流量時(shí)代，企業(yè)對(duì)品牌的核心價(jià)值理解正在發(fā)生非常深刻的變化，這種變化一方面改變了用戶(hù)的習(xí)慣和心智，另一方面也給商家在增長(zhǎng)新常態(tài)下提供了重要的增量?jī)r(jià)值。

如何理解其核心邏輯從而開(kāi)拓新局面，成為眾多企業(yè)需要思考的重要議題。遇到正在上升期又意氣風(fēng)發(fā)的企業(yè)，常常會(huì)聽(tīng)到負(fù)責(zé)人拍著胸脯對(duì)員工說(shuō) ：“未來(lái)我們要在地鐵、機(jī)場(chǎng)、電視上大量投廣告，全面推廣品牌”；而正在起步階段的創(chuàng)始人一般則會(huì)面露難色，“品牌的事我們以后再說(shuō)，先活下來(lái)，把銷(xiāo)售搞上去”。

大家的潛臺(tái)詞都是品牌是有錢(qián)、有閑時(shí)才會(huì)考慮的非剛需，是營(yíng)銷(xiāo)中的高配。各大平臺(tái)大力鼓吹流量為王、能賣(mài)貨才是好營(yíng)銷(xiāo)，專(zhuān)家們則頻頻拋出“品牌無(wú)用論”，比如 ：“有流量，才有品牌”“打造爆品勝于做品牌”“做品牌，你做好燒錢(qián)的準(zhǔn)備了嗎？”

那么，在品牌構(gòu)建新階段，品牌價(jià)值真的不需要深挖了嗎？當(dāng)然不是！后流量時(shí)代，企業(yè)需要重新審視品牌價(jià)值和流量之間的相互協(xié)同，而非將二者混為一談。

越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注流量、帶貨與變現(xiàn)，大家努力的方向是拼人氣、拼價(jià)格、拼出位。

在變現(xiàn)為王的情況下，市場(chǎng)還需不需要品牌？還要不要辛辛苦苦做品牌？直播間里主播往往都在宣揚(yáng)全網(wǎng)最低價(jià)，這種現(xiàn)象本質(zhì)上還是以產(chǎn)品銷(xiāo)售為中心的賣(mài)貨策略，更多滿(mǎn)足的僅僅是消費(fèi)者的低層次需求，所以我們看到一波又一波的明星產(chǎn)品各領(lǐng)風(fēng)騷沒(méi)幾天，很快就被消費(fèi)者忘卻拋棄。

品牌從認(rèn)知到共鳴是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，急不來(lái)，用錢(qián)也不能砸出來(lái)。短期的急功近利，往往會(huì)損害消費(fèi)者心目中的品牌形象。

比如電梯里的洗腦廣告，對(duì)于長(zhǎng)期構(gòu)建品牌的形象來(lái)說(shuō)，收效甚微。僅通過(guò)KOL 代言、直播等方式，如果沒(méi)有后期的組合拳推廣，對(duì)于品牌也沒(méi)有好處。消費(fèi)者往往只記得住自己信任的品牌。

這說(shuō)明品牌在企業(yè)中的重要性。而品牌價(jià)值主要體現(xiàn)在話(huà)語(yǔ)權(quán)、競(jìng)爭(zhēng)力和利潤(rùn)三個(gè)方面。

什么叫品牌的話(huà)語(yǔ)權(quán)？消費(fèi)者還沒(méi)出現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)需求前，產(chǎn)品已經(jīng)在他腦子里留下了印象。雖然他現(xiàn)在沒(méi)有需求，但這個(gè)產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)已經(jīng)深深地植入到了他腦子里，而這個(gè)植入其實(shí)就是品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)的建立。

因?yàn)槠放?，省掉了選擇過(guò)程，先知道了產(chǎn)品，等需求出現(xiàn)后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這就是品牌話(huà)語(yǔ)權(quán)的作用。

第二種價(jià)值 ：競(jìng)爭(zhēng)力。比如，一臺(tái)冰箱，海爾價(jià)格 2 000 元。另一臺(tái)代工品牌標(biāo)價(jià) 1 500 元，數(shù)據(jù)指標(biāo)完全一樣。相信絕大部分人都選海爾，為什么？

因?yàn)闉榱藚^(qū)分他們是否真的一樣需要花很多時(shí)間。

這個(gè)過(guò)程，就是買(mǎi)這臺(tái)冰箱的“交易成本”，而海爾通過(guò)多年的品牌建設(shè)，把“了解、信任、偏好”都裝進(jìn)了這個(gè)叫“海爾”的品牌錢(qián)包里。用戶(hù)看到海爾兩個(gè)字，就會(huì)產(chǎn)生信任。

