把蜜雪冰城的爆款檸檬水搬運到景區(qū)去賣，一杯凈賺 2 元。第一個想到它的“天才”已經(jīng)掙到第一桶金，開始倒賣起小龍蝦……

這種新式擺攤無痛啟動，風(fēng)險低，簡單一個動作就能驗證和試錯 ：選址、進銷存、投入產(chǎn)出比。他既不用操心產(chǎn)品質(zhì)量，還節(jié)省了運營和品牌營銷的花費。

中國發(fā)展市場經(jīng)濟以來，經(jīng)營面積小于 50 平方米、員工不超過 5 人、單店投資額在 20 萬元以下的商業(yè)形態(tài)通常被歸為小生意。小生意人走街串巷，搞批零，做住宿、餐飲，提供家電修理等服務(wù)，構(gòu)成了老百姓生活的基礎(chǔ)消費。

幾十年來，他們靠雙手支攤，一路摸爬滾打，走完夜路穿隧道，漸漸走順、走通，直到跑起來。一個個小小的營生行當(dāng)，被做成局部市場，有的形成行業(yè)，甚至推動產(chǎn)業(yè)進程。

不斷折騰，他們身上有一股勁兒，支撐著小生意的火苗，在被四面八方的風(fēng)吹熄后重新燃燒。據(jù)統(tǒng)計，自1979 年國家恢復(fù)個體工商戶登記以來，截至目前，全國個體工商戶總量

已達 1.27 億戶，若以每戶員工 3 人估算，將帶動近 4 億人就業(yè)。

他們增長迅猛、數(shù)量龐大，靠敏捷的身手和韌性結(jié)出一張大“網(wǎng)”：既可兜底，也能編織藍圖。

現(xiàn)在，他們?nèi)栽诶m(xù)寫神話。

小生意經(jīng)營簡史

小生意天生是“敏感肌”，對機會的敏感，讓它們始終能趕上一波又一波商業(yè)浪潮 ；小生意主的血液里流淌著一股找機會的勁兒，他們在層層夾縫中一天天壯大。

中國經(jīng)濟經(jīng)歷幾輪調(diào)整后，正在一個新的周期性結(jié)構(gòu)中爬坡。而聚焦規(guī)模最大、種類最豐富、業(yè)態(tài)最繁雜的小生意，就像為一頭大象稱重前，先拿放大鏡窺探它身上的肌理，每一條溝壑和紋路，都藏著成長的經(jīng)歷和經(jīng)驗。

下海、上岸

起初，沒人知道小生意能有多小，能做多大。1979 年，國家恢復(fù)和發(fā)展個體工商業(yè)，從沿海城市破土發(fā)芽，個體經(jīng)濟這片改革試驗田吸引了大批人下海。

正值改革開放初期，市場經(jīng)濟萌芽，這批人成了名副其實的趕海人。沒有摸著過河的石頭，他們只能憑借有限的信號和自身判斷一點點摸索。有人被卷上了浪尖，剩下的卻濕腳跌進浪里。

沒有市場的概念，眼里能看到什么就做什么。很快，國家放開個體工商戶注冊，率先瞄到機會并行動起來的人成了第一批小老板。

第二次下海潮發(fā)生在上世紀(jì)八十年代初期，廣深等沿海城市仍是橋頭堡，一批小公司、小工廠和小店鋪，摸著政策的一字一句加速落地。做生意需要錢，對手里的資金、技能和手藝進行盤算后，生意的形態(tài)開啟了最初的分野，日常生活需求類和社會民生保障類，被統(tǒng)一裝進零售、餐飲、手工業(yè)等形態(tài)，在日漸活躍的熱土陸續(xù)扎根。

1987 年，與城鄉(xiāng)個體工商戶相關(guān)的管理條例出臺，個體經(jīng)濟開始在全國范圍內(nèi)爆發(fā)，并進入一個相對規(guī)范化的發(fā)展通道。國內(nèi)各個地方的街區(qū)開始扎堆開出小商鋪，琳瑯滿目的商品沖擊著人們的眼球。政策釋放的紅利從沿海向內(nèi)陸擴散。

一時間，個體戶登記迎來高潮，以個人、家庭為單位的小生意形態(tài)爆發(fā)。瞬時的膨脹造成失控、混沌局面，一些不規(guī)范的買賣也摻雜進來，從監(jiān)管和政策紅利的夾縫中偷生。

國家重拳打擊投機倒把，很快朝過熱的市場澆了一盆冷水，在燒紅的鐵塊“哧”起的一陣白煙中，市場秩序得以整頓。“萬元戶”的創(chuàng)富熱情有了更明晰的信號，生意活力進一步激發(fā)，逐漸清楚的邊界也為市場引入有原則的競爭意識。

隨著市場經(jīng)濟制度的確立，個體經(jīng)營的相關(guān)法律規(guī)范也同步建立。游戲規(guī)則的完善伴隨新一輪洗牌完成，自帶籌碼的人重新上桌。

撐船、打鐵、賣豆腐……小生意主各憑本事，用起步資金、人脈和技術(shù)等資源做買賣，一邊想盡辦法賺錢，一邊摸索好生意的標(biāo)準(zhǔn)和價值。

市場需求不斷被滿足，也拓寬了小生意形態(tài)的邊界。陸續(xù)擁入的經(jīng)營主體和營生手段增多，局部市場和細分領(lǐng)域又紛紛興建起各自的標(biāo)準(zhǔn)和準(zhǔn)入門檻。市場開始伸出“看不見的手”，通過價格、供求關(guān)系和競爭機制來引導(dǎo)資源配置，促進有序競爭。

中國最早的商業(yè)模式

城鎮(zhèn)化的開啟，徹底激活了市場經(jīng)濟的一池春水。個體經(jīng)濟進入質(zhì)與量的加速通道，初期的經(jīng)營實踐打磨了人們對機會的嗅覺，小生意主更加緊跟時代步伐，市場的煙火氣愈發(fā)濃烈。

這時，市場迎來一大批新鮮血液，加入城市建設(shè)保衛(wèi)戰(zhàn)。農(nóng)村青年扎堆進城，他們做小吃攤，修理汽車，開商店……并入個體戶的陣列。在特定時期和市場背景下，這些人成了沉淀經(jīng)營經(jīng)驗、發(fā)明商業(yè)模式的主力軍。

