流量的本質(zhì)是“嗨率”，也就是兩人照面打招呼互說“嗨”的概率。照面的人多了，說“嗨”的概率就高。但別人即使說“嗨”，也可能是因為第三者的推薦，不一定會進一步愿意跟你交流。更不用說等你介紹自己的名字（品牌），并記住你的名字了。

這是目前互聯(lián)網(wǎng)對流量最大的誤區(qū)。不少商家抱有這樣的心態(tài) ：我先花錢買流量，把產(chǎn)品賣出去，等賺到足夠的利潤再精心做品牌。先不說這個“足夠”是多大的數(shù)字，行為經(jīng)濟學里有個理論，當及時獲得感帶來的快感足夠高和方便，鮮有人會考慮延遲滿足感。因此，當賣貨成了慣性，商家就沒有更多的心思、精力和欲望去安心做品牌了。

于是整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開始“拼多多化”：不求賣得更貴，只求賣得更快、賣得更多。整個互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品價格，開始以成本加成法制定，產(chǎn)品生態(tài)開始低廉化。

其實在一個信息粉塵化世界，流量的方式只解決了“買”“何時買”“何價買”，卻沒有解決品牌忠誠問題。沒有品牌的認知與信任，銷量是不可持續(xù)的。消費者可以今天因為低價嘗鮮買你的產(chǎn)品，也會在明天因為對手更低價而轉(zhuǎn)身。

這是近幾年沒有耳熟能詳?shù)膰衿放泼俺鰜淼暮诵脑颉Ａ髁渴瞧放菩袨橹须`屬于“廣告”的分支之一，它是汪洋大海。我們要學會在流量的海洋里游泳。

眾人都裸泳的時候，我們要穿一條鮮艷的泳褲已經(jīng)有太多觀點都在講互聯(lián)網(wǎng)精準營銷、直播電商、品效合一，似乎在移動互聯(lián)網(wǎng)時代不需要品牌了。

而實際上，品牌對于建立消費者的信任和忠誠度至關(guān)重要。單純追求流量而忽視品牌建設，可能導致銷量的不可持續(xù)性。移動互聯(lián)的本質(zhì)是什么？其實，就是便捷、無距離的溝通。正是因為有了這種方便性，傳統(tǒng)渠道消失了，互聯(lián)網(wǎng)即渠道 ；傳統(tǒng)品牌消失了，互聯(lián)網(wǎng)粉絲群就是品牌。

本質(zhì)的深層次理解應該是這樣的：產(chǎn)品與用戶的距離變成面對面的前提，是產(chǎn)品必須被用戶從億萬個選擇中挑出來 ；互聯(lián)網(wǎng)粉絲群取代品牌的前提，是你必須有品牌號召力才可能有粉絲群。在供給豐富、流量成本不斷高企的大背景下，如何讓你的產(chǎn)品在億萬選擇中被消費者所認可、選擇，才是成功的核心要素。而要實現(xiàn)這種認可、認同乃至認購，至今為止最有效的方法，仍然是品牌，特別是高勢能的品牌。

信息越豐富，傳播渠道越發(fā)達，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個人都在網(wǎng)上發(fā)出自己的聲音時，精力有限的消費者反而不堪重負，品牌作為一種信息簡化器，其作用將越來越大，

消費者將更加依賴品牌來做出消費決策。

揠苗助長的流量田

2019 年，Adidas 全 球 媒 介總 監(jiān)說過去一年投資效果廣告占比高達 77%，導致業(yè)績受損。這里的“效果廣告”其實就是流量廣告。

品牌營銷不僅僅是打廣告，而是一個包含品牌廣告、社交種草、導購收割的三合一過程，需要有效觸達目標人群并進行多渠道營銷。

流量廣告也被稱為“精準廣告”。精準廣告的特點是針對部分客戶的靜默溝通，沒有群體效應、沒有媒體影響力、沒有示范效應、沒有品牌勢能提升，甚至百度指數(shù)都不會為此波動一下。它的確能促成一些交易，但絕對無法打造品牌影響力，更難以達到引爆市場的感覺。

許多人把品牌寄托在直播上，比如上一上董宇輝、李佳琦的直播間。直播的核心是帶貨，不是搞品牌建設。直播的唯一KPI 是銷售量，直播紅人的基本方法論在于刺激消費者產(chǎn)生立刻的購買反應，讓消費者快速做出決策，僅此而已。這對品牌認知幾乎沒有幫助，某種程度上，不斷打折促銷的直播還會拉低品牌的認知調(diào)性。

