高端源自稀缺性

高端白酒為什么是茅五瀘？因?yàn)轱w天茅臺(tái)、普五和國(guó)窖1573的稀缺性是毋庸置疑的。

飛天茅臺(tái)不僅產(chǎn)量有限，而且原料有限，目前赤水河谷種植的本地紅纓子高粱，幾乎全部供給茅臺(tái)酒廠。很多熟悉飛天茅臺(tái)的消費(fèi)者都知道，原料是飛天茅臺(tái)口感和口味的重要保證。

同時(shí)，飛天茅臺(tái)必須在茅臺(tái)鎮(zhèn)獨(dú)特的地理位置和氣候條件下才能釀造，釀造周期一年，陳儲(chǔ)和勾調(diào)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5年，也就是說，一瓶飛天茅臺(tái)，從原料進(jìn)廠，到產(chǎn)品出廠，至少需要6年。

即使是陳儲(chǔ)之后，也只有少部分優(yōu)質(zhì)基酒可以作為飛天茅臺(tái)的原料。茅臺(tái)在中國(guó)高端白酒市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，正是因?yàn)樗v好了稀缺性的故事，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可。

盡管五糧液在近10年與茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中落于下風(fēng)，但五糧液同樣具有很高的稀缺性。

五糧液和瀘州老窖的濃香工藝依賴窖泥發(fā)酵，其核心在于窖泥積累的獨(dú)特微生物。由于老窖池在不斷發(fā)酵、回填后沉淀了豐富的發(fā)酵微生物，因此窖齡越長(zhǎng)的窖池越能釀造好酒，優(yōu)質(zhì)品率就會(huì)更高。優(yōu)質(zhì)濃香才能用來勾調(diào)濃香的高端產(chǎn)品。

五糧液正式建廠之后，有過多次產(chǎn)能升級(jí)。目前，五糧液酒廠的產(chǎn)能為20萬噸，其中的179口明清老窖池產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)酒率接近60%，60年以上的老窖池優(yōu)質(zhì)酒率為40%以上，40年窖池的優(yōu)質(zhì)酒率為30%，到了2000年前后擴(kuò)建的窖池，優(yōu)質(zhì)酒率就不足10%了。

可以說，普五的生產(chǎn)工藝，也是一分時(shí)間一分貨的。只不過相對(duì)于茅臺(tái)來說，五糧液對(duì)其稀缺性的營(yíng)銷還不夠到位，知道的人比較少而已。

國(guó)窖1573能跟上五糧液和茅臺(tái)的步伐，靠的也是其400多年歷史的“國(guó)寶窖池”。

1996年11月，國(guó)務(wù)院將瀘州老窖具有400年以上窖齡的講究窖池群明令分發(fā)為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位予以保護(hù)。該窖池群始建于明朝萬歷年間，連續(xù)使用至今，故為“國(guó)窖”。

二線品牌沖擊高端，必須打好“稀缺”牌

同為濃香型川酒的劍南春和水井坊，也有著悠久的歷史。

劍南春曾經(jīng)是中國(guó)的頂級(jí)名酒，與茅臺(tái)和五糧液并稱“茅五劍”，但如今劍南春不僅被五糧液和洋河甩在身后，高端市場(chǎng)的表現(xiàn)也不如水井坊等品牌。

劍南春增長(zhǎng)緩慢的原因有很多——汶川地震影響、董事長(zhǎng)喬天明入獄、非上市公司缺乏資金和關(guān)注度等。但從產(chǎn)品端來看，市場(chǎng)價(jià)長(zhǎng)期停留在500元左右的水晶劍，其品質(zhì)頗受消費(fèi)者認(rèn)可卻始終難以提價(jià)，背后的原因就是劍南春沒有講好稀缺性的故事。

據(jù)考古研究，劍南春廠區(qū)附近的釀酒歷史至少有1500年，“劍南春”的品牌名稱源于唐代，廠區(qū)“天益老號(hào)”酒坊的11口老窖池也連續(xù)釀造了數(shù)百年。但這些得天獨(dú)厚的賣點(diǎn)，劍南春卻很少花力氣對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行宣傳，主打的廣告語“中國(guó)名酒銷售前三”反而多次被媒體和消費(fèi)者質(zhì)疑。

劍南春還全資控股了四川邛崍的文君酒廠，計(jì)劃將這一品牌作為旗下的高端產(chǎn)品線，但后續(xù)同樣沒有起色。

可以說，劍南春一手好牌打爛了。

反觀曾經(jīng)知名度不如劍南春的水井坊，專注于高端白酒市場(chǎng)，在整個(gè)白酒行業(yè)也算是風(fēng)生水起。

水井坊能夠沖擊高端，不僅在于它對(duì)“中國(guó)白酒第一坊”的老窖池以及傳統(tǒng)工藝上的稀缺性做了很好的宣傳，同時(shí)在包裝和文化上也下足了功夫。

比如其高端產(chǎn)品菁翠，在宣傳時(shí)著重強(qiáng)調(diào)“十年醞釀”，用蜀南上品翠竹竹炭過濾，外盒雕刻浩瀚的蜀南竹海，瓶?jī)?nèi)底座還有水井街酒坊數(shù)百年前的繁華場(chǎng)景。