當(dāng)機會遍地，他們敢闖敢拼，快速試錯，像瞌睡遇到枕頭，效率出奇地高。比如選址，要在人流量大的區(qū)域 （如市場出口、居民區(qū)出入口）這樣的地方，鎖定目標(biāo)客群，去擺攤 ；推出產(chǎn)品，最好聚焦 1~2個爆品，不僅能提升復(fù)購，還方便積累口碑，保證有穩(wěn)定收入 ；把賬算清楚，成本要打得走、控得住，再根據(jù)營收、利潤率來計劃進銷存的比例。

在人多的地方擺攤設(shè)點，才有生意 ；薄利才能多銷……今天回頭看，這些習(xí)以為常的鉆營術(shù)，便來自早期這批個體經(jīng)營戶在市場上的一點點摸索。

貸款扶持、稅收減免等政策也開始加大針對個體經(jīng)濟發(fā)展的扶持力度。上世紀(jì)90 年代—21 世紀(jì)初期，工商注冊制度進一步簡化，為小生意的規(guī)模、規(guī)范化經(jīng)營提供保障。

越來越多的個體戶逐漸發(fā)展為小型企業(yè)，生意模式也從擺攤轉(zhuǎn)向門店經(jīng)營。市場一點點成形，消費有了環(huán)境和氛圍，農(nóng)貿(mào)市場、專業(yè)賣場、超市和商場等商業(yè)業(yè)態(tài)開始相繼誕生，小生意成了商業(yè)社會和多元經(jīng)營主體等理論實踐的基礎(chǔ)。

在滿足需求、維持生計的同時，還能解決自己和別人的就業(yè)，個體經(jīng)濟從收入和消費端都發(fā)揮著舉足輕重的作用。連接千行百業(yè)、服務(wù)千家萬戶的小攤小店，就這樣串聯(lián)商業(yè)的“毛細血管”，既構(gòu)建了國民經(jīng)濟的基礎(chǔ)，又成為經(jīng)濟波動的晴雨表，其經(jīng)營狀況直接反映了消費市場的活躍度。

百煉成鋼的敏捷與韌性

討生活，干一番小事業(yè)，憑靈活的經(jīng)營方式填補市場縫隙，小生意逐漸占到中國第三產(chǎn)業(yè)的近九成市場份額。它們以較小的經(jīng)營規(guī)模，在業(yè)務(wù)調(diào)整時更便捷。又因自負(fù)盈虧，逐漸磨煉出一種靈活的韌性。因而，小生意主更能適應(yīng)市場變化，也更敢于接受各種挑戰(zhàn)。2010 年后，中國進入互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)濟上行期的消費繁榮，大廠主導(dǎo)的線上敘事加速碾壓著實體。消費者都跑到線上花錢，新零售、新業(yè)態(tài)不斷孵化、誕生生意的“新物種”，一點點蕩平傳統(tǒng)線下辛苦建立的陣地。

搶走客人，連骨頭和湯都不留下。尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)的團購、外賣消費和各種價格戰(zhàn)，集中掃蕩個體實體經(jīng)濟多年來奠定的基礎(chǔ)消費和一點一滴鑿開的市場。絕不能坐以待斃。他們重新研究用戶，拿出從 0 到 1 的冒險精神和勇氣，盤點啟動資金和技術(shù)路線，謹(jǐn)慎地摸著過去的石頭進行試錯、迭代、轉(zhuǎn)型。

首先要爭取空間，這是個體經(jīng)營者比較擅長的。從 40 年前拿到準(zhǔn)生證，完成身份認(rèn)同到爭取政策的扶持傾斜，在市場站穩(wěn)腳跟，他們最不缺和空間交戰(zhàn)的經(jīng)驗。特別是最近五年，能爭取的經(jīng)營空間得從手段、模式中一點點摳出來。反映在具體的經(jīng)營板塊，可以是門店面積，比如一家30 平方米的小店如何實現(xiàn)“小空間、高周轉(zhuǎn)”，打破傳統(tǒng)營收規(guī)模的想象。

這是小餐飲門店乃至連鎖加盟店面臨的普遍困境。當(dāng)一些被現(xiàn)實打敗、缺乏斗志的老板關(guān)店撤退時，有人卻想到，用一切能借助的現(xiàn)代數(shù)字化工具，去提升門店在坪效、人效等方面的能力。

另外，打磨最符合市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，也能挖掘小生意的新“搞頭”，成為轉(zhuǎn)型的方向。

以二手交易市場的電動車為例，如果沿用此前整車買賣的經(jīng)營思路，費時費力且利潤有限，關(guān)鍵這是被大平臺一鍋端的重災(zāi)區(qū)。一些精通技術(shù)的個體老板，就利用起專業(yè)優(yōu)勢琢磨出新的經(jīng)營空間，他們化整為零，把整車“拆”開，拆出新的空間。

據(jù)了解，電動車的三個大頭 就是車架、電池和車控。電池客單價高，有一定利潤空間 ；電控同理，只是存在合規(guī)和安全性的問題，可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)和規(guī)模進行完善。

如果專攻電池改裝，幾乎被做絕的二手整車買賣就能被盤活，找到一條更寬的生路。

巴菲特說，“在別人恐懼時我貪婪”。但這句話沒說完—背后得有底氣?；乜葱∩獾?40 年，保持獨立的思考和判斷，堅持下去，既能兜底、保障供應(yīng)，臨危還能敏捷轉(zhuǎn)身、快速適應(yīng)變化，它就是中國經(jīng)濟抵御風(fēng)險的底氣，從一飯一蔬、一崗一位到小微企業(yè)參與重點產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，小生意的寶藏和“轉(zhuǎn)圜”余地值得被廣泛地看到。

