2023年9月9日-11日，由世華集團(tuán)、商界傳媒集團(tuán)等機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)起的第六屆全球社會企業(yè)家生態(tài)論壇在北京雁棲湖APEC國際會展中心舉行，論壇以“承載時代使命，引領(lǐng)商業(yè)文明”為主題。新的時代下，我們每位企業(yè)家承載新的使命，如何讓我們的商業(yè)向善、讓社會更美好，是本次大會舉辦的最重要的使命所在。來自全球3000余位參會人員匯聚北京，就社會企業(yè)家的社會使命和責(zé)任問題展開了討論。

以下為會議演講實錄：

侯孝海：非常高興有這機(jī)會來社會企業(yè)家生態(tài)論壇匯報一下華潤雪花啤酒過去六年的改革以及我們的一些思考。我的題目叫“勇闖新世界”，這里面有兩個關(guān)鍵詞，一個是勇闖、一個是新世界。說到勇闖大家都知道我們有一個品牌叫“勇闖天涯”，到今天為止依然是中國啤酒行業(yè)最大的一個單一品牌，也是年輕消費群體最喜歡的一個啤酒品牌，它代表了一種挑戰(zhàn)無畏的精神。但很多人并不知道我們是中國最大的啤酒公司。實際上，從1994年開始到2016年，20多年的時間華潤啤酒已經(jīng)發(fā)展到是中國規(guī)模最大的啤酒企業(yè)，而到了2014年、2016年的時候，整個中國啤酒行業(yè)產(chǎn)生了重要變化，在這三年當(dāng)中，華潤啤酒遇到了生長的陷阱、生長的困難。這時候我們就開始思考：為什么最大的龍頭企業(yè)增長如此艱難？世界發(fā)生了什么？在這個基礎(chǔ)上，2017年、2018年整個團(tuán)隊經(jīng)過認(rèn)真地復(fù)盤和思考提出一個新詞，這個詞就是“新世界”。

首先,什么是新世界？就是我們的行業(yè)、我們的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全新的消費世界，它跟過去20多年發(fā)展的世界迥然不同。

當(dāng)我們還在以過去的思路、方法、模式在進(jìn)行啤酒業(yè)務(wù)開拓時，其實我們在新世界里面已經(jīng)步伐艱難。我們用“新世界”這個詞讓公司和團(tuán)隊打開了新的視野，推開了新的大門，讓所有員工、客戶知道，世界變了、啤酒變了、喝啤酒的人也變了，這就是我們提出的“新世界”思路，它指引華潤啤酒連續(xù)六年大變革、戰(zhàn)略大調(diào)整。

新世界到底是什么？從五個維度來講：

第一，世界發(fā)生了很大的改變。從2014年左右開始全球的格局發(fā)生了根本性的扭轉(zhuǎn)，它的主要特點是中國的崛起和西方的衰落。在中西方之間此起彼落的大變局當(dāng)中，全球的經(jīng)濟(jì)、政治各方面都發(fā)生了根本性的調(diào)整，這個調(diào)整深深地影響了今天的企業(yè)，包括中美之爭、俄烏戰(zhàn)爭，全球的不確定性對整個供應(yīng)鏈、對全球的合作都具有深遠(yuǎn)影響。

第二，中國也變了。中國開始從規(guī)模經(jīng)濟(jì)走向質(zhì)量發(fā)展的時代，從粗曠式的富起來開始往強起來走，華潤啤酒作為一個中央企業(yè)的消費品公司，我們在整個中國新時代的發(fā)展當(dāng)中也承擔(dān)了更多的責(zé)任和使命，同時也有了更大地發(fā)展壓力。

第三，科技發(fā)生了根本性改變。我們的科技從工業(yè)化時代到電氣化時代再到數(shù)字化時代，一步步開始走向更高的水平，但以前每一個時代的發(fā)展都有上百年的歷史周期，而今天，科技發(fā)展的涌現(xiàn)，新技術(shù)的不斷突破，新發(fā)明的不斷出現(xiàn)，顛覆了整個商業(yè)世界，特別是大數(shù)據(jù)和人工智能這兩個歷史性的科技，改變了整個商業(yè)的組成、商業(yè)的治理，今天的科技發(fā)展，是每個企業(yè)都必須去面對的。

