在今年的市場(chǎng)調(diào)研中，商界好酒發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者有口糧酒的剛需，因此推出了高性價(jià)比的口糧酒商界懷莊。（詳情見《商界懷莊共推口糧酒——依然要經(jīng)得起時(shí)間和市場(chǎng)的考驗(yàn)》）多消費(fèi)者表示，平時(shí)請(qǐng)客用商界好酒或國(guó)臺(tái)龍耀等產(chǎn)品，有面子；平時(shí)和朋友喝商界懷莊，物美價(jià)廉。

從這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的案例不難看出，消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的酒水消費(fèi)需求是大相徑庭的。如果能合理規(guī)劃消費(fèi)者的需求，規(guī)劃出適合大多數(shù)消費(fèi)者的產(chǎn)品組合，或者在每個(gè)價(jià)位段集合幾種可供選擇的，高性價(jià)比的酒水產(chǎn)品由消費(fèi)者自行挑選，體驗(yàn)一定會(huì)比消費(fèi)者單獨(dú)購(gòu)買幾種產(chǎn)品更好，消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間成本和資金成本顯然也會(huì)更低。

這種類似Costco和山姆會(huì)員店的會(huì)員制連鎖門店，這什么在白酒市場(chǎng)上很罕見呢？它會(huì)成為未來的趨勢(shì)嗎？

01、付費(fèi)會(huì)員制成為中產(chǎn)新寵，對(duì)白酒行業(yè)有什么啟發(fā)？

會(huì)員制，作為一種古老的商業(yè)模式，如果得到合理的運(yùn)用，就能和消費(fèi)者產(chǎn)生很好的互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者的黏性。

尤其是近幾年，隨著Costco和山姆會(huì)員店進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，付費(fèi)會(huì)員制的零售門店重新掀起風(fēng)潮。年輕用戶的追捧，也讓更多的商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體開始審視Costco和山姆會(huì)員店。

Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，是會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)批發(fā)俱樂部的創(chuàng)始者。Costco的特點(diǎn)是，量大，便宜，商品種類少，通過很多和工廠合作的定制產(chǎn)品降低成本。這些特點(diǎn)如果移植到白酒領(lǐng)域，顯然也會(huì)很有競(jìng)爭(zhēng)力。

8月27日Costco上海閔行店開業(yè)當(dāng)天，由于客流過大導(dǎo)致暫停營(yíng)業(yè)，甚至第二天公告稱采取限流措施。有數(shù)據(jù)顯示，在2020年，Costco上海店單店年銷售額就達(dá)到了24億人民幣。以30萬會(huì)員的基數(shù)計(jì)算，單個(gè)會(huì)員的貢獻(xiàn)度達(dá)到了8000元。

目前，Costco在上海有兩家門店，會(huì)員卡門檻為299元，只要辦了會(huì)員卡，就可以在這兩個(gè)門店購(gòu)買到很多價(jià)格優(yōu)惠的商品。

山姆會(huì)員店更是成為一二線城市的中產(chǎn)標(biāo)桿。

山姆會(huì)員店早在1996年就進(jìn)入中國(guó)，在20多年的時(shí)間里發(fā)展得不溫不火。

然而，在近幾年，山姆會(huì)員店卻逆勢(shì)崛起，成為城市中產(chǎn)的心頭之好。

B站、小紅書上“山姆探店”“山姆美食攻略”內(nèi)容，動(dòng)輒數(shù)十萬播放量。

39.8元的烤雞、16個(gè)68元的瑞士卷、24個(gè)只要39元的麻薯面包，都是這些爆款內(nèi)容的主角。進(jìn)入山姆會(huì)員店的前提是，辦一張260元的會(huì)員卡。

通過低價(jià)美食引流后，山姆獲得了城市中產(chǎn)的青睞。有人戲稱，“山姆賣的不是戰(zhàn)斧牛排，也不是烤雞，是中產(chǎn)身份的認(rèn)證。”而中產(chǎn)，恰恰是目前中國(guó)白酒急需緊緊抓住的客戶群體。

