一年時(shí)間，門(mén)店數(shù)量翻了一倍，今年上半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)40%，門(mén)店拓展至歐洲和東南亞?？Х葍r(jià)格戰(zhàn)后半場(chǎng)，仍有品牌找到增長(zhǎng)路徑，它就是來(lái)自蘇州的比星咖啡。 最近因?yàn)?ldquo;瑰夏免費(fèi)喝”活動(dòng)，比星咖啡再次被行業(yè)熱議。逆勢(shì)突圍它做對(duì)了什么？

門(mén)店翻倍，營(yíng)收增長(zhǎng)40%

比星成功突圍價(jià)格戰(zhàn)

“有些時(shí)候不是看到希望才去堅(jiān)持，而是因?yàn)閳?jiān)持才看到希望。”“今天不論瑞幸的規(guī)模多大，庫(kù)迪跑得有多快，我們堅(jiān)信，未來(lái)有他們的地方一定也會(huì)有我們。” 這是比星咖啡創(chuàng)始人吳彬彬，在去年咖門(mén)新咖啡大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的分享，彼時(shí)成立不到1年的比星咖啡，營(yíng)業(yè)門(mén)店不足百家。 如今一年過(guò)去了，比星咖啡向行業(yè)交出了一份亮眼的成績(jī)單。

1、門(mén)店數(shù)量翻倍，年底要開(kāi)到500家。

目前比星咖啡的門(mén)店數(shù)量接近200家，相比于去年同期實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

公開(kāi)資料顯示，咖啡仍然是投資者看好的品類，以比星咖啡為例，其北京展期間成為熱點(diǎn)展位。

與此同時(shí)，比星打磨了機(jī)場(chǎng)、交通樞紐，高校、醫(yī)院、景區(qū)等特殊渠道的門(mén)店模型，十幾萬(wàn)就能開(kāi)出一家“夢(mèng)想中的咖啡館”。

“保守估計(jì)，今年年底門(mén)店數(shù)量將超過(guò)500家。”比星咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

2、店均營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)40%

門(mén)店數(shù)量快速增長(zhǎng)的同時(shí)，比星咖啡的店均業(yè)績(jī)穩(wěn)步提升，逐步走出了價(jià)格戰(zhàn)的陰影。“2024年上半年整體業(yè)績(jī)大幅提升，5月比2月的營(yíng)收提升40%。”該負(fù)責(zé)人透露。

除了蘇州、上海等大本營(yíng)市場(chǎng)外，比星咖啡在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門(mén)店模型也已經(jīng)跑通，均實(shí)現(xiàn)盈利。

3、把瑰夏的價(jià)格打下來(lái)，成為固定菜單

本周一，比星咖啡在門(mén)店送出了約2萬(wàn)杯來(lái)自單一產(chǎn)地的瑰夏咖啡，讓無(wú)數(shù)“咖啡腦袋”受寵若驚，紛紛在社交平臺(tái)曬好評(píng)。

比星咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“接下來(lái)，會(huì)上市瑰夏系列產(chǎn)品，并且作為菜單的固定產(chǎn)品，最終售價(jià)不會(huì)超過(guò)20元。”

4、出海意大利，印尼等即將開(kāi)出首店

比星咖啡的首家出海門(mén)店落在了意式咖啡發(fā)源地——意大利。佛羅倫薩城市的核心位置：新圣母瑪利亞車站。“隨后印尼、泰國(guó)等門(mén)店也會(huì)相繼開(kāi)出”。 持續(xù)一年的價(jià)格戰(zhàn)，讓眾多品牌苦不堪言。 據(jù)咖門(mén)統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)來(lái)自窄門(mén)餐眼），今年1至4月，除瑞幸咖啡外，百店以上的20+咖啡品牌新開(kāi)店總數(shù)較去年同期下降約37%。而近一年時(shí)間，有超4萬(wàn)家咖啡店離場(chǎng)。 咖啡市場(chǎng)普遍低迷，比星咖啡是如何實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)和業(yè)績(jī)雙增長(zhǎng)的？

“精品平價(jià)+特調(diào)咖啡”

產(chǎn)品雙主線兼顧剛需和初嘗人群

增長(zhǎng)策略千萬(wàn)條，做好產(chǎn)品第一條，任何品牌都不例外。

過(guò)去一年，大家都在比拼一杯咖啡怎么賣(mài)到9.9元以下，價(jià)格帶在15～20元的比星咖啡，也面臨考驗(yàn)。 “我們堅(jiān)持‘精品平價(jià)’的策略，與此同時(shí)，推出優(yōu)質(zhì)特調(diào)咖啡，既保持了精品咖啡的專業(yè)和調(diào)性，也兼顧了新人群的過(guò)渡性需求。”比星咖啡相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。 具體是怎么做的？

1、推20元以內(nèi)的單一產(chǎn)地瑰夏，做實(shí)“精品平價(jià)”

在精品咖啡的專業(yè)性和調(diào)性上，比星咖啡有自己的堅(jiān)持：全部門(mén)店統(tǒng)一使用半自動(dòng)咖啡機(jī)出品；選用85+級(jí)別的獲獎(jiǎng)咖啡豆；使用品質(zhì)更好的低溫冷鮮奶，堅(jiān)持每日配送；奶咖堂食杯杯拉花。 即將重磅上新的單一產(chǎn)地瑰夏系列，也是為了呈現(xiàn)專業(yè)性。

