短短五年，遍地黃金的新消費(fèi)市場(chǎng)不再?gòu)澭鼡熹撻G。以前，任何一個(gè)小品類(lèi)都能快速長(zhǎng)大，吸引投資人提著巨款來(lái)敲門(mén)。現(xiàn)在，它們要實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)已相當(dāng)困難。

很多創(chuàng)業(yè)者和品牌負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn)，同樣的產(chǎn)品，吆喝起來(lái)越來(lái)越累，“狗都不理”。變化太迅猛，讓人措手不及，不知道該怎么辦。但有的品牌卻像押中基因彩票，踩上風(fēng)火輪，噴出一屁股的彩色煙霧，一騎絕塵。它們不但輕輕松松地把產(chǎn)品賣(mài)給了用戶，還不費(fèi)吹灰之力就能得到簇?fù)恚?ldquo;自來(lái)水”流量和好評(píng)蜂擁而至，推著品牌飛速向前跑。

是人變了嗎？似乎面對(duì)的還是那些人 ；是工具的性能要求更高了？我有的你也都能找到 ；是吆喝方式不一樣？……

變化究竟如何發(fā)生的？

新消費(fèi)時(shí)代，人們的需求變了，從人群變成了一個(gè)個(gè)具體的“人”，倒逼做品牌營(yíng)銷(xiāo)一系列的姿勢(shì)也在變。傳統(tǒng)那套“爹味”說(shuō)教不但不奏效，還被架上火烤—一股推翻“父權(quán)”的新力量正在徹底重建一個(gè)用戶說(shuō)了算的嶄新世界。

它們捏著諾亞方舟的船票，被一群死忠粉和同路人緊緊包圍。

東北有個(gè)詞，形容固執(zhí)的老頭叫“老登”。

他們喜歡說(shuō)：“我是爹，那我能錯(cuò)嗎？”“你不聽(tīng)爹的，你聽(tīng)誰(shuí)的呢？”最近幾年，“爹味”“老登”被頻繁用在一些品牌身上，一方面指它們跟不上時(shí)代浪潮了，另一方面集中反映了用戶對(duì)強(qiáng)勢(shì)說(shuō)教、不聽(tīng)勸不溝通的厭倦。

品牌的新絲綢之路

在很長(zhǎng)一段時(shí)間，大一統(tǒng)的說(shuō)教、低價(jià)轟炸、大Logo 洗腦式俯沖，總能精準(zhǔn)狙擊網(wǎng)購(gòu)人群的弱點(diǎn)，這些動(dòng)作持續(xù)有效，似乎永不過(guò)時(shí)。

2019 年，一些營(yíng)銷(xiāo)、品牌領(lǐng)域人士開(kāi)始站出來(lái)發(fā)聲，“新消費(fèi)、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)正在開(kāi)啟，接下來(lái)將有巨變”，隨后媒體也開(kāi)始跟進(jìn)討論“營(yíng)銷(xiāo)大遷徙”。很多人聽(tīng)進(jìn)去了，另一部分人卻不以為然。

六年間，市場(chǎng)確實(shí)按照這種預(yù)設(shè)在加速上演，消費(fèi)者發(fā)生了本質(zhì)變化。就這樣，它成了一部分人的黃金節(jié)點(diǎn)，卻是另一群人扼腕錯(cuò)過(guò)的窗口期。為什么突然就“賣(mài)不動(dòng)”“不愛(ài)了”？

對(duì)沉溺于美食的人來(lái)說(shuō)，最大的悲哀就是胃的容量有限，因此無(wú)論食物有多美味，一旦超過(guò)一定量，也會(huì)難以下咽。這背后是殘酷的真相，即隨著欲望得到滿足，人感到的快樂(lè)也會(huì)遞減，到最后反而會(huì)迎來(lái)把胃吃撐的痛苦。

日本作家三浦展根據(jù)他 40 多年來(lái)對(duì)日本家庭的實(shí)證研究，用“消費(fèi)”這個(gè)關(guān)鍵詞，把近代日本的消費(fèi)變化按照獨(dú)有的特征劃分成五個(gè)時(shí)代，形成一個(gè)非常鮮明有趣的思考框架。