第四，消費新趨勢的出現(xiàn)。作為一個啤酒企業(yè)，首先要思考的是消費，而我們的消費已經(jīng)發(fā)生了很大改變：

1.消費的人變了。過去喝啤酒的人和現(xiàn)在喝啤酒的人完全不是一代人，60年代、70年代、80年代為主的啤酒消費時代已經(jīng)一去不復(fù)返，00時代、Z世代的人才是現(xiàn)在喝啤酒的主力人群，年輕人喝啤酒和過去的人喝啤酒產(chǎn)生了重大的區(qū)別，他們對啤酒的要求、個性的選擇、消費的場景都跟過去不一樣。并且隨著人口紅利逐漸消失，老齡化顯現(xiàn)，中國啤酒整體飲用人群在持續(xù)減少。整體來講，原先的消費圈層已經(jīng)根本性顛倒。作為一個傳統(tǒng)啤酒企業(yè)，如何面對新的消費世界是需要思考的。

2.新的消費場所和場景不斷出現(xiàn)。過去賣啤酒在小店里賣、在中餐廳里賣，但現(xiàn)在火鍋、燒烤、美食街、各種“網(wǎng)紅餐廳”層出不窮。過去啤酒的傳播渠道主要通過主流媒體，但現(xiàn)在媒介傳播的方式極具復(fù)雜，且特別的碎片，即使你有很大的投入也可能不會在消費者當(dāng)中留下任何的痕跡。

3.消費升級是高質(zhì)量發(fā)展時代的主要推動力。從中國人均GDP超過8000美金之后，消費升級逐漸加速，中國進(jìn)入了消費升級的黃金十年和二十年的時代。在這個情況下，傳統(tǒng)消費品企業(yè)如果還是以規(guī)模、以經(jīng)濟(jì)性為主，會受到很大挑戰(zhàn)。也就是說，在消費舊世界越成功的企業(yè)在消費新世界轉(zhuǎn)型和發(fā)展就更加困難。

第五，隨著經(jīng)濟(jì)下行，消費預(yù)期不足，中等人群收入下降，使得整個消費品的消費中間、中檔、中部面臨非常大的壓力，而“兩頭”呈現(xiàn)較緩的增長趨勢，這種增長趨勢是周期性、波段性，還是長期性，或者是一種根本性的徹底轉(zhuǎn)向？現(xiàn)在還不能做出結(jié)論，但我們看到大家喝啤酒開始變得謹(jǐn)慎了，不那么肆意的去“美酒人生”了。

所以我認(rèn)為這五個方面是企業(yè)面臨外部環(huán)境發(fā)生根本性改變的主要原因之一，我們把這五個因素作為啤酒消費新世界來看。面對今天，我們必須認(rèn)清這個世界，必須接受這個新世界，而且要把自己放在這個新世界當(dāng)中，不要再去設(shè)想還會回到以前，中國的新時代只會繼續(xù)發(fā)展。

其次，當(dāng)認(rèn)清消費新世界的時候，雪花啤酒制定了新的發(fā)展戰(zhàn)略。我們規(guī)劃了一個非常長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略藍(lán)圖，這個藍(lán)圖就是用九年時間穿越這個世界，三年一個臺階、九年一個大臺階，完成幾件事情：

第一，就是把公司從規(guī)模發(fā)展的模式轉(zhuǎn)化為質(zhì)量發(fā)展的模式。通過低價、經(jīng)濟(jì)性驅(qū)動，這種發(fā)展模式已經(jīng)走不通了，我們必須要從產(chǎn)品時代邁向品牌時代，從經(jīng)濟(jì)性走向品質(zhì)化，這是要通過較長時間穿梭和穿越的。

第二，完成企業(yè)現(xiàn)代化。從組織、架構(gòu)、管理方式全部都需要改變。不再在過去傳統(tǒng)模式當(dāng)中去打磨，而是徹底的變形。

第三，完成從傳統(tǒng)生產(chǎn)型企業(yè)、產(chǎn)品制造企業(yè)轉(zhuǎn)向智能化、數(shù)字化的生產(chǎn)企業(yè)。我們希望通過九年時間改變雪花啤酒生產(chǎn)制造方式，從電氣化、數(shù)字化到數(shù)智化完成整個生產(chǎn)制造的徹底轉(zhuǎn)型，把雪花啤酒進(jìn)一步打造成一個更具個性化、更具全球化、更具年輕化的品牌，同時構(gòu)建一套面向未來的品牌組合拳。

在未來，中國的品牌隨著國潮興起，中國文化的自信、中國國家的崛起、中國品牌發(fā)展的動能和前景會越來越廣闊，中國品牌的高價值、高品質(zhì)、高質(zhì)量的時代已經(jīng)來臨，所以我希望中國品牌要重新塑造、重新出發(fā)。