如果你已經(jīng)上過頭部帶貨紅人的直播間，你可能會更深刻地體會到，直播商品中，能夠在瞬間被帶貨的，絕大多數(shù)都是“大牌 + 深度折扣”的類型，幫助消費者做瞬間決策的，不僅僅是李佳琦們的舌燦蓮花，更是大牌們長期種下的心智認知。

我們要種的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎風招展的樹

社交種草雖然重要，但難以實現(xiàn)品牌引爆。品牌廣告通過重復和飽和攻擊，可以更有效地建立消費者心智中的認知。當社交種草成為營銷標配時，轉(zhuǎn)化率越來越低，大規(guī)模種草的紅利也就已經(jīng)結(jié)束。因為大家都在草地上種草，一堆草種在一個草原上，如何才能被消費者發(fā)現(xiàn)？

社交種草成為基礎標配，就很難達成品牌引爆。刷屏文章已經(jīng)很難創(chuàng)造，就算創(chuàng)造了大眾熱點話題能取得關(guān)注，卻很難有效傳達品牌的核心價值。同時刷屏文章往往在一夜之后就被遺忘或取代，無法復制與長期累積。

不完全調(diào)查顯示，人們對熱點話題的關(guān)注度短則一天，長則最多一周。從本質(zhì)上來說，品牌廣告是以重復對抗遺忘，長期累積認知，享受時間復利。

我們要種的不是一棵春生秋死的草，是一棵迎風招展的樹。

“流量”和“種草”，即通過線上精量算法的迭代促成下單轉(zhuǎn)化，或通過社交平臺上的 KOL 種草實現(xiàn)引流增長。在這一過程中，制勝點在于營銷技術(shù)。主要表現(xiàn)在品牌對流量的操盤掌控、用戶人群的精準捕捉、流量紅利的順勢而為等方面。本質(zhì)上更傾向于賣貨思維，如爆品方法論，起量很快，但也容易被模仿抄襲。

怕上火喝王老吉、瓜子二手車沒有中間商賺差價、奶酪就選妙可藍多、美團外賣送啥都快等，這些深入人心的案例型品牌廣告，無一不幫助品牌重塑了競爭格局，建立了競爭壁壘。

種樹首先建構(gòu)品牌的可見度，讓品牌在某種程度上成為消費者心智中的一種價值符號，進而成為消費者生活當中不假思索的一種默認選項。

是騾子是馬遛不出來，要跑段時間看看

現(xiàn)在崛起的新消費品牌有一個共同的特點，都抓住了細分垂直領域的新品類機會，以此作為市場缺口來獲得消費者的認可。元氣森林以“0 糖 0 脂 0 卡”迅速在飲料市場異軍突起 ；三頓半的凍干咖啡新品類受到了年輕人的熱捧 ；自嗨鍋、拉面說等新消費品牌，也在這樣的時期實現(xiàn)了迅速的增長。

這些新消費品牌，只用了 2-3 年的時間就走完了傳統(tǒng)品牌 5-10 年甚至更長時間才能走完的銷售額增長之路，原因在于在線上經(jīng)過產(chǎn)品測試和獲得了圈層認可之后，迅速抓住時間窗口，飽和式的曝光建立品牌認知，打開突破消費者心智的最佳入口。因為只有率先在消費者心智中形成深度認知，才能做到封殺后來的競爭對手的機會。

新消費品牌的崛起首先是吃到了 90后、00 后這代新人群、新需求的紅利，接著吃到了新渠道、新流量的紅利，最后要吃到品牌化的紅利，通過品牌破圈對城市主流人群進行引爆，從而成為真正的公眾品牌。

人群紅利、品類紅利、流量紅利幫助了新消費品牌崛起，但這些因素都是短暫的，競品會馬上跟進，拉平優(yōu)勢，只有品牌真正植入消費者心智，不斷累積固化價值認知才能產(chǎn)生復利效應，這才是新消費品牌最大的時代機遇。

新消費品牌的崛起不僅僅依賴于網(wǎng)紅效應，更重要的是通過品牌化策略，實現(xiàn)從小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，建立持久的品牌認知。