2023 年 5 月，上海繁華的淮海路附近，一家僅占地 16 平方米、招牌簡潔明了的“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”悄然開業(yè)，15 元就能“吃飽喝足”，很多人被這種特殊的組合和性價比吸引。

這家小店的特色在于將鮮肉餅與咖啡巧妙結(jié)合，不僅擴大了消費場景，更直擊上班族的需求痛點。消費者無需再奔波于兩家店鋪之間分別購買早餐和咖啡，極大地節(jié)省了時間。通過咖啡與鮮肉餅的雙向引流，這種獨特的組合滿足了全天候需求，使得這家小店能夠從清晨 8 點持續(xù)營業(yè)至深夜 10 點。

王軼昕是創(chuàng)始人之一。近日，他接受《商界》記者采訪時談道，這種創(chuàng)新搭配不僅是一種美食上的嘗試，還體現(xiàn)了民族文化的自信。盡管咖啡在國內(nèi)市場已建立起消費認知，但多數(shù)人仍傾向于使用貝果或可頌這樣的西式點心作為搭配。而“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”則以其獨特的組合方式，為消費者帶來耳目一新的選擇。

首店選址就頗為“冒險”——上海梧桐區(qū)，咖啡密度最高的區(qū)域之一，在 500米范圍內(nèi)就有近 300 ～ 400 家咖啡店。要致富得走險路。負責(zé)人稱，他們看重的是區(qū)域流量，有助于快速提升品牌知名度。

結(jié)果比較符合預(yù)期。開業(yè)第二個月，“爽爺鮮肉餅咖啡鋪”便躋身上?？Х葻衢T排行榜前三。

但冬季對于這家主打快取模式的小店而言是一大挑戰(zhàn)。由于店內(nèi)僅 2 個座位，顧客大多選擇外帶，營業(yè)額被冷空氣速凍。為應(yīng)對這一問題，爽爺鮮肉餅咖啡鋪開始嘗試推出更多適合女性消費者的熱飲選項，如咖啡堅果飲品等，試圖破冰解凍。

跟天氣一樣，不可控的還有聞香而來的模仿者。令“爽爺”感到頭痛的是一些抄襲咖餅創(chuàng)意的同行。他們反客為主，很快把這一套“抄”走，并提前一步注冊并開放加盟。

熱度散去，爽爺鮮肉餅咖啡鋪的關(guān)注度已不如去年初時那樣高漲，這使得部分合伙人感到有些失落。創(chuàng)始人強調(diào)這是一個必經(jīng)的過程，任何品牌都會經(jīng)歷起伏。

他鼓勵團隊成員要耐得住寂寞，專注于提升自身產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)。

由于爽爺鮮肉餅咖啡鋪并未投入大量資金用于營銷推廣，自發(fā)產(chǎn)生的熱度很快過去。創(chuàng)始團隊堅定認為，只要產(chǎn)品本身足夠有吸引力，肯定能突圍并走得更遠。

但外界質(zhì)疑聲也從未停止。首先，爽爺使用的是半自動咖啡機。對人的依賴太重，咖啡口感因人而異，并不能支撐它成為一家咖啡連鎖品牌。

其次，油炸的餅在瀝完油后依然很膩，即便前兩口口感驚艷，并不能撐起一個完整的體驗閉環(huán)。

再次，開出一家店差不多 20 萬～ 30萬元，和同類賽道其他品牌單店成本普遍15 萬元以內(nèi)相比，沒有擴張優(yōu)勢。

為進一步完善爽爺體系，創(chuàng)始人決定再次冒險，實施“咖啡 +”戰(zhàn)略。借助泰國的工廠資源，他們再次祭出東南亞特色水果與糕點的結(jié)合，在早咖早餅基礎(chǔ)上搶占西式下午茶市場。