小店的“求生欲”：小生意轉(zhuǎn)型實錄

從這些正在變化的小生意樣本，可以管窺中國民營經(jīng)濟的一個真實面向。

應(yīng)對市場變化、提升競爭力，始終貼近經(jīng)濟發(fā)展的脈搏，聚焦小生意經(jīng)營形態(tài)和一舉一動成了我們管中窺豹的手段和方式。近年來，社交平臺等媒體端也不乏針對小生意轉(zhuǎn)型的信息，它們的故事和案例天然帶有張力。圍繞市場需求、服務(wù)創(chuàng)新和運營策略展開，通過優(yōu)化產(chǎn)品 / 服務(wù)質(zhì)量和增加附加值提升吸引力，成了普遍選擇。

在廣泛的觀察和采訪后，本刊編輯部從一線搜集到近十個轉(zhuǎn)型的動向，它們無不反映一個現(xiàn)象—不再盲目追著外部機會跑，更多人開始關(guān)心如何讓自己在變化中安頓下來。不求在風(fēng)口飛起來，而是怎樣在風(fēng)暴眼中站穩(wěn)、立住。

主動成為顯眼包

賣服裝的教孩子做奧數(shù)、做烤串的邊烤串邊唱情歌、賣五金的直播監(jiān)控器里的貓，這些“不務(wù)正業(yè)”的網(wǎng)紅不僅流量變了現(xiàn)，而且在現(xiàn)實中的生意也分外興隆。

我們說“酒香也怕巷子深”，當(dāng)你看到一排排門頭各異的奶茶店，拼多多里從產(chǎn)品圖到產(chǎn)品描述完全復(fù)制粘貼的大大小小店鋪，就會認(rèn)為，成為“顯眼包”尤為重要。

成為顯眼包，能讓實體門店不再拘泥于“金角銀邊”的鐵律。

樊進主營修理電腦和手機，他給自己的店起名叫“妄想”。他的店 3—4 平方米，門頭被一部電梯擋得嚴(yán)嚴(yán)實實，然而他的收費比閃修俠等渠道更貴，卻從來不缺生意。他過人之處，就是用情緒搞定了大爺大媽。

自從轉(zhuǎn)換營業(yè)思路，這個店每天開門也就 2 個小時。要么留言“相親去了，有事打電話”，要么就是“相親失敗，去度假散心，有事打電話”。門店旁邊是一片公共停車場，大媽們跳完舞，肯定會從樊進的門口路過。熱心大媽們看到留言，經(jīng)常會品頭論足，加個微信。

上了年紀(jì)的大爺大媽們，又有誰的智能手機不會出點問題呢？一來二去，樊進的生意也就紅火起來了。

你可以說樊進隨性，生意火得偶然，但這種隨性和偶然的本質(zhì)是把店做出溫度，讓門店成了“精”，有性格、有故事、有人設(shè)，成了周邊業(yè)態(tài)競爭叢林中的顯眼包。

性格可以是溫柔、犀利，也可以是搞怪。可以說，以餐飲出名的重慶，每一個活得滋潤的蒼蠅館子，老板都帶點脾氣。故事可以是創(chuàng)業(yè)歷程、堅持，也可以是與顧客的關(guān)系，讓生意超越買賣關(guān)系，提供更大的情緒價值。人設(shè)可以是“嚴(yán)選控”“古怪匠人”“生活方式主理人”，人們大多數(shù)時候只會容忍、寵溺那些有真材實料的人。

門店成了“精”后，還要及時符號化。

重慶一家獨立汽修門店，在每次維修完車子之后，都會在駕駛位正前方左上角的前擋風(fēng)玻璃上，貼上一個有小熊標(biāo)識的“溫馨提示”，標(biāo)明愛車保養(yǎng)時的里程，以及下次要保養(yǎng)的里程和時間。當(dāng)然，最重要的還有門店的地址和電話。司機每天一抬頭必看到。

購物袋、杯子、手提袋就是流動的廣告牌，包裝要成為標(biāo)簽 ；門店的空間要能拍照，讓客人覺得值得發(fā)朋友圈 ；獨特的口頭禪、簽名菜、奇葩口味，產(chǎn)品要留記憶點……

還要學(xué)會社交化，給顧客話題而不是優(yōu)惠券。

比如，當(dāng) My Type 背景樂響起，畫面主人公穿著樸素的工裝邪魅地嘟起嘴，用手指著身后被切割成各種“工藝品級”的瓷磚，“志國與瓷磚”視頻號每條視頻都有數(shù)千到數(shù)萬的“紅心”。

利用社交媒體的邏輯，把用戶卷入到內(nèi)容共創(chuàng)中。當(dāng)“展子茹的帥爸爸”用鏡頭講述貨運司機的日常時，質(zhì)樸的語言、毫無修飾的鏡頭，讓網(wǎng)友像是在集體圍觀另一種生活。共情后，網(wǎng)友們會為他沒有及時收到貨款而瘋狂打爆甲方電話。

所以，成為顯眼包的最終目的，是形成一種超越商品本身的文化。用環(huán)保 + 咖啡、朋克 + 養(yǎng)生綁定一種生活方式 ；用“戀愛練習(xí)生”的客廳教人談戀愛，融入社區(qū)和群體文化，顧客走到線下消費，越來越多地超越了買賣關(guān)系，他們想要的也不是價格優(yōu)勢，而是認(rèn)同感。

“來時路”上的禮物

劉若彤是一位愛打扮的新疆女孩，在重慶萬州讀書。在校期間，她發(fā)現(xiàn)學(xué)校周邊服裝店的款式很老，而自己網(wǎng)購的衣服雖然款式時髦，但往往貨不對版。她萌生了一個想法，開一家款式新穎還能試穿的服裝店。

她想把這家店真正做出差異化，把稀缺性從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向“買不到的場景和信任”，打破線下服裝店沒人逛的困境，順便解決款式和貨不對版的問題。從貨源、渠道到營銷推廣，這樣的店要有門路和資源才行，而劉若彤背后就有現(xiàn)成的支持。她的家人有廣東服裝批發(fā)的渠道，能以較低的成本找到款式新穎的服裝，保證在供應(yīng)端能及時跟上年輕消費群體的需求，支撐她的小店“隨便試款”。

于是，她把店開在學(xué)校門外一條臨街的商鋪二樓，取名“反叛芭比期”。雖然門面不算當(dāng)?shù)?，但老板的學(xué)生身份為小店積累了第一批客源粉絲，加上她在抖音、小紅書的私域運營，門店信息被精準(zhǔn)地推送給潛力人群。

