1億人來過的地方，停擺了。

有人注意到，聚美優(yōu)品官網(wǎng)已無法打開，搜索頁面顯示“系統(tǒng)升級維護中”，點擊鏈接進(jìn)入官網(wǎng)，并沒有商品陳列，同時聚美 App 也已經(jīng)兩年沒更新，這些跡象似乎都在預(yù)示著一個時代的結(jié)束。

2010 年，聚美優(yōu)品橫空出世。

創(chuàng)始人陳歐瞄準(zhǔn)了國內(nèi)美妝垂直電商這一空白領(lǐng)域，在團購風(fēng)潮的助力下，迅速積累起用戶。團美網(wǎng)上線不到 5 個月，注冊用戶便突破了 10 萬，全年銷售額達(dá)到 2 000 萬元。隨后，團美網(wǎng)升級為聚美優(yōu)品，憑借正品口碑和獨特的營銷策略，成功出圈。

聚美優(yōu)品剛成立時，另辟蹊徑，避開高端知性女性定位，專門為對價格敏感的年輕女性服務(wù)。注重產(chǎn)品運營，關(guān)注用戶在線上購買過程中的體驗，產(chǎn)品品類齊全且價格較低，迅速贏得了年輕女性的心。

2012 年陳歐親自代言的廣告爆火，帶來巨大流量。“我是陳歐，我為自己代言”這句話傳遍大江南北，成為很多人的座右銘，陳歐也一躍成為很多人的偶像。

陳歐體的走紅，讓聚美優(yōu)品的名字紅遍大江南北，尤其是在大學(xué)生等年輕女性群體中引起強烈反響，為聚美優(yōu)品帶來了巨大的潛在消費。

2014 年，連續(xù) 8 個季度實現(xiàn)盈利的聚美優(yōu)品成功登陸紐交所，市值一度高達(dá)57.8 億美元。陳歐成為紐交所 220 余年歷史上最年輕的上市中國公司 CEO，其所持股份市值超過 11 億美元。

次月，聚美優(yōu)品上線海淘網(wǎng)站海外購 ；9 月，聚美優(yōu)品重點發(fā)展海外購，并在首頁開通獨立頻道。

走下神壇

2013 年，聚美優(yōu)品因假貨風(fēng)波受到重創(chuàng)，品牌形象嚴(yán)重受損。前員工曝出平臺問題，使得聚美優(yōu)品陷入了信任危機，用戶群體開始流失。盡管公司積極公關(guān)，聯(lián)合相關(guān)品牌商證明產(chǎn)品，但效果甚微。

這一年，聚美優(yōu)品曾高調(diào)宣稱與國際美妝巨頭達(dá)成合作，然而，這一消息很快被打臉。

蘭蔻、嬌蘭、DHC 等品牌紛紛站出來澄清，聲稱從未與聚美優(yōu)品簽訂過任何合作協(xié)議。反轉(zhuǎn)，如同一記響亮的耳光，不僅打碎了聚美優(yōu)品的信譽，更徹底摧毀了消費者對其的信任。

信任危機，成為了聚美優(yōu)品品牌形象崩塌的轉(zhuǎn)折點，其影響深遠(yuǎn)而持久。

2014 年 7 月底，一家名為祥鵬恒業(yè)商貿(mào)有限公司的供應(yīng)商通過偽造品牌授權(quán)書和報關(guān)單等，在聚美等多個電商平臺銷售假冒服裝和手表。

2015 年 1 月 6 日，又有一名自稱是聚美優(yōu)品前員工稱，聚美優(yōu)品的大牌化妝品都出自廣東某山寨專業(yè)地，假貨比例高達(dá) 90%……面對不斷涌來的消費者投訴和法律訴訟，2014 年 12 月，陳歐宣布“剁掉整個奢侈品部門”。

隨后聚美優(yōu)品重整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，砍掉了接近一半的第三方業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為自營模式，導(dǎo)致聚美優(yōu)品毛利率不斷下降，2015 年利潤下滑七成。