瑰夏咖啡被稱為“水果炸彈”，是一款在消費(fèi)端有“精品光環(huán)”的豆子，但因?yàn)閮r(jià)格較高一直沒(méi)有普及，“我們要做20元以內(nèi)的單一產(chǎn)地瑰夏，有黑咖啡也有奶咖。”吳彬彬表示。

2、用流量思維打造爆品特調(diào)，抓住過(guò)渡性需求

特調(diào)咖啡是比星咖啡的另一大產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。 去年12月份，比星咖啡收獲了第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)爆款“白絲絨系列”，上新首日就賣(mài)出10萬(wàn)杯，會(huì)員復(fù)購(gòu)率超35%。 今年夏天也頻出爆款，如紫蘇檸檬冰美式、甜橙小茉莉冷萃、氣泡冷萃等特調(diào)產(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)獲得了大量好評(píng)。 “未來(lái)，會(huì)加大投入特調(diào)咖啡，推出更多新品。”比星咖啡產(chǎn)品負(fù)責(zé)人表示。 比星咖啡的雙主線策略，一方面保障了咖啡的專業(yè)度，另一方面又兼顧了初嘗人群的入門(mén)體驗(yàn)，擴(kuò)大了用戶群。 番茄資本創(chuàng)始人卿永最近也發(fā)表觀點(diǎn)稱：綜合全年爆款來(lái)看，“特調(diào)咖啡”或許會(huì)成為下一個(gè)爆款。美國(guó)的咖啡品牌Philz近幾年非?；鸨?，就是主打特調(diào)咖啡。 “特調(diào)咖啡一方面符合中國(guó)人對(duì)黑咖啡接受程度低的特點(diǎn)，另一方面，也更容易打出品牌的差異化特色，不需要持續(xù)的價(jià)格內(nèi)卷。”卿永說(shuō)。

最低13萬(wàn)就能開(kāi)店打磨出鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)新店型

產(chǎn)品之外，比星咖啡還打磨出了一套下沉市場(chǎng)新店型。 “首家蘇州鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店，面積50平左右，建店成本13萬(wàn)元，租金一個(gè)月3000多元，目前一天150杯量，日均營(yíng)收在3000元以上。”比星咖啡市場(chǎng)負(fù)責(zé)人分享。

值得注意的是，該店所在鎮(zhèn)上有瑞幸也有庫(kù)迪，在兩大品牌9.9元的壓力之下取得目前的業(yè)績(jī)，吳彬彬認(rèn)為門(mén)店模型是成功的。 這個(gè)下沉市場(chǎng)店型在無(wú)錫也得到了驗(yàn)證，目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)門(mén)店已經(jīng)簽約了上百家門(mén)店。 除了下沉市場(chǎng)，比星咖啡還同步打磨了寫(xiě)字樓、高校、服務(wù)區(qū)、高鐵站等特殊渠道適用的店型，最低15萬(wàn)就能建店。 “今年，我們也準(zhǔn)備了1500萬(wàn)的補(bǔ)貼，用于新店的扶持，希望能迅速把規(guī)模做起來(lái)。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。

“歐洲立品牌，東南亞做規(guī)模”通過(guò)海外市場(chǎng)彎道超車

在渠道上，比星咖啡一方面做下沉和特殊渠道，另一方面也把目光鎖定在海外市場(chǎng)。“意大利首店下周就要開(kāi)業(yè)了，比星的目標(biāo)是做意大利門(mén)店數(shù)量最多的中國(guó)連鎖咖啡。”

而在東南亞，印尼首店落在首都雅加達(dá)的商圈里，首店完成測(cè)試后，就開(kāi)始快速拓店。泰國(guó)門(mén)店是和當(dāng)?shù)赜锌煜麖臉I(yè)經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)加盟商合作，首店已經(jīng)進(jìn)入籌備期。 比星咖啡定下了“歐洲立品牌，東南亞做規(guī)模”的出海策略，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)瘋狂內(nèi)卷之時(shí)，希望能在海外市場(chǎng)彎道超車。

結(jié)語(yǔ)：

前幾天，庫(kù)迪最新表態(tài)：9.9元促銷已做好延續(xù)三年的準(zhǔn)備。 望不到盡頭的價(jià)格戰(zhàn)讓很多從業(yè)者看不清未來(lái)，事實(shí)上，咖啡仍是目前消費(fèi)品中一個(gè)確定增長(zhǎng)的賽道。

咖門(mén)剛剛發(fā)布的《2024咖啡市場(chǎng)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)咖啡的產(chǎn)業(yè)規(guī)模和人均飲用杯數(shù)都有大幅提升；咖啡品類外賣(mài)訂單量同比增速達(dá)99.4%。 與此同時(shí)，相關(guān)企業(yè)新增注冊(cè)量近三年增幅不斷攀升，僅去年就新增6萬(wàn)家。 當(dāng)下看，低價(jià)咖啡確實(shí)對(duì)市場(chǎng)沖擊極大，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，價(jià)格戰(zhàn)有利于培育塔基市場(chǎng)，隨著人們咖啡消費(fèi)體驗(yàn)的升級(jí)，在低價(jià)基礎(chǔ)上做出品質(zhì)感、專業(yè)感的“精品平價(jià)”咖啡，會(huì)承接大量“咖啡升級(jí)需求”。 專業(yè)咖啡和特調(diào)咖啡的雙主線，海外和國(guó)內(nèi)同步走，比星咖啡能否成為精品咖啡界繼Manner之后的又一千店連鎖，讓我們拭目以待。