其中在《第四消費(fèi)時(shí)代》里，三浦展指出一個(gè)重要觀點(diǎn) ：自我的充實(shí)應(yīng)該取代“效率主義”，追求活著本身是否充實(shí)。尤其是當(dāng)欲望能輕易得到滿足后，人們的需求必然是“我要的是我想要的東西”，而不是外界硬塞給我、認(rèn)為我需要的。

因此他得出結(jié)論，消費(fèi)的本質(zhì)應(yīng)該關(guān)注人的生活方式，這是未來(lái)一切廣告、消費(fèi)和工業(yè)設(shè)都應(yīng)該看到的終局，也是作者勾勒日本第五消費(fèi)時(shí)代的主要任務(wù)和愿景。

經(jīng)濟(jì)增速不同，每個(gè)國(guó)家的商業(yè)化進(jìn)程與所處消費(fèi)階段有著顯著的差異性，這方面，中國(guó)一直走在自己的節(jié)奏上。

2018 年，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)電商模式日漸成熟，社交媒體和直播電商平臺(tái)加速崛起，極大地推進(jìn)了產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，改變了商品的供給側(cè)。產(chǎn)品同質(zhì)化伴隨頻繁的價(jià)格廝殺，致使?fàn)帄Z存量用戶的各方都未能全身而退。流量主宰下的品牌商戶在戰(zhàn)火硝煙中不斷讓渡“權(quán)利”，消費(fèi)者從被動(dòng)接受到主動(dòng)決策的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

短短幾年間，買(mǎi)賣(mài)雙方的權(quán)利反轉(zhuǎn)激化了新的矛盾，極大地影響了中國(guó)消費(fèi)時(shí)代的代際變遷。其中，注重品牌和個(gè)性化消費(fèi)的階段比其他國(guó)家都更短，更顯著的特征就是沒(méi)有明確的過(guò)渡，既保留了消費(fèi)主義盛行時(shí)的品牌大躍進(jìn)崇拜，同時(shí)又加速開(kāi)啟了完全自主化的消費(fèi)權(quán)利擴(kuò)張。

當(dāng)用戶對(duì)效率主義感到疲憊，“更多更快地消費(fèi)”不再是炫耀的資本，拼命讓自己與眾不同的心態(tài)也慢慢平和。

一些傳統(tǒng)企業(yè)仍依賴供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，通過(guò)快速狙擊一個(gè)新的品類(lèi)去守住舊市場(chǎng)，但這一招愈發(fā)力不從心。由于技術(shù)壁壘不高，對(duì)手立馬就能跟進(jìn)，復(fù)刻出像素級(jí)的產(chǎn)品。還有一些很吃香的大品牌為保住市場(chǎng)份額，不得不加入低價(jià)內(nèi)卷，但品質(zhì)研發(fā)的龐大額外開(kāi)支加重負(fù)擔(dān)，最終發(fā)現(xiàn)“此路不通”，還連累了品牌形象。

當(dāng)產(chǎn)品、價(jià)格和品牌統(tǒng)統(tǒng)失去效力，廣告驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的“三駕馬車(chē)”全部失靈。舊市場(chǎng)守不住、新的市場(chǎng)打不開(kāi)，增長(zhǎng)的矛盾困住了所有人。為何突然就“賣(mài)不動(dòng)”“不愛(ài)了”呢？因?yàn)槿巳鹤兞?，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)卻還是老套路，特別是動(dòng)不動(dòng)就愛(ài)教育市場(chǎng)，品牌意志習(xí)慣性地凌駕于用戶之上，引發(fā)了用戶的集體反感。

2019 年，刀法研究所（刀法 Digipont）創(chuàng)始人刀姐 Doris 就曾預(yù)感，生意不好做、賣(mài)不動(dòng)是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境變了，消費(fèi)者的權(quán)利越來(lái)越大，他們并非突然不買(mǎi)賬，而是積累已久的壓抑情緒爆發(fā)了。

當(dāng)舊的秩序正在崩塌，新的秩序又尚未完全確立。2019—2024 這五年成為兩個(gè)時(shí)代的交接混沌期，水面之下，權(quán)利關(guān)系的重組讓很多從業(yè)者迷茫。一部分傳統(tǒng)企業(yè)無(wú)法和新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)接軌，生產(chǎn)的商品和提供的服務(wù)不再被需要 ；另一邊，潮水卷起部分品牌快速攀至浪尖，讓它們快速找到用戶，一舉上岸。