對(duì)白酒企業(yè)更有啟示意義的一點(diǎn)是，無論是Costco還是山姆會(huì)員店，都將以1499元的原價(jià)購(gòu)買到茅臺(tái)飛天，作為其中一個(gè)核心賣點(diǎn)。

白酒，是有機(jī)會(huì)介入付費(fèi)制的連鎖會(huì)員店的。

02、白酒，為什么沒有會(huì)員集合店？

去年4月，亞洲最大規(guī)模的威士忌專賣店——M銀座威士忌博物館新館，在東京寸土寸金的銀座商業(yè)街開業(yè)。新館的面積為800平方米，作為整個(gè)亞洲最權(quán)威、貨最全的威士忌博物館，這里不僅有2000種類以上的威士忌品種，還有專門的鑒定師保質(zhì)保真。這里有一半是三得利威士忌展區(qū)，還有一部分是NIKKA（日本另一威士忌品牌）展區(qū)，除此之外還有其他日本威士忌。

在韓國(guó)首爾的樂天瑪特蠶室店，一家名為“Bottle Bunker”的紅酒體驗(yàn)店占據(jù)了整層70%的面積，紅酒的產(chǎn)地涵蓋法國(guó)、美國(guó)、智利、意大利等，品牌及年份也十分齊全，堪稱韓國(guó)紅酒種類最全的紅酒賣場(chǎng)。

在Bottle Bunker，只要在收銀臺(tái)進(jìn)行充值后，就可以到柜子選擇想要試飲的紅酒。同時(shí)， 還可以購(gòu)買各種搭配紅酒的小食。

著名的專業(yè)烈酒零售商The Whisky Exchange，于2021年被保樂力加收購(gòu)。位于倫敦的其中一家門店位于泰晤士河畔，與倫敦眼隔河相望，緊鄰皇家歌劇院。在這里，不僅有各種產(chǎn)地、風(fēng)味、年份的威士忌，還有伏特加、白蘭地等烈酒。除此之外，這里還有大量關(guān)于威士忌文化和品鑒的各類書籍。

從上述案例不難看出，在全球范圍內(nèi)，無論是葡萄酒還是烈酒，都有體驗(yàn)+產(chǎn)品組合的終端門店形式。對(duì)酒類愛好者來說，這類門店既可以完成品鑒，也可以完成不同價(jià)位產(chǎn)品的組合選購(gòu)，消費(fèi)體驗(yàn)是非常好的。

與此同時(shí)，這些門店還兼具，科普品酒知識(shí)，傳播酒文化的功能。

聊到這里，是否覺得這些功能有點(diǎn)眼熟？

沒錯(cuò)，從2020年前后，醬香型白酒開始大熱，各種品牌主導(dǎo)的醬酒體驗(yàn)館在各個(gè)城市落地，這些體驗(yàn)店雖然外觀和國(guó)外的成熟門店相距甚遠(yuǎn)，但功能上已經(jīng)有了很大的相似之處。提供餐飲、品鑒、購(gòu)買、科普等服務(wù)，同樣可以滿足消費(fèi)者不同價(jià)位的需求。

然而這些體驗(yàn)店仍然有很大的局限性。首先，這些店鋪大多只提供一種或幾種品牌的醬酒，香型和品牌都缺乏豐富度。

其次，在醬酒熱最初的幾年中，各類品牌的醬酒都呈現(xiàn)出同質(zhì)化趨勢(shì)，價(jià)格也集中在同一區(qū)間，無法滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。

最后，很多品牌的體驗(yàn)店，雖然有客戶運(yùn)營(yíng)的想法和思維，但沒有一套行之有效的會(huì)員體系能讓消費(fèi)者產(chǎn)生持久的消費(fèi)黏性。