幾個月下來，這間十幾平方米的小店能做到日均 2 000—3 000 元的營業(yè)流水。

我們看到，為了更適應(yīng)市場需求，小生意轉(zhuǎn)變思維和模式的路徑多種多樣。盤點家里的資源，或者回到人脈更多、創(chuàng)業(yè)成本更低的老家，也不失為一種有效的選擇，目的都是去新的市場尋找增量。說回劉若彤的服裝店。受移動互聯(lián)網(wǎng)平臺和直播電商的擠壓，不甘淪為免費試衣間的線下實體服裝店加速消失。手握供應(yīng)鏈技術(shù)和設(shè)計能力的服裝從業(yè)者，在滔天的流量中也加速迷失。史無前例的價格戰(zhàn)摧毀了國內(nèi)服裝沉淀幾十年的產(chǎn)業(yè)根基，上到面料加工生產(chǎn)、源頭設(shè)計，下到成衣生產(chǎn)車間、流水線，無不被一種畸形的快反機制吞噬。

價格越殺越低，衣服質(zhì)量卻越來越差，預(yù)售時間越來越長，款式同質(zhì)化越來越嚴(yán)重……沒有多少人愿意認(rèn)真做服裝了，線上線下都買不到一件合適的衣服。

當(dāng)這些“癢點”慢慢成了集體剛需，空白市場的機會就來了。一些帶著渠道、產(chǎn)品優(yōu)勢的創(chuàng)業(yè)者通過對齊需求，從小店小攤開始切入，正在成為一種新趨勢。

90 后女生小番，在昆明一家星巴克當(dāng)了五年副店長，后來她辭職回到騰沖和順古鎮(zhèn)的老家，開了一家烘焙小店。她的創(chuàng)業(yè)之路倒沒花什么錢，但卻欠了一屁股“債”。

首先是欠人情。小番用了親戚閑置的店面作場地，房租和昆明比起便宜一半。在裝修上，她請父親幫忙，僅花 3 萬元就裝出了 30 萬元的效果。在吆喝門店生意時，她與本地客棧老板合作，把店里的面包放進附近幾家客棧作免費早餐，讓產(chǎn)品通過曝光、試吃來引流。

小番還敏銳洞察到小鎮(zhèn)游客的需求痛點，利用自己在當(dāng)?shù)氐囊恍┢渌髻Y源，開店不到一年就已實現(xiàn)前期投入的數(shù)倍營收。

不再被做生意的門檻束縛，不跟風(fēng)追逐一線城市的熱門資源，而是合計盤點自己手里有的東西，想方設(shè)法把它們搗鼓成能滿足需求、實現(xiàn)盈利的小生意、小項目，把精力花在運營和創(chuàng)新上，是另一種衣錦還鄉(xiāng)。

造一間旺鋪出來

“旺鋪轉(zhuǎn)讓，有意者請聯(lián)系 ：……”，我們經(jīng)常在大街上看到這樣的轉(zhuǎn)租告示，也常常聽身邊的人說，打算開個店，正在找合適的門面。

被轉(zhuǎn)讓的鋪面明明在別人手里做得風(fēng)生水起，但到了你手上就門可羅雀 ；手里有一筆錢，也想好了要做什么，就差一個把資金和想法變成生意、變成錢的旺鋪了。

乍一看，他們只要接上頭，事情就解決了，源源不斷的財富開始流動?？涩F(xiàn)實是，被轉(zhuǎn)手的旺鋪旺不下去，你跑斷腿尋找的門面，很快虧完本錢。

有人測算過，旺鋪的租金回報率約為普通地段的 3 倍。中國人做生意一直有“一步差三市”的說法，一步一價，步步驚“鑫”。按上面找店選址的邏輯，旺鋪主要旺地段，地段好自然生意不愁，再加上老板選對生意，經(jīng)營倒沒那么重要。

于是大多數(shù)人默認(rèn)先有好店后有好生意，但有沒有可能先有好的生意模型，是怎么樣的店并不絕對呢？

這幾年，有一群人正在嘗試“花 XXXX 元 挑戰(zhàn)開一家店”的游戲，他們繞開選址這個糾結(jié)的環(huán)節(jié)，就地造一個旺鋪。

2023 年，穆女士在重慶鄭家院子某小區(qū)門外開了一家店，名叫“吉穆口水雞”，它夾在一家理發(fā)店和農(nóng)產(chǎn)品專賣店中間。門店僅 17 平方米，按傳統(tǒng)選址那套，它頂多算個社區(qū)鹵菜店，做周邊 500 米的居民生意，而且要好吃才能活下去。

從今年開始，穆女士轉(zhuǎn)變了一些經(jīng)營思路，將17 平方米的門店成功改造成一間“旺鋪”。她不僅把雞賣到了幾十公里以外，遇到大訂單，她還要親自送餐。為了吃到這份口水雞，光跑腿費就要十幾元，“好吃狗”食客也不惜下單。她是怎么做到的？

我們判斷一家旺鋪，無非看它人流量大不大、客源是否穩(wěn)定、潛力客群是否充足、辨識度高不高，以及是否具備瞬時來客的能力。

看上去這家店似乎都不具備。只有老重慶地道的口水雞配方，穆女士下決心用好油、好佐料、好食材。選門面時 , 她考慮得更多的是離家近點，能把招牌亮出來就行。店內(nèi)設(shè)施也簡單，比如，現(xiàn)售商品的展柜 （供整雞、白切肉展示） ，切雞切肉、打包外賣的操作臺。生意逐漸跑起來后，她在外面增設(shè)了一間廚房，用于煉油、現(xiàn)制佐料，擺放定制的鍋灶等設(shè)備。