水井坊的思路，非常值得借鑒。

汾酒在近幾年迎來超高速增長(zhǎng)，是白酒板塊中最引人注目的上市公司，但汾酒的成功不完全是建立在高端白酒之上的，汾酒打的是人民戰(zhàn)爭(zhēng)。盡管如此，青花汾酒也在樹立自己的稀缺屬性。因此，在汾酒復(fù)興的過程中，低端的玻汾和高端的青花汾酒是增長(zhǎng)的主力。

除了高端產(chǎn)品青花汾酒之外，汾酒集團(tuán)還推出了超高端的頭鍋原漿汾酒，主打的同樣是稀缺性。

2015年，汾酒正式推出頭鍋原漿汾酒，以第一周期釀造的第一鍋酒，全程不加漿不降度，成就汾酒精華中的精華。在摘酒過程中，經(jīng)過斬頭去尾、保留原酒最精華的部分，并保持最優(yōu)品質(zhì)66度，每1000噸原漿汾酒只取數(shù)噸頭鍋原漿汾酒。

盡管頭鍋原漿汾酒的產(chǎn)量不多，但汾酒在這款產(chǎn)品上傾注了很多精力，每年隆重舉行的汾酒封藏大典正是頭鍋原漿的釀造儀式，汾酒集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)親自參與釀制，還要舉行凈壇拜祖師，取新酒敬天地等禮儀。

這款產(chǎn)品成功地拉升了汾酒的品牌形象。

聯(lián)名、盲盒、限量、國(guó)潮……

白酒能移植新消費(fèi)的玩法嗎？

關(guān)注新消費(fèi)領(lǐng)域的讀者們應(yīng)該知道，聯(lián)名、盲盒、限量、國(guó)潮等元素正是當(dāng)下中國(guó)年輕消費(fèi)者最無法拒絕的。潮玩品牌泡泡瑪特依靠盲盒在美股上市，市值一度突破千億；美妝品牌花西子依靠國(guó)潮收割了大批年輕用戶，成為最受關(guān)注的新銳品牌。

這些元素，是否能應(yīng)用在白酒領(lǐng)域，通過人造“稀缺性”的方式來深耕高端市場(chǎng)呢？

其實(shí)，很多白酒品牌已經(jīng)開始了嘗試。

2021年底，生肖酒爆火，各大酒企的生肖酒推新時(shí)間紛紛前置，搶先把握生肖酒的市場(chǎng)紅利。盡管后續(xù)的市場(chǎng)狀況不盡如人意，但很多白酒品牌還是靠生肖款吸引了不少關(guān)注。

生肖款，本質(zhì)上就是另一種限量款，絕大部分白酒品牌選擇對(duì)生肖款的酒體進(jìn)行升級(jí)，使之能匹配更高的價(jià)格和更精美的外觀。

聯(lián)名款也日益受到白酒品牌的關(guān)注。

去年4月，酒鬼酒與《萬里走單騎》節(jié)目聯(lián)名，以12個(gè)世界遺產(chǎn)地為設(shè)計(jì)形象，推出國(guó)潮文創(chuàng)聯(lián)名酒禮盒，把良渚、鼓浪嶼、永定土樓、湘西等文化遺產(chǎn)再現(xiàn)于酒瓶之中。

11月6日，水井坊推出“國(guó)寶”系列首支產(chǎn)品——水井坊·典藏國(guó)家寶藏（三星堆紀(jì)念版）；11月20日，水井坊舉行了與中國(guó)冰雪大會(huì)的合作發(fā)布會(huì)，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布水井坊·典藏冰雪版和水井坊·井臺(tái)冰雪版兩款聯(lián)名產(chǎn)品。

無獨(dú)有偶，劍南春也推出了三星堆聯(lián)名款產(chǎn)品，其外觀設(shè)計(jì)更為大膽，采用三星堆青銅面具造型，還搭配了兩個(gè)青銅面具造型的酒杯，引起了網(wǎng)友的熱烈討論。

除此之外，青花郎也推出了與《朗讀者》節(jié)目的聯(lián)名款。

舍得酒更是限量款專業(yè)戶。僅在最近兩年，舍得酒業(yè)就推出了以中國(guó)神話人物為靈感的雷神、火神禮盒，追天者（夸父+嫦娥）禮盒，甚至還與網(wǎng)絡(luò)游戲《誅仙3》合作推出了聯(lián)名款。

與大多數(shù)白酒品牌專注于中國(guó)文化不同，舍得酒還推出了單瓶100毫升的畢加索藝術(shù)禮盒，以及由奢侈品品牌路易十三的設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的“致敬非凡”中法特別款禮盒。

可以肯定的是，在未來幾年中，造型獨(dú)特，富有文化價(jià)值的高端白酒將越來越多。這也是我們推出商界好酒·懷莊酒莊的重要原因。商界好酒•懷莊酒莊采用獨(dú)特的書卷造型，由18位《商界》封面人物聯(lián)名推薦，品質(zhì)上乘。

歸根結(jié)底，稀缺性更大意義上是一種營(yíng)銷手段，稀缺性必須有好的品質(zhì)托底，才有價(jià)值。

而對(duì)于品質(zhì)上乘，卻沒有完全打開市場(chǎng)的白酒品牌來說，講好稀缺性的故事，絕對(duì)是一門必修課。