舉兩個大家想不到的數(shù)據(jù)：

1.我們公司有98家啤酒廠，大家肯定不知道我們關(guān)了多少家工廠，很多人想一個中央企業(yè)能關(guān)多少家？外資企業(yè)才關(guān)、民營企業(yè)才關(guān)。其實錯了。在中國啤酒行業(yè)關(guān)廠最多、最快、最堅決的是我們公司。我們?nèi)觋P(guān)掉了35家啤酒廠，現(xiàn)在已經(jīng)關(guān)了接近40家啤酒廠了。為什么？過去從規(guī)模發(fā)展、并購發(fā)展到今天，有大量小啤酒廠，大量設(shè)備落后的啤酒廠，如果帶著這90家啤酒廠，我們還能做世界一流嗎？還能做很高的品質(zhì)嗎？還會有很好的效率和很高的收益嗎？沒有的，我們會在競爭中失敗，所以第一個三年改革的力度是很大的。

2.2017年的時候公司有57000名員工，大家知道現(xiàn)在還有多少嗎？現(xiàn)在只有25000人。也就是說，通過三年的改革，公司有一半的人離開，可以想像這個改革力度有多大。

第一個三年是刀尖向內(nèi)的變革，另外還完成了一些事情。我們實現(xiàn)了中國品牌的價值化、真正的品牌化，實現(xiàn)了國際品牌的中國化，在第一個三年里面收購了喜力啤酒在中國的所有業(yè)務(wù)，使得華潤啤酒有了“雪花+喜力”的“中國品牌+國際品牌”的品牌組合拳。

當(dāng)我們把最要命的公司改革完之后，第二個三年干的事是彌補公司最大的不足。什么不足？規(guī)模發(fā)展模式過來的人都是以低價值、經(jīng)濟(jì)性的啤酒為主，最好的啤酒“勇闖天涯”是中國最大的中檔啤酒，但中國的高端啤酒里有幾個雪花？一個都不到，50%都是老外的品牌。

從2020年開始，我們進(jìn)行了高端化戰(zhàn)略的啟動，準(zhǔn)備在高端上超越對手。所以在第二個三年，也就是去年年底，雪花啤酒的高端銷量從50噸發(fā)展到210萬噸，接近我們的主要對手。高端化，讓我們把公司從一個低質(zhì)的、主流的公司轉(zhuǎn)變?yōu)楦哔|(zhì)的、高端化的公司。

到了2023年，也是我們最后一個三年的第一年，最后的三年改革，是要把公司做成一流啤酒企業(yè)。主要從以下幾方面入手：

1）高端化迅猛發(fā)展，勇奪第一。希望在兩年的時間，甚至更短的時間超越主要對手，成為中國高端啤酒第一，完成公司從規(guī)模的第一到質(zhì)量的第一。

2）完成數(shù)智化的變革。希望通過從采購到消費者完成產(chǎn)業(yè)鏈、供應(yīng)鏈、制造鏈、營銷鏈，再到消費者鏈條的數(shù)智化改革。

3）通過最后三年進(jìn)一步讓員工更加年輕化和市場化，讓這個公司真正的步入全球一流啤酒企業(yè)的陣營。

有了新世界構(gòu)建，有了“3+3+3”的戰(zhàn)略，我們公司從2017年只有四五百億的市值，到2022年、2023年最高市值達(dá)到兩千億港幣，現(xiàn)在還有1500億港幣。這六年，我們的利潤翻了四倍。如果沒有認(rèn)知和變革就不可能有今天，這就是這幾年的成果。

最后，勇闖新世界。

既然構(gòu)建了新世界，推動了新戰(zhàn)略，如何面對當(dāng)下困難的消費局面？

今年以來，整個消費市場出現(xiàn)了一季度的強勁復(fù)蘇，二季度的緩慢下降，三季度的低增長運行。今年整個消費情況不容樂觀，跟經(jīng)濟(jì)形勢非常趨同。結(jié)合過去的探索，我提出幾點建議：

第一個，認(rèn)識新世界，建立新世界的產(chǎn)業(yè)觀。不要因為困難就回到以前，各種回歸，我認(rèn)為它不僅回不去以前，還丟失了以前戰(zhàn)略正確性，所以對產(chǎn)業(yè)觀要極度重視。

第二個，構(gòu)建新的發(fā)展戰(zhàn)略。中國發(fā)展到今天，一定是高質(zhì)量發(fā)展的時代，不要再去追求過去低質(zhì)增長的模式了。

第三個，要真正執(zhí)行重大戰(zhàn)略舉措。要聚焦最核心的戰(zhàn)略來推動企業(yè)穿越這個周期、穿越這個世界。

第四個，在越困難的時期越要強調(diào)增長的重要性，越要強調(diào)增長質(zhì)量的重要性，越在困難的時期，越不能犯重大的錯誤，既不能走回頭路，也不能走捷徑。