雖然眼下還沒有會(huì)員制的集合店，但在不就的將來，這種業(yè)態(tài)是有可能出現(xiàn)的。

03、消費(fèi)者導(dǎo)向，會(huì)是酒水銷售的未來嗎？

歸根結(jié)底，中國(guó)的酒水行業(yè)，尤其是白酒這條賽道，并不完全是消費(fèi)者導(dǎo)向的。

白酒在過去幾年中迎來了紅利期，高端白酒尤其是名酒，在市場(chǎng)上頗受歡迎，幾家頭部企業(yè)始終維持著營(yíng)收和利潤(rùn)的高增速。茅臺(tái)更是通過幾年的發(fā)展，成為超高端白酒的代名詞，確立了在消費(fèi)者心中的地位。

對(duì)中國(guó)的白酒企業(yè)來說，他們需要優(yōu)先考慮的不是怎樣精準(zhǔn)滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，而是如何以最快的速度將酒賣給經(jīng)銷商。如果能兼顧經(jīng)銷商的利潤(rùn)，讓經(jīng)銷商有更大的銷售動(dòng)力，同時(shí)讓消費(fèi)者獲得不錯(cuò)的體驗(yàn)，就足以在當(dāng)下的環(huán)境中取得成功了。

在商界好酒記者近一年多的調(diào)研中，經(jīng)銷商不賺錢是普遍現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商一瓶酒虧幾塊錢都要賣，利潤(rùn)全靠年底的廠家返點(diǎn)。

不少酒企為了壓貨，甚至經(jīng)常通過停貨等方式進(jìn)行漲價(jià)，很多經(jīng)銷商苦不堪言。

尤其是在醬酒熱之后，有的經(jīng)銷商引入了一些品質(zhì)一般，性價(jià)比不高的醬酒產(chǎn)品，市場(chǎng)竄貨的現(xiàn)象非常嚴(yán)重，導(dǎo)致大量經(jīng)銷商蒙受損失。

在疫情期間，經(jīng)銷商能維持經(jīng)營(yíng)都算不錯(cuò)了，很少有經(jīng)銷商還有余力去研究產(chǎn)品組合，要建立會(huì)員機(jī)制更是需要一套復(fù)雜的系統(tǒng)，對(duì)于實(shí)力一般的經(jīng)銷商并不現(xiàn)實(shí)。

既然經(jīng)銷商沒有余力，那么1919、華致酒行、京東酒世界等O2O平臺(tái)是否有機(jī)會(huì)去做呢？

記者調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，2019年，阿里入股1919后，雙方會(huì)員體系打通，“1919快喝”App也改名“1919吃喝”。然而，1919的發(fā)展并沒有如阿里所愿，阿里也傾注了更多資源在自己的淘寶會(huì)員身上。1919年之后，鮮見關(guān)于1919會(huì)員的新聞。目前加入1919會(huì)員的消費(fèi)者大多是為了更方便地?fù)屬?gòu)定時(shí)發(fā)售的茅臺(tái)。

同樣，華致酒行和京東酒世界的會(huì)員也沒有為消費(fèi)者帶來太大的價(jià)值。相比讓年輕人趨之若鶩的山姆會(huì)員店，酒行業(yè)的銷售終端要做的還有很多。

盡管中國(guó)的白酒銷售額在逐年上升，產(chǎn)量卻在逐年下降，同時(shí)，白酒核心消費(fèi)群體的人數(shù)也在下降。這就意味著，中國(guó)的白酒會(huì)在不久的將來迎來拐點(diǎn)，天花板在下降，增長(zhǎng)便不可能永續(xù)。

最終，中國(guó)的酒水市場(chǎng)一定會(huì)變成消費(fèi)者導(dǎo)向，只有把消費(fèi)者研究透徹，為他們提供整體解決方案的酒企和經(jīng)銷商，才能在未來的慘烈競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)。

而Costco和山姆會(huì)員店的這種經(jīng)營(yíng)模式，也許不能直接復(fù)制，但絕對(duì)值得酒企和連鎖流通企業(yè)、O2O平臺(tái)們仔細(xì)研究。

白酒下一個(gè)時(shí)代的機(jī)會(huì)，或許就隱藏在這些漂洋過海來到中國(guó)的商業(yè)模式里。