據(jù)透露，目前爽爺品牌正積極與東南亞地區(qū)的伙伴談合作，準(zhǔn)備讓爽爺出海尋出路。有同行認為他們在積極嘗試中國咖啡新賽道的更多可能。

王軼昕認為，國產(chǎn)品牌必須輸出國人對消費品的理解和創(chuàng)新，將它們?nèi)谌肟Х冗@個舶來品，形成自己的文化，這才是“咖啡 +”。

他還在不停約見投資人，為爽爺?shù)南乱徊睫D(zhuǎn)型努力奔波著。

不給力的拿來主義

同樣看重鮮肉餅咖啡鋪這一組合，一家名為“啡嘗給力”的店鋪緊隨爽爺其后，于 2023 年 7 月在成都街頭悄然開出門店。

和爽爺將主要精力用于攻堅產(chǎn)品而“輕視”宣傳有些不同，這家同樣僅 15 平方米的小店，在裝潢、視覺等方面更勝一籌，獨特的門頭設(shè)計吸引了眾多目光——“一家專門畫餅的咖啡店”，簡潔而有力地傳達了品牌信息。

通過推出老干媽咖啡和 2 斤裝的冰美式等差異化產(chǎn)品，以及利用成都特色大熊貓作為裝飾元素，“啡嘗給力”把宣傳做到極致。

在各大短視頻社交平臺上，該品牌更通過老板出鏡介紹模式、開直播等方式，吆喝這個看似不“搭嘎”的組合。

起初，創(chuàng)始人老裴嚴肅認真地介紹產(chǎn)品特點和經(jīng)營模式，例如咖啡加鮮肉餅雖然售價低廉，但仍能盈利，這是因為開店成本控制在 9.9 萬元以內(nèi)，從而實現(xiàn)了較快的回本期。低價策略的核心在于總成本控制。

這位過度實在的老板不放過任何評論，經(jīng)常在評論區(qū)與網(wǎng)友們互嗆式溝通。“上?；鹗裁淳统裁?。”“不然呢？好的模型不抄，我難道自己花冤枉錢去創(chuàng)新嗎？”這是老裴評論區(qū)與網(wǎng)友的“聊天記錄”。正如他所言，他很看好咖餅這對組合對傳統(tǒng)餐飲賽道帶來的啟發(fā)價值。據(jù)老裴在公開場合透露，他經(jīng)營的這家鮮肉餅咖啡鋪每天能賣出 500 ～ 600 張餅，400杯咖啡。單店經(jīng)營靠“數(shù)據(jù) + 短視頻”吆喝，很快，品牌接受到來自全國 30 多個城市的加盟咨詢，并迅速啟動了相關(guān)門店的加盟業(yè)務(wù)。

然而，短短幾個月后，“啡嘗給力”漸漸不給力了。記者打探到，鮮肉餅咖啡鋪的成都直營店關(guān)閉，其他城市的加盟店也陸續(xù)關(guān)店。

看上去，只模仿不創(chuàng)新的隱患逐漸顯現(xiàn)。

融資成功同時戰(zhàn)略放棄

2023 年 12 月底，餅小咖在長沙的歷史文化名街潮宗街開出第一家店。僅僅 4個月后，餅小咖宣布完成千萬級首輪融資。但戲劇的是，很快餅小咖內(nèi)部再次調(diào)整策略，決定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

《商界》記者輾轉(zhuǎn)聯(lián)系上餅小咖負責(zé)人楊磊，他在 8 月中旬接受采訪時告訴記者，團隊伙伴最初看過很多中式快餐小吃品類，包括包子、油條、煎餅果子、肉夾饃等，但在實地考察了爽爺鮮肉餅咖啡鋪其他同行以及標(biāo)準(zhǔn)化、可售時段、外帶等多方因素后，最終相中“餅 + 咖啡”組合。

在餅小咖為數(shù)不多的資料中，記者看到，和同類競品決出優(yōu)勢，該品牌決定在“餅”上大做文章。其出品的“餅”大有來頭，是四川非物質(zhì)文化遺產(chǎn)“成都軍屯鍋盔”。

當(dāng)時這條街上已有十幾家咖啡館，想突圍必須另辟蹊徑。在品牌初期，餅小咖主打咖啡配餅 9.9 元，12 元就能吃好喝好。用餅的高復(fù)購帶咖啡的低復(fù)購，加上咖啡的健康成癮性，從而拉長整體有效營業(yè)時長。

因此，首店日均營業(yè)額達數(shù)千元，每天能賣 200 ～ 300 張餅，咖啡銷量每天在 120 ～ 200 杯。如此單店表現(xiàn)，讓餅小咖成功獲得了千萬級首輪融資。按原計劃，2024 年餅小咖將開出 30 ～ 50 家店，前期優(yōu)先在湖南布局建立門店網(wǎng)絡(luò)，并以此輻射全國市場。