你要主動(dòng)找我溝通

商家和品牌賣(mài)貨的邏輯是，把一個(gè)確定的東西想辦法賣(mài)給目標(biāo)用戶，賣(mài)得越多越好。為了這個(gè)目標(biāo)，從市場(chǎng)調(diào)研、研發(fā)設(shè)計(jì)、投產(chǎn)擴(kuò)能，再到營(yíng)銷(xiāo)擴(kuò)散，每一步都很清晰。

先有東西再找門(mén)路做市場(chǎng)，用的是經(jīng)典的“定位”理論，是工業(yè)時(shí)代的思維。圈定品類(lèi)，再根據(jù)價(jià)格帶的設(shè)計(jì)打不同的目標(biāo)用戶，每個(gè)價(jià)格帶都是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，它決定了對(duì)手是誰(shuí)，商家以此為指導(dǎo)來(lái)制定具體的促銷(xiāo)手段。

品牌作為大滲透、大分銷(xiāo)模式的市場(chǎng)工具，起到的是一個(gè)推波助瀾、兜底背書(shū)、增進(jìn)信任的作用。商家做品牌戰(zhàn)略的目的，也是為追求規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)化，相信效率才是帶來(lái)增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素。一大批家喻戶曉的品牌正是通過(guò)占據(jù)絕對(duì)的生產(chǎn)制造資源、渠道優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)年的環(huán)境和廣告公司的解決方案助攻下，賺得盆滿缽滿。他們反復(fù)教育市場(chǎng)，以此取得一種權(quán)威感，最后都無(wú)可避免地落腳在“你應(yīng)該擁有什么”上。

Doris 去年底再次提出“營(yíng)銷(xiāo)大變天”，對(duì)這種大面積存在的“爹味”品牌經(jīng)營(yíng)思路進(jìn)一步感慨。“以前打廣告，就像村口大喇叭，一喊大家都聽(tīng)?，F(xiàn)在做內(nèi)容，變成立體環(huán)繞聲音響，滲透進(jìn)你的毛細(xì)血管”，回憶六年前的預(yù)測(cè)，真實(shí)印證了雙微小快知抖 B（微博、微信、小紅書(shū)、快手、知乎、抖音、B 站）崛起會(huì)成就一波又一波的品牌的猜想。誰(shuí)承想，“村口大喇叭”模式比想象中滲透得更深更廣。

2019 年 , 突然賣(mài)不動(dòng)、增長(zhǎng)受阻時(shí)，很多公司都有類(lèi)似感知。但真正從根本上去自查找問(wèn)題的少之又少。投流、蹭流，老板下場(chǎng)玩抖音、做 IP、拍短視頻……看似為了賣(mài)貨，都想當(dāng)上“風(fēng)口的豬”，

但真正起飛的豬卻沒(méi)有幾頭。

“村口大喇叭”的嚷嚷聲遠(yuǎn)比想象中更頑固持久。變化的只是做營(yíng)銷(xiāo)的姿勢(shì)，并未從“我有你來(lái)選擇我”的老路中下道。而是把原來(lái)的東西拿到老板直播間去，讓他配合講一個(gè)你非買(mǎi)不可的故事，說(shuō)到底還是同一件事，并且老板講的故事聽(tīng)起來(lái)更上頭更動(dòng)人。

問(wèn)題是，用戶不想再聽(tīng)廣告，對(duì)故事的耐心也越來(lái)越少了。

“喇叭”被搬進(jìn)直播間，只是變了一種吆喝和教育用戶的方式，潛臺(tái)詞仍是“當(dāng)我有明確的需求，我來(lái)選你”。品牌繼續(xù)充當(dāng)一個(gè)長(zhǎng)久看不見(jiàn)、摸不著的東西，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)效果可量化后，品牌彰顯價(jià)值的判斷依據(jù)進(jìn)一步被削弱。依賴定位打品類(lèi)的思路遇到前所未有的挑戰(zhàn)。更自我、更有個(gè)人主張的“95 后”“00 后”開(kāi)始扛消費(fèi)大旗后，令市場(chǎng)格局迅速變天。這群人強(qiáng)調(diào)的是生活方式和場(chǎng)景，看重個(gè)人真實(shí)的、具體的感受，他們不會(huì)依憑品類(lèi)去買(mǎi)，更多地是看感覺(jué)、看身邊人買(mǎi)了什么。

