“不出海，就出局”。從 2023 年到現(xiàn)在，出海的風(fēng)越刮越大，國內(nèi)很多企業(yè)都達(dá)成了共識 ：必須要走出去。但是有了想法后，怎么落地成了擺在企業(yè)老板面前的問題。

一部分老板，參加各種游學(xué)、考察，始終定不下來怎么起步 ；另一部分老板，招兵買馬，投入大量資金和人力，卻在一段時間以后發(fā)現(xiàn)選擇了錯誤的市場，不得不轉(zhuǎn)換戰(zhàn)場甚至黯然退出。

我從 2009 年開始通過電商平臺出海，看著這門生意從過去大家沒聽說過，到逐漸被大眾知曉，再到現(xiàn)在成為一門顯學(xué)。

我認(rèn)為在啟動出海業(yè)務(wù)這個事情上，“確定出海方式 + 選擇合適國家 + 借鑒成熟方法”這個方法論，能把困難的問答題變?yōu)楹唵蔚倪x擇題，讓出海具有更多的確定性。

出海姿勢很重要

出海方式是指我們把已有的產(chǎn)品或者服務(wù)，傳遞給海外消費者的方法和樣式。我們可以分為產(chǎn)品出海、品牌出海、本地化出海。產(chǎn)品出海相對來說比較簡單，企業(yè)專注生產(chǎn)，不管后面的銷售過程。過去幾十年，大量中國企業(yè)都使用這種出海方式。廣東的工廠生產(chǎn)了服裝、深圳的工廠生產(chǎn)了數(shù)據(jù)線、義烏的工廠生產(chǎn)了工藝品，然后都塞進(jìn)集裝箱運進(jìn)美國的沃爾瑪，沃爾瑪完成銷售動作。這種方式最簡單，企業(yè)只用做好產(chǎn)品質(zhì)量，不用關(guān)注營銷、售后等環(huán)節(jié)。

品牌出海就復(fù)雜一點。企業(yè)要關(guān)注營銷、關(guān)注消費者，部分消費品企業(yè)逐漸不想只做生產(chǎn)制造者，開始注冊商標(biāo)、管理品牌，通過線上、線下的渠道進(jìn)行營銷。

Anker、JJHOUSE、Creality、Insta360、Ecoflow，這些品牌你聽過幾個，用過幾個？

有些可能聽過，大部分或者全部沒有用過。但他們在海外可都是知名品牌，分別是充電寶、婚紗禮服、3D 打印機、全景相機、便攜儲能的頭部企業(yè)。中國的品牌出海，已經(jīng)開始了很多年，也涌現(xiàn)出了很多品牌企業(yè)。這種方式下，品牌的營銷能力、渠道構(gòu)建能力都成為企業(yè)的關(guān)鍵能力。

本地化出海，是在海外成立公司，是最復(fù)雜的一種方式。有一些企業(yè)在品牌出海的過程中，意識到在中國大陸服務(wù)消費者是不夠的，于是開始派員工去海外組建團(tuán)隊，大量招聘當(dāng)?shù)貑T工，在當(dāng)?shù)睾涂蛻羧ソ灰?、服?wù)。到海外以后，這些企業(yè)對當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況的理解不再是隔著海外渠道商的二手信息，他們開始真正理解當(dāng)?shù)厝?、服?wù)當(dāng)?shù)厝耍踔脸蔀楫?dāng)?shù)厝?。傳音是非洲第一手機品牌，年銷售額高達(dá)數(shù)百億元。

他們在非洲能這么成功的原因，就在于通過本地化運營，理解了當(dāng)?shù)厥袌龅耐袋c。另外一家把本地化做到極致的公司是OPPO。2013 年 OPPO 開始在印尼設(shè)立公司，在這之前他們從來沒在印尼銷售過手機。到了 2015 年，他們的市場份額已經(jīng)成為印尼第二。然后他們的印尼區(qū)域總經(jīng)理創(chuàng)立了印尼最大的物流公司 ：J&T。這家公司在后來殺回國內(nèi)，叫“極兔”。據(jù)說OPPO 系目前在東南亞有數(shù)十萬員工，業(yè)務(wù)涵蓋科技、物流、電商、母嬰、美妝等多

