)的內(nèi)容發(fā)布次數(shù)、閱讀數(shù)、粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，通過(guò)定期評(píng)估這些指標(biāo)決定我們是否到達(dá)了設(shè)定的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。隨著我們對(duì)內(nèi)容品質(zhì)的不斷深耕，加上我們?cè)阡N售上做出的努力，相信我們的客戶群體和每用戶平均收入都會(huì)不斷增長(zhǎng)，站外流量的商業(yè)價(jià)值也會(huì)隨之而來(lái)。