他們對(duì)品牌商提出的要求是，不要我找你，你要主動(dòng)找我溝通，并且激發(fā)我的需求。被偏愛(ài)才是唯一踐行幾十年的眼球轟炸、品牌說(shuō)教和符號(hào)沖擊，歸根結(jié)底離不開(kāi)“說(shuō)教”，也是近幾年被頻繁吐槽的品牌 “爹味”“老登”現(xiàn)象。消費(fèi)者手里的主動(dòng)權(quán)，一點(diǎn)一點(diǎn)把“說(shuō)教”“爹味”品牌推至風(fēng)口浪尖。

近期，知名投資人、產(chǎn)品研究專家梁寧和刀法研究所創(chuàng)始人 Doris 在針對(duì)該話題的對(duì)談中提到，實(shí)際上目前在網(wǎng)上挨罵最慘的幾家企業(yè)，都是過(guò)去十年非常成功的企業(yè)，若他們沒(méi)有成功過(guò)，根本無(wú)法形成今天的傲慢和自信。喜歡教育用戶“你應(yīng)該擁有什么”，一直是傳統(tǒng)企業(yè)和創(chuàng)業(yè)品牌不自覺(jué)會(huì)做的事，甚至因?yàn)檫@樣才成功了。不僅傲慢，連無(wú)意流露的上位者姿態(tài)，都是讓人反感的。

靠品牌去制造企業(yè)的權(quán)威感進(jìn)而教育用戶買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)，會(huì)離做品牌的本質(zhì)越來(lái)越遠(yuǎn)。從哪個(gè)角度看你的用戶，決定你怎樣造產(chǎn)品和賣(mài)貨。簡(jiǎn)言之，商家為用戶創(chuàng)造價(jià)值的方式出了問(wèn)題。

“老登一直是老登，他們從來(lái)沒(méi)覺(jué)得有什么不對(duì)，唯一的問(wèn)題是時(shí)代變了。”梁寧總結(jié)道，權(quán)利從商家到用戶的逆轉(zhuǎn)，媒體和注意力碎片化，“95后”“00 后”消費(fèi)者登場(chǎng)，利潤(rùn)和銷(xiāo)量完全背離，市場(chǎng)會(huì)持續(xù)內(nèi)卷，再不轉(zhuǎn)變就不是當(dāng)不當(dāng)?shù)膯?wèn)題，會(huì)危機(jī)到企業(yè)生死。

品牌的本質(zhì)是企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上創(chuàng)造完價(jià)值后，通過(guò)創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)方式把這種價(jià)值傳遞給用戶的過(guò)程中，積累的體驗(yàn)和認(rèn)知。這是一個(gè)“你牛你就退下吧”的時(shí)代，Doris 也認(rèn)為，你再牛也是過(guò)去，本質(zhì)是人群被打散成無(wú)數(shù)個(gè)細(xì)分的小群體，一個(gè)產(chǎn)生“偏愛(ài)品牌”的時(shí)代正在到來(lái)。

被嫌棄有爹味不再只是用戶的吐槽，而極大關(guān)系到企業(yè)生死，決定是否進(jìn)入下一個(gè)周期。但

具體應(yīng)該怎么做？

先自查“爹味”，真實(shí)、真誠(chéng)地與你能觸達(dá)的具體人群去溝通，并按這個(gè)思路來(lái)重新制定品牌戰(zhàn)略，目的是圍繞核心人群，依靠情感共鳴去滿足個(gè)性表達(dá)需求。

用買(mǎi)點(diǎn)替代賣(mài)點(diǎn)，以細(xì)分人群能接受的“語(yǔ)言”去溝通和交朋友，才是接下來(lái)廣大企業(yè)和品

牌該做的事。

“ ‘95 后’媽媽、 ‘05 后’職場(chǎng)新人肯定是不一樣的消費(fèi)者，他們不相信權(quán)威，要的是活人感。”梁寧認(rèn)為，這是最具象的反抗父權(quán)制消費(fèi)形態(tài)。洞悉并解決用戶成為更好的自己，讓他們知道并對(duì)你感興趣，才會(huì)一直買(mǎi)、復(fù)購(gòu)，并主動(dòng)推薦。