剩下的就靠空間和人來發(fā)揮創(chuàng)造。穆女士開始拍短視頻，拋開起號那套寒暄和開場，她直入正題，用地道的重慶主城口音，像站在你面前“擺龍門陣”。

她先講雞為什么是好雞，再講淋在雞身上的辣椒油從哪里來，為什么值得一吃。她的每條視頻都會強調(diào)重慶地道口水雞的這一核心賣點。

餐飲的本質(zhì)永遠是食材干凈和味道給力。重慶人直爽、說一不二，她把這種性格特點融進產(chǎn)品介紹和制作過程。為了讓文案更接地氣更輕松，除口水雞外，另一爆品“蒜泥白肉”也被她講得風(fēng)趣幽默。比如為了不負(fù)獨家秘制好味道，她在 40℃的高溫天煉油，還要苦練刀功。“你們看要得不嘛？切成這種薄飛飛，我也盡力了。”她拈起一片剛切出來的白肉舉到鏡頭前問道。

旺鋪追求人流量，就得用高昂的租金截獲更大的可能性。但隨著線下店流量的整體萎縮，這樣的旺鋪正在加速消失?？拷?jīng)營、靠創(chuàng)造人流質(zhì)量，則重新定義起一家“旺鋪”，它不再指向寸金寸土的黃金地段，而是用戶心智的位置。

想方設(shè)法形成顧客認(rèn)知的價值點，再吸引客流，能突破旺鋪選址那套束縛，觸達更多遠在天邊的潛力客群和近在眼前的穩(wěn)定客源，還能源源不斷地吸引新客。

總要靠一些“反骨”去試錯和總結(jié)新方法，而不是永遠圍著租金、用戶畫像、服務(wù)半徑、競品這些正在過時的東西打轉(zhuǎn)。紙上談再多兵都沒用，先解決大部分人上不了場的問題才是關(guān)鍵。

門店的無限打開方式

早九晚九、賣特定一類產(chǎn)品或服務(wù)，幾乎是小店、小生意的常態(tài)。習(xí)慣于做一名“坐商”，“我家大門常打開”，顧客多到把門坎踩爛，是他們的愿望。

但房租越來越貴、需求越來越細分、時間越來越靈活，迫切需要把門店的運轉(zhuǎn)效率提高。羅嵐心最初只想做一家小而美的嬰兒用品店。媽媽們過來買奶粉之余，很擔(dān)心小孩子亂跑，于是她就租了幾輛搖搖車和小游戲機放在了門口，掃碼支付，每天少說也有兩三百元的收入。后來，她了解到媽媽們對飲食和身材保養(yǎng)有特別的需求，于是她在網(wǎng)上招募了一個合伙人，在門店旁邊又租下個門頭做產(chǎn)后理療和營養(yǎng)咨詢。她還和本地的養(yǎng)殖戶、種植戶簽了獨家的協(xié)議，每個人按照社群里的需求數(shù)量，定制雞蛋、肉類、蔬菜和瓜果。

她又順手盤下了背街一個無人問津的門面，捎帶著做起了快遞收發(fā)業(yè)務(wù)，還兼顧著做起了旅游產(chǎn)品代售和包團業(yè)務(wù)。無形中，她已經(jīng)成了周邊人的生活方式提供者。

羅嵐心其實是把門店做成了樂高，根據(jù)需求的變化而變化。實際上，門店就應(yīng)該像一串底層的代碼，要根據(jù)需求、市場的變化而呈現(xiàn)不同的打開方式。根據(jù)早餐、午餐和夜間燒烤的三種業(yè)態(tài)打造聯(lián)營方案，已經(jīng)屢見不鮮，但是鮮有人研究門店如何通過業(yè)態(tài)的互補，把時間用到極致。

你的核心資產(chǎn)不是那幾十平方米的物理面積，而是它所擁有的 86 400 秒 / 天。你的工作不再是勻速地填滿它，而是極致地編排它，讓時間產(chǎn)生形變，迸發(fā)出巨大的能量。根據(jù)電子收銀數(shù)據(jù)畫一張你門店 24 小時、一周 7 天的時間地圖，標(biāo)注出哪些時段是價值洼地，即閑置或低效時段，思考用什么業(yè)態(tài)或服務(wù)去填充，就可以讓門店的 24 小時都能得到合理利用。

時間之外還有空間。梁文鵬就想到個點子，他原本在學(xué)校門口開了家學(xué)習(xí)用品店，后來清理出來了 10 平方米的空間。他在四周擺了一排書架，然后安置了 3 排椅子和凳子，起名叫“學(xué)霸自習(xí)室”。結(jié)果供不應(yīng)求，門店里的飲料和學(xué)習(xí)用品銷量更好了。

上海爆出的“假裝上班公司”是門店在空間利用上的嘗試之一。此外，一個寬敞的 LOFT 空間，白天是共享辦公位，晚上是繪畫、花藝、品酒課的教室，周末可能變成主題市集或快閃店場地。通過移動家具和模塊化設(shè)計實現(xiàn)場景轉(zhuǎn)換。這不是想象，而是被上海的劉宇玩成了現(xiàn)實。

你的門店空閑時段是什么？核心客流是誰？他們還有什么衍生需求？回答這些問題，就能找到不同的門店打開方式，跳出“我的店就是賣 XX 的”傳統(tǒng)思維，將你的門店重新定義為“一個為特定人群提供多種服務(wù)的線下流量平臺”。

當(dāng)然，門店的變化，必定會與財務(wù)聯(lián)動。因此，所有創(chuàng)新最終要回歸財務(wù)模型，算清新增的投入，比如人力、設(shè)備改造、營銷等，和預(yù)期的新增收入（銷售額、租金、服務(wù)費） ，確保最終坪效是提升的。

“一人有限公司”上線營業(yè)

“月薪三千，不配吃面包”，陳俊宏在抖音上發(fā)布的視頻火了。

大學(xué)畢業(yè)前夕，她和三名同學(xué)都不想上班，想自己做點事。最后決定開一家面包店，兩位女生負(fù)責(zé)運營和前廳接待，另一名男生負(fù)責(zé)產(chǎn)品，市場部、運營部、產(chǎn)品部都齊活了。這家店取名“叁口面包”，位于重慶巴南魚洞。

門店位置不那么當(dāng)?shù)?，開業(yè)后幾乎無人光顧，他們想了很多辦法都不見效果。于是，陳俊宏將開店以來積累的視頻素材拼接，以 00 后還未畢業(yè)的大學(xué)生視角，講述自己開店的初體驗。每一期視頻，她會拋出一個話題來聊，其間穿插介紹面包物美價廉、用材好等特點，最后落腳在三人開店的真誠和不放棄精神。