個領(lǐng)域，已經(jīng)是東南亞的巨頭。

消費品企業(yè)出海，首先要考慮的就是適合自身的出海方式 ：是產(chǎn)品出海、品牌出海，還是以本地化的形式出海。企業(yè)可以只做產(chǎn)品，把海外銷售部分交給海外代理或者國內(nèi)的跨境電商企業(yè)去做 ；也可 以 品 牌 出 海，YouTube、Facebook、TikTok 都是很好的營銷渠道 ；或者通過在海外建立分公司開始本地化出海。

但是企業(yè)的出海方式，一定要匹配自身的發(fā)展目標(biāo)，不要錯配。我見過很多生產(chǎn)制造企業(yè)，因為看到下游出貨量大，于是自己組建了營銷團(tuán)隊，想做品牌出海。但是在實際操作上還是圍繞著自己工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品打轉(zhuǎn)，最后都是虧損告終。這就是典型的自身發(fā)展目標(biāo)和出海方式錯配。

正確的匹配，是出海方式和自身目標(biāo)、當(dāng)前能力一致。我認(rèn)識深圳坂田一家在亞馬遜上打造品牌的公司，年銷售額已經(jīng)有了 10 多億元，老板從來沒出過國。但是說起網(wǎng)上流量來源，他能扳著手指頭跟我從YouTube 聊到 Ins，再說起 TikTok 哪幾個達(dá)人出貨效果好。我也認(rèn)識另外一個老板，在自己的行業(yè)已經(jīng)做到了全球第一，仍然堅持自己不做品牌，只做供應(yīng)鏈，把物美價廉的貨物賣給消費者。

出海方式?jīng)]有先進(jìn)和落后，只有適合和不適合。

沒有一個國家叫“外國”

出海的一個常見誤區(qū)，就是沒有確定具體國家。經(jīng)常有朋友過來跟我說，我要做東南亞。我聽到這句話就會反問，你說的是東南亞哪個國家？沒有一個國家叫“東南亞”，同理也沒有一個國家叫“歐美”。

就以我們最熟悉的東南亞國家來舉例 ：馬來西亞以馬來人為主，語言是馬來語，主流宗教是伊斯蘭教；印尼的語言是印尼語，是穆斯林人口最多的多宗教國家 ；越南的主流語言是越南語，是無神論國家 ；泰國的語言是泰語，是佛教國家。

他們的人種、語言、宗教信仰都不一樣，因此消費者需求也不一樣。在這個認(rèn)知誤區(qū)上，很多企業(yè)都踩過雷。

曾經(jīng)有一家國內(nèi)知名美妝新秀，2022年大張旗鼓地啟動?xùn)|南亞五國市場，做了一年后，發(fā)現(xiàn)同樣的營銷打法，沒辦法在所有國家適用，最后在 4 個國家鎩羽而歸。

幸運的是，他們在越南找到了自己的位置，現(xiàn)在在越南風(fēng)生水起，成了頭部品牌。他們成功在“越南”這個國家，而不是成功在東南亞。

再講一個我自己的案例。曾經(jīng)我的公司開發(fā)過一款造型鮮亮夸張的蝴蝶結(jié)，上市后在美國賣得特別好，尤其是邁阿密那塊兒，消費者愛不釋手。然后我想著美國英國都是英語國家，那就給英國客戶推薦一下。結(jié)果在英國一個都沒賣掉。

后來我們英國的代理商跟我說，我們還是更喜歡你過去給我們的傳統(tǒng)風(fēng)格，暗色簡單風(fēng)，OK ？我只能說 ：OK。每個國家都是獨立國家，我們要忘掉歐美、東南亞、拉美這些大概念，聚焦到具體的某個國家。這個世界有 100 多個國家，就有 100 多種政治文化、法律法規(guī)體系。

消費品企業(yè)出海，必須根據(jù)產(chǎn)品特性，選定一個具體的國家。

我大概在 10 多個國家開展過業(yè)務(wù)，根據(jù)經(jīng)驗歸納出了一些特點 ：美國是全球最大的消費品市場，也是品牌高地。美國人特別愿意為各種高科技產(chǎn)品、新奇特產(chǎn)品買單。很多創(chuàng)意類、DIY 類產(chǎn)品，只有在美國才有足夠多的付費。但是美國也是競爭最激烈的市場，來自全球的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，都在這個市場一爭高下。