老登檔案 vs 聽(tīng)人勸、吃飽飯

凡事以“為你好”強(qiáng)行輸出自己的想法，在家庭場(chǎng)景以外，喜歡用這一招的都被統(tǒng)一歸為“爹味”。在商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，品牌樹(shù)立權(quán)威傳遞價(jià)值觀，用這招由來(lái)已久，早在 20 世紀(jì)末至 21 世紀(jì)初就開(kāi)始了。

當(dāng)時(shí)品牌依賴“單向輸出”的權(quán)威形象，早期是功能化說(shuō)教，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)權(quán)威”，比如保健品牌以“科學(xué)配方”為由要求用戶遵循使用規(guī)則，從而忽視個(gè)體差異。

后來(lái)靠身份綁定，高端品牌通過(guò)綁定“成功人士”標(biāo)簽（如商務(wù)精英、行業(yè)領(lǐng)袖） ，將產(chǎn)品價(jià)值與社會(huì)地位強(qiáng)關(guān)聯(lián)，形成消費(fèi)階層的隱性劃分。消費(fèi)者缺乏比對(duì)渠道，品牌只需占據(jù)媒介制高點(diǎn)即可主導(dǎo)認(rèn)知。

2010—2015 年，品牌依 賴 大 規(guī) 模 廣告投 放 （如電視廣告、梯媒）維持聲量，但年輕消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)社交媒體獲取多元信息，對(duì)單向灌輸產(chǎn)生抵觸。持續(xù)多時(shí)的“權(quán)威”松動(dòng)，開(kāi)始崩塌。到了2016—2020 年，社交媒體的放大與反噬，消費(fèi)者通過(guò)社交媒體直接批評(píng)品牌姿態(tài)，爹味行為從“隱性習(xí)慣”變?yōu)?ldquo;顯性沖突”，遭到強(qiáng)烈的反感和異化。

2021—2025 年，市場(chǎng)進(jìn)入反思和沉淀期，一些新銳品牌從碎片需求中誕生崛起，獨(dú)占鰲頭。爹味和人情味交織夾雜，直到 2023 年，“爹味”一詞從網(wǎng)絡(luò)梗轉(zhuǎn)化為商業(yè)批評(píng)術(shù)語(yǔ)，指向品牌與用戶的權(quán)利關(guān)系失衡，進(jìn)一步踢爆情緒，激化矛盾。

本刊“特別策劃”欄目由此綜合了不同階段可提煉的“爹味”五大癥候，通過(guò)復(fù)盤(pán)五組“爹味”和“聽(tīng)勸”品牌在最近幾年和用戶溝通的不同樣本，想破解一些藏在不同場(chǎng)景里的增長(zhǎng)秘密。

癥候一 ：一把手一言堂

特點(diǎn) ：溝通單向，“我說(shuō)你聽(tīng)”——村口大喇叭模式，不和用戶平等互動(dòng)。

當(dāng)?shù)Ｊ?ldquo;你不喜歡有人喜歡，我就是要堅(jiān)持去創(chuàng)新。”

“空調(diào)不是用來(lái)看的，是用來(lái)吹的，你們不懂！

一臺(tái)無(wú)處安放的空調(diào)

某國(guó)民家電品牌在多年的制造生涯中一直是硬漢形象—“科技改變生活”，和品牌一樣強(qiáng)硬的

是女掌門(mén)人的做事風(fēng)格。多年前，該公司創(chuàng)新研發(fā)了一款面向特殊人群的立式空調(diào)新品，在外形上打破一直以來(lái)的簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)，并從常規(guī)參數(shù)比如送風(fēng)技術(shù)、冷暖氣流軌跡分離等做了技術(shù)提升。

公司摩拳擦掌、傾注全力吆喝，但市場(chǎng)并不買(mǎi)賬，銷(xiāo)量上不去，無(wú)數(shù)網(wǎng)友在社交平臺(tái)上瘋狂吐槽。

柜機(jī)外殼被做成綻放的玫瑰造型，花瓣層層包裹出風(fēng)口（故被網(wǎng)友稱作“玫瑰空調(diào)”） ，很多人說(shuō)它“土”，脫離了當(dāng)下的主流審美，完全不像這個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物。盡管品牌方鋪天蓋地宣傳新品身上的一籮筐黑科技，大部分區(qū)域的銷(xiāo)售都不理想。