這樣摸索了很多期，突然一個視頻就爆了，她以“月薪三千，不配吃面包”為題，揭示當(dāng)前低收入與高價面包不匹配的痛點，反襯叁口面包的高品質(zhì)與低價格，“讓每個認(rèn)真生活的人，都能選上一塊面包”，這條視頻達到 27.8 萬瀏覽量，甚至還有顧客現(xiàn)身評論區(qū)，曬出照片支持她的生意。

那天過后，叁口面包訂單不斷，在這間 40 多平方米的小店里，三人竭盡所能，最高日均營業(yè)額達到了 2 萬元。他們開始重視線上營銷，做私域和社群，探索更多能為小店帶來流量的視頻內(nèi)容。其實，陳俊宏試圖銷售一種“信任”，它從三人內(nèi)部的信任蔓延出來，通過產(chǎn)品和消費者需求的鏈接，和站在顧客角度去討論的話題內(nèi)容來實現(xiàn)。三個人擰成一股繩，把一件事做到能力范圍內(nèi)的最好，去完成這種信任的生長和流動。

全媒時代到來，人力成本愈發(fā)高，傳統(tǒng)廣告的獲客成本也在飆升，產(chǎn)品內(nèi)卷嚴(yán)重。而“一人有限公司”模糊了職能界限，更加重視和強調(diào)人的主體性，通過精簡人力資源，以技術(shù)、工具、平臺杠桿來撬動生意的運轉(zhuǎn)。工具會迭代，不變的是成為“超級個體”的人。

位于重慶下浩里的走叁·家肴小館也是這樣一個極致人效的創(chuàng)業(yè)項目。店內(nèi)環(huán)境設(shè)計、總體布局規(guī)劃、對外宣傳、產(chǎn)品研發(fā)與后廚管理分給三個年輕合伙人認(rèn)領(lǐng)。

創(chuàng)業(yè)初期，身為設(shè)計師的江江推動了小店的裝修設(shè)計落地，節(jié)約了成本 ；產(chǎn)品研發(fā)上，她們跟著大眾口味風(fēng)口，主打重慶特色菜系 ；在營銷上，胡琦圍繞“讓顧客找到家的感覺”，在各大社交媒體上推廣。

發(fā)展至今，她們以“混合所有制”的方式，將管理進一步標(biāo)準(zhǔn)化、流程化。既明確分工，又統(tǒng)一參與店內(nèi)經(jīng)營，比如一起討論配方、打磨菜品，要求周末必須人人到店。就這樣，保持較低客單價，門店每月仍能達到 12 萬—15 萬元的營收。人力成本的極限壓縮激發(fā)的效率提升對此貢獻很大。

同樣，在湖南長沙，李樂和她的同事兩人支撐起一家托管所，每天負(fù)責(zé) 30多個孩子的中餐、晚餐，還有晚間輔導(dǎo) ；知乎專欄作者“CEO 禪月”一個人靠寫書、教練課、測評工具年入百萬。這些都是超級個體充分發(fā)揮自己特長，應(yīng)用相關(guān)工具，支撐整個生意運行。

當(dāng)你開始思考“一人有限公司”的經(jīng)營方式，不妨想想，你的合伙人需要具備哪方面的特長？你該怎么優(yōu)化和組建團隊？如何利用當(dāng)今工具和平臺拓客？怎樣設(shè)計產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品更多的價值，能讓客戶買單？

“一人有限公司”當(dāng)然不止一個人，而是用最低的人力成本撬動最大化利潤。

被選中的長期主義

“人生沒有太多時間，要干短平快的事，所以‘慢慢來’‘靜待花開’‘和時間做朋友’……但凡有人告訴你這些，都是瞎扯，這不是好生意的模式”，今年 9 月的一個深夜，湖北的袁先生在朋友圈敲下這段話。

幾年前，他放棄北京的生意回到湖北老家，想抓住近郊游的風(fēng)口，經(jīng)營一家戶外營地。在北京做旅游多年，他在巔峰時期創(chuàng)立的一家旅游尾貨電商平臺還受到資本青睞，但最終資金出現(xiàn)問題，欠下一大筆錢。

有專業(yè)知識和分析能力，也相信深耕行業(yè)的重要，但生意還是失敗了。袁先生這次主動把生意做小，謹(jǐn)慎地判斷市場，仔細權(quán)衡了投入產(chǎn)出比。項目很快落地，并在精心的設(shè)計和運營后拿到一些結(jié)果。

只是和以前動不動就談模式、用戶規(guī)模、供應(yīng)商資源不同，現(xiàn)在他每天更關(guān)心自己的營地在點評媒體上的露出，只為了多一個好評。為了吆喝人氣，他從 i 人變成 e 人，曾經(jīng)一年都發(fā)不了幾條的活人朋友圈，現(xiàn)在刷屏更新，記錄的都是營地一些見聞和瑣事，以及自己對露營這個細分市場的實踐觀察。年初，他突然開始玩起“槳板”，后來他在朋友圈寫道，承包了一片干凈的水域，想讓露營的游客玩得更“花”，他還請來專業(yè)教練現(xiàn)場教學(xué)，自己也人菜癮大親自下水去玩……

他在朋友圈更新的視頻里學(xué)會了“槳板”。但突然一個夜晚，他敲打了文首那段話。他非常感慨，轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交平臺靠拍短視頻搗鼓的流量生意，一停就死，無論你是多大的咖位，做一天就賺一天的錢，賺的就是個辛苦錢。

親歷了這些年的營商環(huán)境，他看到更多人追求短平快，“長期主義”已經(jīng)沒多少人做了。但只顧賺今天的錢而不考慮明天、下個月、明年的生意，離死亡更是一步之遙。

在 9 月的某個深夜，更確切地說是凌晨 3 點，老劉也發(fā)了一條朋友圈。他在重慶開社區(qū)火鍋已經(jīng)10 多年，店里的桌子從 4 張擺到 8 張就堅決不動了。另一件堅持的事，是每天凌晨 2 點過起床，騎著摩托車親自到菜市場買燙火鍋的菜。