德國 / 英國 ：總 GDP 分別占全球的第 4 位、第 5 位。GDP 高說明了購買力強，高客單價產(chǎn)品在英國和德國也是很好的首發(fā)市場。

印尼 / 菲律賓 ：低客單價，落后于中國目前主流產(chǎn)品，可以根據(jù)具體產(chǎn)品在東南亞選一國或者兩國做。

除了這些常見出海目的國家以外，現(xiàn)在中國出海企業(yè)已經(jīng)走得越來越遠(yuǎn)，涉足的國家越來越多。日本、澳大利亞、墨西哥、巴西，都有大量的出海企業(yè)去拓展業(yè)務(wù)。選擇國家就是做選擇題，選出期望最高的國家。根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，我們可以快速選擇幾個可能合適的國家。然后對他們的期望進(jìn)行排列，選出期望最高的國家。出海企業(yè)要選擇成功的可能性最大的國家。成功的可能性，應(yīng)該是評估了市場競爭程度、自身實力、當(dāng)?shù)刭Y源等多方面因素后給出的判斷。市場競爭程度低，是藍(lán)海市場，成功可能性高 ；自身產(chǎn)品所在品類在當(dāng)?shù)卦鲩L快，成功可能性高 ；在某地有可以依靠的大哥、值得信賴的合作伙伴，成功可能性也會提高。

成功后的成果大小，主要考慮市場規(guī)模。中國有 14 億人均 GDP 在 1.2 萬美元左右的消費者。在國內(nèi)市場拼搏的小伙伴往往已經(jīng)習(xí)慣了一個產(chǎn)品動輒銷售數(shù)十萬件，一次直播有幾百萬 GMV。這樣規(guī)模的市場在全球來看，只有少數(shù)幾個國家有。他們往往很難理解市場規(guī)模這個概念。因為在國內(nèi)基本可以認(rèn)為市場無限。但海外不是。

我曾經(jīng)因為在英國的業(yè)務(wù)一直不溫不火，很苦惱地去問 L 教授怎么辦。我覺得英國只有 7 000 萬人口，沒辦法做得更大啊。L 教授一秒鐘內(nèi)就反問了我一句，這你還嫌少嗎，你知道人口比英國多的國家有多少嗎？我不知道，所以我回去百度了一下。英國人口在全球第 21 位。人口比英國多的國家只有 20 個。我國人口最多的省是廣東省，人口 1.2 億。那么 7 000 萬是什么概念呢，大概等于湖南省人口。

那么做一個英國市場，就相當(dāng)于做了中國一個中等省的省代。如果規(guī)模再小一點，比如瑞典、希臘，1 000 萬人口，規(guī)模約等于成都市人口，大概相當(dāng)于一個市代，還不能是直轄市。

市場規(guī)模決定了最終取得的成果的大小。太大的市場，可能競爭很激烈。太小的市場，即使取得成功，結(jié)果也會很小。根據(jù)成功的可能性和成功后的結(jié)果大小的乘積，我們把可能合適的國家進(jìn)行排序，排序靠前的就是我們優(yōu)先選擇的出海國家。

電商的出海方式選擇，就是選擇是精品還是鋪貨，是國內(nèi)直發(fā)還是本地倉。電商的期望選擇題，就是根據(jù)產(chǎn)品合適的方式選擇平臺。高科技產(chǎn)品主打美國亞馬遜，低單價產(chǎn)品可以在 Shopee 選擇一個國家進(jìn)行銷售。如果覺得美國亞馬遜的競爭激烈導(dǎo)致成功可能性低，還有日本亞馬遜、德國亞馬遜、英國亞馬遜。如果主打鋪貨，eBay 也是很好的選擇。

電商出海的平臺選擇，也是在自身產(chǎn)品確定后，根據(jù)成功可能性和成功后的結(jié)果大小的乘積，進(jìn)行排序選擇。

把閉卷做成開卷

選定了出海方式和目標(biāo)國家后，就完成了出海第一步，接著我們可以找到大量參考答案，把閉卷考試變成開卷考試。

這些參考答案就是借鑒。

自身過去的經(jīng)驗、企業(yè)過去的經(jīng)驗，大部分是可以借鑒的。我們強調(diào)要先選擇合適的出海方式，就是因為選擇合適的出海方式這一過程，和出海企業(yè)過去的經(jīng)營經(jīng)驗應(yīng)該是有一定連續(xù)性的。