品牌方不止一次解釋過(guò)新品的獨(dú)特定位，說(shuō)這是給新婚人群準(zhǔn)備的，金婚銀婚都能用，它瞄準(zhǔn)的是年輕人和金婚銀婚人士。但一線的銷(xiāo)售人員透露，新品根本賣(mài)不動(dòng)，倉(cāng)庫(kù)全壓著貨，普通人很難消費(fèi)得起，因?yàn)槎▋r(jià)兩三萬(wàn)元一臺(tái)，除非丈母娘陪嫁女兒。

有網(wǎng)友對(duì)比價(jià)格后指出，基礎(chǔ)款也要上萬(wàn)元，頂配玫

瑰金版本標(biāo)價(jià) 32 999 元，夠買(mǎi) 10 臺(tái)普通空調(diào)。今年 8 月，在空調(diào)消費(fèi)旺季，這位掌門(mén)人在某公開(kāi)場(chǎng)合回應(yīng)玫瑰空調(diào)爭(zhēng)議風(fēng)波時(shí)直言“你不喜歡有人喜歡，我就是要堅(jiān)持去創(chuàng)新”“玫瑰空調(diào)可能不那么美，但它是世界首臺(tái)！你敢做嗎？”

她還在一次直播中說(shuō) ：“空調(diào)不是用來(lái)看的，是用來(lái)吹的，你們不懂！”“我土就土，我覺(jué)得沒(méi)所謂。”

滿滿的科技感，已經(jīng)沒(méi)有空間聽(tīng)用戶的真心話了。網(wǎng)友直言，仿生系統(tǒng)做得再牛、風(fēng)再自然，外殼像婚慶道具也白搭，造型太辣眼睛，“根本不知道該放在家里哪個(gè)地方”。

號(hào)稱老少通吃，結(jié)果兩頭都沒(méi)討到好。年輕人拒丑，嫌放在客廳不合適 ；中老年群體喜歡花開(kāi)富貴，但嫌太貴，不想破費(fèi)。

某種程度上改變了國(guó)民消暑命運(yùn)的這家公司，擁有強(qiáng)大的線下渠道和大規(guī)模曝光，能把產(chǎn)品賣(mài)到世界各地。但突變的市場(chǎng)和嚴(yán)重過(guò)剩的產(chǎn)能讓它不得不面對(duì)創(chuàng)新增長(zhǎng)難題。

聽(tīng)勸版好看的牙膏被一口氣買(mǎi)走了

產(chǎn)品和服務(wù)的效率提升，互聯(lián)網(wǎng)才得以重構(gòu)消費(fèi)者和品牌商的關(guān)系。如此內(nèi)卷下，分析用戶心理成了必修課。若不清楚他們會(huì)在何時(shí)何地何種場(chǎng)景下會(huì)用到你的產(chǎn)品，起跑就變慢了。

我們換個(gè)角度來(lái)看，從一開(kāi)始就想清楚用戶的使用場(chǎng)景，在一些“卡顏”的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，結(jié)果會(huì)怎樣。

社交平臺(tái)有一個(gè)經(jīng)典的“牙膏大測(cè)評(píng)”消費(fèi)案例，和玫瑰空調(diào)的處境完全相反。小小一只牙膏，在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代就很熱鬧，美白、含氟量、防蛀牙，顏色、口感和功效、價(jià)格，針對(duì)不同年齡段的品類(lèi)混戰(zhàn)從未停止過(guò)。但用戶卻越來(lái)越麻木，要么選廣告做得最兇的，要么選同等功效下最便宜的。

但年輕消費(fèi)者買(mǎi)牙膏，不想再聽(tīng)你應(yīng)該刷哪一只，更喜歡一眼就看上的那只“長(zhǎng)得乖”的。顏值超高牙膏的經(jīng)典測(cè)評(píng)中，博主因?yàn)?ldquo;包裝好看”“顏值在線”，一口氣買(mǎi)回 N 只，一一使用，再依據(jù)功效決定回購(gòu)某只或某幾只。

與其苦口婆心說(shuō)教，在電視上做各種實(shí)驗(yàn)，不如先給它一副“好皮囊”，讓用戶先看對(duì)眼。好看的牙膏擺在浴室是一道風(fēng)景，也是用戶持續(xù)買(mǎi)單的理由。