他是沖著鮮肉和腰子去的，因為店里的“腰片”是王牌，搭配老劉的刀功和花時間琢磨的秘制干油碟，它成了引流單品。一頭豬就兩顆腰子，為保證這口新鮮，他須提前去菜市場搶食材，要親自看到質(zhì)檢報告單才算數(shù)。老劉廣告出身，他為這道菜取名“暴力美學(xué)腰片”，凌晨上街“嘎腰子”堅持了 10 年。老劉發(fā)這條朋友圈是西貝陷預(yù)制菜風(fēng)波后。他說掌柜能做的似乎也不多了，像他這樣的小店要采購當(dāng)日鮮，拋開人力 （事實上很多人倒在這一關(guān)）不說，成本肯定比不過人家的集采。卷來卷去，卷生卷死，凌晨起夜越來越?jīng)?，肉身被摧殘，大片實體店也被吹倒不見了。

第二天，老劉不再惆悵，繼續(xù)在朋友圈為到店的客人題詞刻畫（他自掏腰包買來紙扇，在扇面作詩作賦，向每位顧客送祝福） ，這件事他也堅持了 10 年。

大部分客人不會因為一道菜品被打動，卻會因為長期穩(wěn)定的菜品質(zhì)量和味道而信任一家店。餐飲這樣的傳統(tǒng)行業(yè)，其生產(chǎn)和運營的底層仍是生產(chǎn)銷售。堅持做下來的店，長期追求的經(jīng)驗不在前廳運營或后廚管理，因為它們相對清晰。難在怎樣將各個環(huán)節(jié)打破重組，以適應(yīng)隨時發(fā)生的變化和沖擊 ；用什么產(chǎn)品、何種價格在怎樣的場景中給顧客不一樣的體驗。

圍繞客人的真需求，放遠目光，花更多時間在一件事上，觀察更完整的經(jīng)營思路和點滴變化。在老劉這里，他雕琢菜單，推演每道菜還能創(chuàng)造的空間，把小生意雕出花來，而不僅僅停留在簡單的交付環(huán)節(jié)。

他的店不會被風(fēng)吹倒，客人也會在春夏秋冬無數(shù)次想起他，并反復(fù)走進這家店。

在對的時間關(guān)門大吉

老張在小區(qū)門外開了一家小吃店，賣手工餛飩和現(xiàn)磨豆?jié){，生意不錯，積累了不少回頭客。但從去年開始，門店周邊接連開了三家連鎖早餐店，品類更多、產(chǎn)品更標(biāo)準(zhǔn)化，賣得也更便宜，把老張小吃店的生意抵慘了。

他決定直面這種競爭，先堅持看看。從來不做促銷、不打廣告的店，也開始學(xué)別人吆喝生意。他想盡各種辦法，但最后發(fā)現(xiàn)每天的營業(yè)收入還是在下滑。如果繼續(xù)硬撐，別說賺錢，小吃店的基本運轉(zhuǎn)都難，一家人的生活費都掙不回來。

真正的止損從直面現(xiàn)實困境開始。老張不打算等到房東催房租、斷水?dāng)嚯娔翘觳抨P(guān)門，而是主動盤點起了門店的桌椅、冰柜和廚房設(shè)施，準(zhǔn)備盡快從不掙錢的生意里撤出來。果斷關(guān)店前，老張靜下來想了很久。社區(qū)小吃店不好做，至少在當(dāng)前形勢下，連鎖品牌集體圍攻小區(qū)，它們在品類、味道和食材新鮮度上，光早餐時段的收入就足以碾壓私人小吃店一天的營業(yè)流水 ；其次，平臺對線下門店的大額補貼，從價格層面吞噬了傳統(tǒng)手工小吃店的那點手藝優(yōu)勢。

想通了這幾點，老張不打算把店挪到其他地段重張，至少在近期不會重操舊業(yè)。他決定果斷閉店，另謀出路。

開店時，老張一次性投入了 5 萬多元。把這些設(shè)備物品折價變賣后，他在閉店前撿回 2 萬多元，虧損 3 萬多。

關(guān)門不是逃債，是給別人一個交代，也給自己留條后路。

28 歲的林小（化名）也經(jīng)歷過類似的“體面退場”。她大學(xué)畢業(yè)后開了一家女裝店，憑著對時尚的敏感，初期生意還算紅火?？呻S著直播電商的興起，線下服裝店的生存空間被不斷擠壓，她的店鋪每月都在虧損。最艱難的時候，她想過借錢周轉(zhuǎn)，但父母的一句話點醒了她，生意沒了可以再做，人垮了就什么都沒了。

林小開始冷靜地分析現(xiàn)狀，店鋪所在的商圈租金逐年上漲，庫存越積越多，繼續(xù)經(jīng)營只會陷入惡性循環(huán)。她決定關(guān)閉店鋪。

她先將所有庫存通過朋友圈和社群低價清貨，雖然利潤微薄，但收回了一部分資金 ；接著主動與房東溝通，說明情況后爭取到了半個月的免租期，為清貨爭取了時間 ；最后將店鋪的營業(yè)執(zhí)照和剩余的裝修材料轉(zhuǎn)讓給了一位想開奶茶店的創(chuàng)業(yè)者，又取得一筆收入。

后來，林小輾轉(zhuǎn)到線上賣衣服，把之前積累的客戶一個個重新找回來，重新開始運營。

“開張大吉”的確是經(jīng)營者的共同愿望，但“關(guān)門大吉”也未必就是壞事，它需要更多的智慧和勇氣。很多創(chuàng)業(yè)者之所以在失敗的泥潭越陷越深，正是因為放不下，不愿承認(rèn)自己的決策失誤，總想通過“再撐一下”來扭轉(zhuǎn)局面，結(jié)果卻事與愿違。

小生意的大志向

別覺得小生意只能守著眼前的一畝三分地。重慶下浩里的“為苧”，這家看似小眾的非遺小店，門頭不算起眼，賣的還是多數(shù)人不太熟悉的夏布，但主理人小雪心里的“算盤”一點也不小 ：她要讓躺在非遺名錄里的千年夏布，從老作坊的織機上走下來，變成普通人能穿、能用、能日常接觸的東西。