出海不是放棄自己過去的所有去投奔一個未知。出海更像是嫁女，用我們過去的產(chǎn)品去加入新的家庭。

企業(yè)自己過去的經(jīng)驗，永遠(yuǎn)是最值得借鑒的部分。國內(nèi)很卷，卷的結(jié)果就是迭代速度特別快，任何一個領(lǐng)域能找到大量的實戰(zhàn)案例。這些成功案例都是可以借鑒到國外的。

國內(nèi)有一家做得很好的口腔品牌“參半”，在抖音銷量很大。有一家出海印尼的團(tuán)隊，在印尼調(diào)研時，發(fā)現(xiàn)口腔護(hù)理這個品類在印尼也有很大的機會，于是在印做了一個漱口水品牌 metoo。在打法上，該團(tuán)隊還把抖音白牌美妝產(chǎn)品的大量經(jīng)驗借鑒到印尼 TikTok，做到了年銷售額過億元，并且從線上拓展到了線下。

類似這樣通過 TikTok 借鑒抖音的產(chǎn)品和打法，在印尼還有許多。線下門店同樣可以借鑒國內(nèi)成熟的打法。我在印尼很愛去吃海底撈，隔兩周就會去當(dāng)?shù)氐暮５讚拼罂於漕U，和老友聚餐也都選在那里。海底撈就是很典型的一個把國內(nèi)卷出來的打法搬到了國外的品牌。到了印尼海底撈以后，門口排隊時候的小食，服務(wù)員（印尼人）載歌載舞地慶祝生日，都讓你覺得這就是那個服務(wù)至上的海底撈。所以海底撈在印尼總是要排隊，十分受歡迎。

有時候我們會發(fā)現(xiàn)，有的國家發(fā)展階段比較落后，那么這時候我們可以借鑒當(dāng)年在中國發(fā)展的過程中發(fā)生了什么。還是以印尼為例，很多朋友來到印尼發(fā)現(xiàn)，印尼消費品供應(yīng)商很強勢，和國內(nèi)現(xiàn)在供應(yīng)商的地位不太一樣。在國內(nèi)，你說要每種貨 300 個，8 元每單，混裝發(fā)貨。“好的，沒問題的老板，我們加班加點給你做，這個我只算你 7.5 元，下次要來下單哦。”在印尼呢？你跟供應(yīng)商提同樣的要求，得到的可能只有一個，“不行，我們最低起訂量10 000 啦，不能談價哦”。

有些年齡大一點的朋友就會意識到，這是中國 20 世紀(jì) 90 年代發(fā)生過的事情。那個時代中國做什么最賺錢？是開廠、開店。是否意味著，印尼現(xiàn)在是開廠、開店的好時機呢？

這個就是“時光機邏輯”。

不同國家之間的發(fā)展雖不平衡，發(fā)展邏輯卻類似。那些在發(fā)達(dá)國家發(fā)生過的情況，在比較落后的國家將會再發(fā)生一遍。把發(fā)達(dá)國家發(fā)生過的業(yè)務(wù)搬到不發(fā)達(dá)國家，就仿佛坐上了時光機，回到幾年前的發(fā)達(dá)國家。

過去是美國人坐著時光機到中國，現(xiàn)在是中國出海企業(yè)乘著時光機去看其他國家市場。

正確的方法論，能幫助企業(yè)完成出海第一步?，F(xiàn)在這個出海時代，企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)者應(yīng)該是在星鏈的指引下，乘風(fēng)破浪地航行在全球商業(yè)領(lǐng)域，而不是憑著夜觀星象和漁民從爺爺輩流傳下來的傳說，緩慢試錯前進(jìn)。“確定出海方式 + 選擇合適國家+ 借鑒成熟經(jīng)驗”這個方法論，是我根據(jù)過去經(jīng)驗總結(jié)出來的出海思路。它肯定不是唯一的方法論，但適當(dāng)?shù)貞?yīng)用，也能有效幫助消費品企業(yè)正確完成出海第一步。