《商界》記者看到，被選中的幾款牙膏幾乎全是進(jìn)口品牌，意大利、韓國(guó)……價(jià)格和功效與國(guó)產(chǎn)品牌沒(méi)有明顯差異，但它們總能吸引用戶的第一眼。

總結(jié)你的好你說(shuō)了不算

品牌和用戶是平等、共生的“朋友”關(guān)系。你有能力，那么你來(lái)為我服務(wù)，但首先必須懂我。我買(mǎi)東西是逛街邏輯，不再是解決問(wèn)題的貨架邏輯。“xx 大測(cè)評(píng)”已經(jīng)不光是品牌的新廣告，還是更多用戶的消費(fèi)方式。

回到上述兩個(gè)案例，“你好不好”不是我必須選你的理由，也不由你來(lái)告訴我，“你和我有關(guān)，我樂(lè)意”才是理由。你要先解決好“第一眼”才有機(jī)會(huì)展示你的“好”。

消費(fèi)者不買(mǎi)賬最大的原因很可能是你不夠好看，買(mǎi)回來(lái)找不到地方放，光這個(gè)理由就夠拒絕你成百上千次。有一個(gè) “一言堂”的老板是品牌的不幸，有個(gè)自認(rèn)為懂產(chǎn)品的老板是更大的不幸，這只會(huì)讓精準(zhǔn)觸達(dá)的用戶精準(zhǔn)地討厭你。

癥候二 ：老故事講了幾十年還不想停

特點(diǎn) ：我喜歡看“故事會(huì)”，你卻動(dòng)不動(dòng)就大愛(ài)無(wú)疆。

當(dāng)?shù)Ｊ?ldquo;xxx，你值得擁有！”“xxx，舍我其誰(shuí)！

百年匠心也救不了我熬夜

當(dāng)一個(gè)女人開(kāi)始護(hù)膚、化妝，她得遵循一套標(biāo)準(zhǔn)化的步驟，先水乳再精華面霜……上世紀(jì) 80 年代末，歐美日韓美妝品牌高調(diào)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，教中國(guó)女性打扮自己。這些跨國(guó)集團(tuán)公司，以高舉高打的品牌策略，很快在一個(gè)幾近空白的市場(chǎng)牢牢站穩(wěn)腳跟。

日化用品的打法與之類(lèi)似，洗發(fā)水、沐浴露是巨頭強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)的品類(lèi)，以家庭場(chǎng)景瞄準(zhǔn)用戶從早到晚的需求。

烘托溫馨整潔的家庭氛圍，傳遞和諧、美滿的共同愿景，品牌率先講起“故事”，強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)黃金檔。

后來(lái)故事越講越精致，也越來(lái)越神秘、權(quán)威。有 100 多年歷史的某國(guó)際日化巨頭，曾在中國(guó)市場(chǎng)制造了教科書(shū)級(jí)別的營(yíng)銷(xiāo)，其經(jīng)典的“工藝紀(jì)錄片”敘事，把公司高端產(chǎn)品線拍成了唯美的電影。很多品牌跟在屁股后面學(xué)。

當(dāng)時(shí)信息不對(duì)稱，渠道稀缺，“匠心”“尖端科研”這些大詞把產(chǎn)品核心專利成分的 Level 一下拉高，神秘莫測(cè)，氛圍拉滿，水乳精華面霜一頓爆賣(mài)。

普通人照著腦補(bǔ)的奢美場(chǎng)景護(hù)膚上妝，卻不清楚瓶瓶罐罐里的具體成分怎樣起作用，巴不得廣告里的人能走出來(lái)指導(dǎo)。當(dāng)用戶缺乏具象的參照物，就會(huì)對(duì)空對(duì)空的品牌故事缺乏耐心。直到抖音小紅書(shū)等平臺(tái)的“成分黨”和美妝博主出現(xiàn)，手把手教學(xué)的幻想終于成真。

大多數(shù)消費(fèi)者尤其是年輕人，其護(hù)膚需求是具體而細(xì)微的，比如“熬夜后如何快速去黃氣”“戴口罩引起的泛紅敏感怎么辦”，但這些百年匠心品牌的反復(fù)洗腦解決不了。她們想跟在身邊變美的普通姐妹屁股后面，想聽(tīng)和自己一樣的普通人的故事。