此后，失去消費者信任的聚美優(yōu)品營收和活躍用戶數(shù)均開始逐年下滑，慢慢淡出主流電商市場。在聚美優(yōu)品負(fù)面消息不斷的同時，唯品會、網(wǎng)易考拉海購、小紅書等平臺迅速崛起，不少消費者終究奔向了其他平臺。

此外，隨著淘寶、京東等巨頭的滲透，品牌和用戶開始擁抱綜合電商，垂直類電商的生存空間也變得越來越小。

丑聞

2016 年，公司提出私有化計劃，遭到股東反對。這一年，聚美優(yōu)品的凈收入為1.42 億元，而 2017 年卻虧損 3 700 萬元，股價也一路下跌至不到 2 美元。聚美優(yōu)品的市值大幅縮水，市場份額僅剩 0.7%。

2017 年，聚美優(yōu)品的聯(lián)合創(chuàng)始人戴雨森辭職，公司高層持續(xù)動蕩。同時，公司的私有化計劃也未能成功實施。2018年，聚美優(yōu)品的營收為 42.9 億元，用戶數(shù)1 070 萬。公司的市值進(jìn)一步縮水，市場份額也越來越小。

2020 年，聚美優(yōu)品完成私有化，正式從紐交所退市。

過程歷時 4 個月，最終以每 ADS 20美元的價格完成私有化。然而，價格實際上相當(dāng)于每股 2 美元，遠(yuǎn)低于上一次私有化的價格。

其間，投資者和消費者對聚美優(yōu)品的失望情緒不斷加深。聚美優(yōu)品的私有化計劃也引發(fā)了中小股東的強烈抗議，被指責(zé)為“搶劫”。

聚美優(yōu)品的業(yè)績下滑和信任危機，主要是由于假貨風(fēng)波的影響。假貨風(fēng)波不僅導(dǎo)致了公司的品牌形象受損，還失去了消費者的信任。

尤其，公司的高層動蕩、市場競爭加劇等因素，也進(jìn)一步加劇了聚美優(yōu)品的困境。

難扭的虧

面對業(yè)績下滑的困境，聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐選擇了多元化發(fā)展的道路，試圖通過涉足不同領(lǐng)域來扭轉(zhuǎn)公司的頹勢。然而，并未取得預(yù)期的效果，反而使聚美優(yōu)品陷入了更深的困境。

聚美優(yōu)品先后涉足母嬰電商、影視投資、共享充電寶等領(lǐng)域。

在母嬰電商領(lǐng)域，2015 年 7 月，聚美優(yōu)品投資了垂直母嬰社區(qū)寶寶樹，獲得其 7.2% 的股權(quán)。2018 年 5 月底，宣布以8 650 萬美元的價格，轉(zhuǎn)讓寶寶樹 4% 的股權(quán)。雖然在這次投資中獲得了一定的收益，但這一舉措也引發(fā)了外界對其資金狀況的質(zhì)疑。有人認(rèn)為聚美缺錢急于套現(xiàn)，也有人覺得聚美只是趁著阿里與寶寶樹合作后的股票溢價小賺了一筆。

在影視投資方面，2016 年聚美成立了聚美影業(yè)。

2018 年，都市商戰(zhàn)情感劇《溫暖的弦》成為網(wǎng)絡(luò)上現(xiàn)象級影視作品，播放量超過 72 億次，相關(guān)話題閱讀超過 16 億次，而這部影視劇背后的投資方正是聚美優(yōu)品。聚美優(yōu)品也因此獲得了口碑和收視率的雙豐收。然而，影視業(yè)務(wù)如何與主營的電商結(jié)合，是個疑問。更何況影視劇所帶來的流量能否真正變現(xiàn)，目前還是未知數(shù)。另一方面，影視業(yè)競爭激烈，國內(nèi)電影行業(yè)仍是 “國字頭” 的五大民營公司占主導(dǎo)地位，同時，BAT 等互聯(lián)網(wǎng)大頭也積極介入影視業(yè)。聚美優(yōu)品在影視領(lǐng)域毫無優(yōu)勢可言。