多出來(lái)的 500 元，就是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。

第三種，直接價(jià)值 ：利潤(rùn)。大眾情緒在社交媒體發(fā)酵成熱點(diǎn)話(huà)題，流量終究會(huì)回落到品牌頭上。

但我們看到，這些品牌并非只是靠熱點(diǎn)收獲短期流量收益，而是真正將熱點(diǎn)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)對(duì)品牌的記憶，乃至信任和擁護(hù)。

背后離不開(kāi)“科學(xué)洞察、認(rèn)知破圈、價(jià)值表達(dá)、構(gòu)建信任”這四步關(guān)鍵動(dòng)作。而新階段，企業(yè)應(yīng)重新回歸品牌價(jià)值原點(diǎn)，利用好大數(shù)據(jù)、社交媒體等工具，持續(xù)跟蹤消費(fèi)者偏好和心理的微妙變化，尤其是年輕消費(fèi)群體，從而做出調(diào)整。

同時(shí)，品牌應(yīng)不斷深耕品質(zhì)創(chuàng)新，從原材料的挑選到生產(chǎn)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，勇于探索設(shè)計(jì)、服務(wù)模式、營(yíng)銷(xiāo)策略的新思路，以創(chuàng)新回應(yīng)消費(fèi)者對(duì)新穎感和差異化的需求。

在流量為王的世界，沒(méi)有品牌認(rèn)可度的買(mǎi)賣(mài)是單向的，是不持久的。沒(méi)有品牌價(jià)值的深度累積的認(rèn)知與信任，銷(xiāo)量是不可持續(xù)的。消費(fèi)者隨時(shí)可能會(huì)因?yàn)閮r(jià)格找到新的替代品。

經(jīng)過(guò)過(guò)去幾年的發(fā)展，我們很明顯地看到，過(guò)去大家經(jīng)常談的“品效合一”，其實(shí)掩蓋了品牌的價(jià)值，忽視了品牌的心智資源的重要性，更多還是側(cè)重于基于流量所驅(qū)動(dòng)的交易場(chǎng)景。

越來(lái)越多品牌經(jīng)過(guò)實(shí)踐也發(fā)現(xiàn)，品牌是護(hù)城河。品牌是提升溢價(jià)、提升客戶(hù)忠誠(chéng)度、提升客戶(hù)保留率的核心要素。單純地追求流量，僅僅關(guān)注交易渠道，并非長(zhǎng)久之計(jì)。因?yàn)榱髁砍杀驹絹?lái)越高，無(wú)法持續(xù)（惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)流量?jī)r(jià)格成本增高，維持利潤(rùn)的情況下，產(chǎn)品研發(fā)投入持續(xù)降低，產(chǎn)品不再更新升級(jí)，或出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量下降的情況，產(chǎn)品沒(méi)有口碑無(wú)法維持品牌形象）。

品牌沒(méi)有一定知名度和沉淀積累，消費(fèi)者的信任就很難建立。品牌是品質(zhì)保障，是溢價(jià)能力，是與消費(fèi)者的情感共鳴，品牌降低了與消費(fèi)者溝通和交易的成本，提升了價(jià)值感知和期待，無(wú)論是留存老客還是拉動(dòng)新客，無(wú)論是拉升銷(xiāo)量還是提升價(jià)格，品牌都是核心關(guān)鍵。

對(duì)于今天在數(shù)字時(shí)代的整合營(yíng)銷(xiāo)而言，信息獲取雖然越來(lái)越碎片化，但是品牌卻不能碎片化。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)盡管是觸達(dá)消費(fèi)者、直擊購(gòu)買(mǎi)者的手段，但很多時(shí)候一對(duì)一的精準(zhǔn)流量營(yíng)銷(xiāo)和社交種草，卻往往做不到品牌社會(huì)認(rèn)同感和品牌消費(fèi)氛圍的塑造。

品牌的全路徑就是從“認(rèn)識(shí)認(rèn)知”到“認(rèn)同認(rèn)購(gòu)”的策略。今天恰恰相反，很多品牌是反向的，是從“認(rèn)購(gòu)認(rèn)同”到“認(rèn)識(shí)認(rèn)同”，最終忽略了認(rèn)知認(rèn)同的重要性。

品牌傳播的目的是要完成銷(xiāo)售，更重要的是解除消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的心理阻礙。廣告要打動(dòng)單一的精準(zhǔn)的購(gòu)買(mǎi)者，更重要的是要能夠?qū)崿F(xiàn)在消費(fèi)場(chǎng)景中的一種消費(fèi)趨勢(shì)和潮流。

后流量時(shí)代，我們對(duì)品牌的發(fā)展產(chǎn)生了很多誤解，其實(shí)商業(yè)本質(zhì)不會(huì)變，消費(fèi)者是根據(jù)品牌做選擇的。品牌是長(zhǎng)期的道，流量是短期的術(shù)。

于當(dāng)下和更長(zhǎng)久的未來(lái)，企業(yè)更應(yīng)該堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，做長(zhǎng)期可累積的事情，才能夠享受時(shí)間復(fù)利。