從門店的空間布局就能看出小雪的經(jīng)營思路。一共三層樓的設(shè)計，負(fù)一層不擺成品，而是裝修成了一個夏布技藝體驗的工作室。進店的顧客和游客，可以親手學(xué)習(xí)染布、織布，還能加入手作療愈課程。小雪認(rèn)為，只有游客親手摸過夏布的紋理、試過一針一線的編織，才能真正懂得這門手藝，這是在幫夏布攢“路人緣”，也是給店里攢潛在客戶。

平街的一層更實在，擺滿客單價適中的夏布服飾、文創(chuàng)小物件，如售價幾十元的夏布發(fā)圈、一百多元錢的帆布包，可以賣給那些逛完店“還想帶點東西回去，又不想花太多錢”的客人。

門店二樓是高端定制和茶飲區(qū)，客人可在一盞茶的時間里，定制一套專屬的夏布旗袍或家居軟裝。關(guān)鍵是他們是極具潛力的顧客，能沉淀為門店的回頭客源。小雪也不急著回本，她認(rèn)為，先讓更多人知道夏布好，生意自然就會來。

其實做小生意，最難得的不是賺多少快錢，而是能守住“先解決需求，再談盈利”的初心。不管是傳承文化，還是服務(wù)鄰里，把客戶真正的痛點摸透、做扎實，小生意自然能扎下根、活出價值。

李姐的“小飯桌”也是這套邏輯。全職媽媽李姐經(jīng)營了一家小飯店，針對中小學(xué)生提供餐飲和學(xué)習(xí)輔導(dǎo)等服務(wù)。門店看起來“小”，就幾張拼接起來的長桌，但她的心思一點也不小。

除了一家飯店應(yīng)該提供的菜品和服務(wù)外，她還琢磨著，把一些額外的細節(jié)落實到位。比如在擦得锃亮的桌上備好鉛筆、橡皮等學(xué)生文具用品和跳棋、繪本這些物件，她擔(dān)心雙職工家庭沒人接娃守娃，怕孩子自行寫完作業(yè)后找不到耍事，提前張羅了很多事。

后來見家長下班晚，回家做飯趕不及，李姐又特意隔出半間屋當(dāng)廚房，添了冰箱、燃氣灶等設(shè)備設(shè)施，讓家長能直接來這里做飯。

沒有復(fù)雜的產(chǎn)品，也不刻意做宣傳，全靠鄰里間的口口相傳，李姐的店不是“臨時托管點”，而是小區(qū)里互相幫襯的共享空間。她用最實在的心思，把小生意做成了暖人心的社區(qū)公益。這些看著小的生意，其實都藏著不一般的創(chuàng)業(yè)邏輯 ：不貪短期的快錢，而是盯著客戶真正需要什么、自己能堅持做什么 ；不糾結(jié)規(guī)模大小，而是把每一個細節(jié)做到位，守住初心。

小生意和好生意

生意、生意，不斷生出主意。

2024 年，有一部叫《好東西》的電影爆了，它定義能讓人突破社會期待與自我價值認(rèn)同的困境的就是好東西。2025 年的今天，我們怎樣定義一樁好的小生意？

讓人能隨時“上車”并賺到錢的小生意，就是好生意。

小生意串聯(lián)了中國經(jīng)濟的毛細血管，涉及億萬人就業(yè)和日常生活。它的小，到底是規(guī)模小，市場小，還是生意的形態(tài)“小”？首先，更小意味著更專業(yè)、更迅速、更精確、更細致、更耐心……更容易成為照進現(xiàn)實的夢想。小生意早就不論規(guī)模和容量，而是一種選擇，一種視野和視角。

比如社區(qū)里開烘焙店或便利店。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，社區(qū)商業(yè)年均增長率達 12.6%，其中家庭年消費在社區(qū)場景的滲透率更是增長顯著。有筆錢可以開一家小店，過去小老板可能選了面館，現(xiàn)在卻選擇賣面包，而且就做 500 米服務(wù)半徑內(nèi)那 3 000 戶居民的生意，想方設(shè)法把這些人伺候好，服務(wù)到位。

其次，更小意味著方便更多普通人上手經(jīng)營。主動讓生意變“小”，讓更多人能在自己的能力邊界以內(nèi)把產(chǎn)品和服務(wù)做好，做到生意的頂格。換句話說，小生意能激發(fā)更多人的創(chuàng)造力和生命力，容易形成經(jīng)營體系，不被外界輕易影響，能以自己的不變來應(yīng)萬變。

最后，更小意味著流程簡化、效率極致。比如餐飲業(yè)，市場上產(chǎn)生了很多回收二手設(shè)備

的“收尸者”，讓許多餐飲小生意人意難平。他們身受價格戰(zhàn)和同質(zhì)化拖累，寄托厚望、砸血本開的小店最后只能變賣廢鐵。但仍不乏“擺渡人”為這些個體經(jīng)營者搭手，提供成熟的加盟和運營體系，讓他們也能實現(xiàn)“低投入、高周轉(zhuǎn)”的生意模式。

掌勺的有絕活，能做出好味道，卻沒有人來吃，是因為過去個體經(jīng)營者并不擅長產(chǎn)品設(shè)計、運營和小店的管理。收銀點單工具的使用和優(yōu)化，以及品類優(yōu)化和推廣，讓開店不再是點對點，而是教會他們從系統(tǒng)運營的思考層面對“生意建模”。賣什么不賣什么，怎么賣更多出去，從開店的每個動作去“摳”效率和效益，系統(tǒng)性撬動的價值杠桿，是這些小餐館形態(tài)正在轉(zhuǎn)向的一個明顯趨勢。

毋庸置疑，活躍在每個轉(zhuǎn)型風(fēng)口，任由經(jīng)濟周期更迭，活躍蹦跶的小生意經(jīng)營，在未來還將繼續(xù)扮演重要角色，也是國民消費水平的晴雨表。信號、政策也勢必將繼續(xù)產(chǎn)生影響，技術(shù)變革將從沖擊者變成朋友。拿出差異、死磕效率，將取代小生意的規(guī)模形態(tài) ；專業(yè)化和靈活性將是好的小生意的內(nèi)核和競爭優(yōu)勢。

小生意的大時代正在到來。