不料市場變化莫測。今年 4 月份，楊磊洞察到，一家同樣獲得千萬級融資品牌在長沙閉店，他隱隱覺得態(tài)勢不對。

和資方緊急開了近一周閉門會，將所有利弊分析個遍，團隊還緊急奔赴上海、廣州、深圳、鄭州等城市實地調(diào)研了行情，包括咖啡門店在內(nèi)一線經(jīng)營情況并不樂觀。

市場反饋很快坐實了團隊的不安。楊磊透露，營業(yè)至今情況不如開業(yè)初期樂觀：鮮肉餅表現(xiàn)搶眼但咖啡杯量拖了后腿。鮮肉餅的售價僅為 4.9 元，接近 5 元，而單個餅的利潤卻能達到 2 ～ 3 元，每天能賣出200 ～ 300 個鮮肉餅，而咖啡日銷量只有40 ～ 50 杯。顯然，這不是一個咖啡品牌該有的成績單。

結(jié)合市場表現(xiàn)，團隊多次和資方深度探討，最終決定放棄餅小咖，轉(zhuǎn)為辦公室咖啡為主的新零售方向。

商業(yè)的本質(zhì)是滿足需求。起初認為產(chǎn)品差異化或能打破咖啡餐飲賽道目前的低價內(nèi)卷，但很快發(fā)現(xiàn)在瑞幸、庫迪這樣的萬店巨頭面前，不能從根本需求去撼動消費習(xí)慣的動作都像擲入深海的一塊石頭，不會有多少漣漪。

“酒香也怕巷子深，但這個巷子太深了，深得根本沒有任何曝光的機會。 ”楊磊感慨，起初押寶餅 + 咖 9 塊 9 這對既能填飽肚子又能喝到一杯咖啡的性價比 cp（“吃飽喝足”套餐）高估了咖餅的市場需求，相較而言，消費者請朋友喝杯瑞幸的社交價值都要比選擇吃飽喝足套餐高一些。

目前，餅小咖鮮肉餅咖啡鋪僅剩一家門店仍在運營，位于長沙林科大的后街。然而，這種位于特定位置的門店并不具備廣泛的可復(fù)制性，對于單店模型的研究也沒有太大的參考價值。楊磊發(fā)現(xiàn)雖然他們有能力再次梳理加盟商資源并重新開店，但在選址方面卻找不到一個能讓餅小咖開店存活率更高的地方。

讓咖啡回歸咖啡原本的味道，讓咖啡回歸咖啡原本的價值。

不過，盡管在餅小咖項目上的決策出現(xiàn)了偏差，但餅小咖的創(chuàng)始人及其團隊仍然充滿信心。他們堅信做咖啡是正確的選項。

記者手記 ：不妨“+ 咖啡”試試

在國內(nèi)市場，除了星巴克、瑞幸、庫迪以外，是否再無與咖啡有關(guān)的萬店巨無霸連鎖品牌？

我們認為，咖啡行業(yè)依舊充滿機遇。也有幸看到孤勇者們赤膊上陣，排隊上戰(zhàn)場。就像楊磊及其團隊不斷通過投資其他項目來探索和驗證市場的真實需求，借鑒阿里巴巴的“借假修真”理念，即通過不同的嘗試來揭示生意本質(zhì)和商業(yè)真相。市場從來不乏機會。

爽爺原創(chuàng)引領(lǐng)潮流趨勢，穩(wěn)步前行 ；餅小咖敏銳覺察市場動向，快速修正……

他們是這個炙手可熱的賽道轉(zhuǎn)瞬即逝的流星，卻拖著一條給人帶來希望和想象的尾巴。到底什么是風(fēng)口？當(dāng)所謂的空白被填滿，市場被侵占，在看不到希望時不妨調(diào)轉(zhuǎn)一下風(fēng)向。

咖啡行業(yè)依舊充滿機遇，“咖啡 +”仍在等待新的突破。當(dāng)此路不通，或許可以把“+ 咖啡”當(dāng)作一種模式工具，路就在前方。