在共享充電寶領(lǐng)域，2017 年，陳歐收購了共享充電寶品牌“街電”。截至 2019 年 3 月 31 日，聚美優(yōu)品持有街電 82.07% 的股權(quán)。在聚美優(yōu)品的電商業(yè)務(wù)連年下滑時，共享充電寶部分的營收則由 2017 年的 7 373 萬元大幅上漲至2018 年的 8.79 億元，占總營收的 22%，成為聚美優(yōu)品的新支柱。但當(dāng)時業(yè)界很多人不看好陳歐的這一行為，而且共享充電寶市場也面臨著激烈的競爭和技術(shù)更新的挑戰(zhàn)。

聚美優(yōu)品在各個項目中的分散投入使公司在核心業(yè)務(wù)上失去了焦點。原本作為美妝垂直電商的聚美優(yōu)品，在多元化發(fā)展的過程中，對美妝業(yè)務(wù)的投入和關(guān)注度逐漸降低。同時，市場競爭激烈，生存空間愈加狹窄。

在電商領(lǐng)域，淘寶、京東等綜合電商巨頭不斷加大在美妝品類的布局力度，小紅書、洋碼頭、蜜芽等垂直電商也在不斷崛起，聚美優(yōu)品的市場份額被迅速蠶食。

在影視領(lǐng)域，面對強大的競爭對手，聚美優(yōu)品難以脫穎而出。

聚美優(yōu)品需要重新審視自己的發(fā)展戰(zhàn)略，尋找更加適合自己的發(fā)展道路。

掙扎的路上

如今，聚美優(yōu)品的官網(wǎng)呈現(xiàn)“系統(tǒng)升級維護中” 的狀態(tài)，實際已沒有商品陳列，僅剩公司情況介紹。而聚美優(yōu)品的App 也已兩年未更新，盡管在部分手機應(yīng)用市場仍可下載注冊，但打開后卡頓明顯，系統(tǒng)不時彈出 “網(wǎng)絡(luò)異常” 提示，且周末沒有人工客服在線，客服電話也無法呼叫。

聚美優(yōu)品的運營公司北京科新信息技術(shù)有限公司因系統(tǒng)老化、缺乏日常維護被罰款 2 萬元，商品評價和評價板塊均無法正常展示。一系列問題都表明聚美優(yōu)品在電商領(lǐng)域的困境愈發(fā)明顯。

創(chuàng)始人陳歐轉(zhuǎn)向影視領(lǐng)域，推出“聚美短劇”等項目。在抖音上，“聚美短劇”官方賬號已有 129 個作品，內(nèi)容以豪門、霸總為主，但每個作品的點贊量大多只有幾十或者幾百，最多的也只有 1.2 萬。該賬號目前只有 3.3 萬粉絲，累計獲贊量只有 29.1 萬，其中短劇《團寵媽咪 ：總裁日夜趕情敵》共獲得 58.5 萬播放量，整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)一般。

陳歐在去年投資了鄭州空港聚美影視傳媒有限公司，并在今年 3 月中標(biāo)了鄭州航空大都市商業(yè)管理有限公司豎屏電影基地片場制景及運營服務(wù)項目，中標(biāo)金額為 995 萬元，積極打造微短劇影視產(chǎn)業(yè)平臺。

然而，目前來看，轉(zhuǎn)型尚未達(dá)到預(yù)期效果。

未來，聚美優(yōu)品能否逆襲仍是未知數(shù)。在電商領(lǐng)域，聚美優(yōu)品面臨著系統(tǒng)老化、缺乏維護、用戶流失等問題，同時還要應(yīng)對激烈的市場競爭。在影視領(lǐng)域，盡管陳歐積極布局，但短劇行業(yè)競爭同樣激烈，聚美優(yōu)品要想脫穎而出并非易事。

作為一個平臺，聚美優(yōu)品的打法，高不成低不就。

走甄選精品路線卻沒有品類優(yōu)勢，走性價比路線卻無法用渠道之力進(jìn)一步壓價。整體在夾縫中失去了“面目”，最終在電商綜合平臺的競爭中敗北，就算聚美優(yōu)品如今還存在，也只會慢慢凋零。

如今消費者不僅擁有更多樣化的購物選擇，并且在其他平臺還能感受到更好的服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)快速迭代的模式之戰(zhàn)中，總有昔日明星成為昨日黃花，聚美優(yōu)品不是第一個，也不會是最后一個。