歲月靜好很遠(yuǎn)，和我沒(méi)多大關(guān)系，百試百靈的“自嗨”漸漸失效。

據(jù)悉，該品牌今年前三季度凈虧損同比暴跌，核心產(chǎn)品價(jià)格體系崩盤(pán)，從“貴婦標(biāo)配”滑落為“打折常客”，品牌價(jià)值縮水嚴(yán)重。

聽(tīng)勸版我猜，有一個(gè)童話故事你還想再聽(tīng)一遍

不講高大上，只拿捏真實(shí)的情緒和需求。同樣做美妝，某國(guó)產(chǎn)新銳品牌卻講了一個(gè)老外愛(ài)聽(tīng)、聽(tīng)上頭的故事。

2021 年，該品牌創(chuàng)立，專攻“少女心”。它一開(kāi)始就想得異常明白，捆綁中腰部的素人 KOC，出試妝內(nèi)容和真實(shí)體驗(yàn)。彼時(shí)，國(guó)產(chǎn)彩妝品牌像打翻了顏料盤(pán)，爭(zhēng)奇斗艷、競(jìng)爭(zhēng)殘酷。幾輪廝殺后，該品牌以小眾思路找到自己的忠實(shí)粉絲，闖出一條路。

不重樣的蕾絲花邊、法式浮雕，奶油馬卡龍顏色，從外包裝到內(nèi)容物，再到各種營(yíng)銷(xiāo)物料，品牌每一次上新都把“少女”元素拉滿。以高頻上新（每年 3—4 個(gè)大系列）和高辨識(shí)度產(chǎn)品著稱，最出圈的是一個(gè)打開(kāi)像少女城堡的寶藏禮盒。

讓人意外的是該品牌創(chuàng)始人是一位男性，“笑起來(lái)眼睛可以彎成一條縫”，喜歡放權(quán)讓人做事，不搞說(shuō)教那一套。兩年前，品牌計(jì)劃出海，把內(nèi)核的“少女心”故事講到海外去。

印象中，歐美彩妝界鐵板一塊，看似沒(méi)有余地。

該品牌卻不花一分錢(qián)，吸引到 J 姐（美國(guó)知名美妝博主 Jefree star）這樣的大 V 點(diǎn)贊。怎么做到的？它不僅接地氣，深入人群，還走進(jìn)核心人群的社區(qū)，在美國(guó)、韓國(guó)等國(guó)家去做社群。

若認(rèn)為用色成熟大膽的歐美用戶肯定不喜歡“少女風(fēng)”，那就錯(cuò)了。當(dāng)你一件件拆開(kāi)非常精致的禮盒，把口紅、眼影涂在手臂上試色，一定會(huì)回到小時(shí)候，重新找到公主夢(mèng)，就像在梳妝臺(tái)重新讀了一部喜歡的童話。不分國(guó)籍和地域，這部分的自己始終藏在身體里，只是你忘了。

“少女心”其實(shí)也是有根的，幾乎每個(gè)國(guó)界的女孩都曾有過(guò)，但經(jīng)常不被看見(jiàn)。該品牌用這種方式回應(yīng)和滿足消費(fèi)者“我是誰(shuí)”“另一面（更柔軟）的我也要被看見(jiàn)”的情緒需求。

今年，該品牌來(lái)到更多國(guó)家建獨(dú)立站，親自做品牌，雖然定價(jià)翻倍，但幾乎實(shí)現(xiàn)零成本獲客，靠社群交互取得 40% 的復(fù)購(gòu)率。

總結(jié)夢(mèng)想的生活要眼見(jiàn)為實(shí)

歷史長(zhǎng)、聲音大，不再是有效的溝通方式。勾勒海市蜃樓的美好愿景不如先讓一小群人創(chuàng)造不可替代的價(jià)值，讓他們?cè)琰c(diǎn)走進(jìn)夢(mèng)里。

渠道和影響力的去中心化把大一統(tǒng)的用戶打散，形成無(wú)數(shù)個(gè)有著不同情緒和需求、無(wú)數(shù)種價(jià)值觀的群體。

品牌花高昂代價(jià)建立和輸出的統(tǒng)一的價(jià)值觀漸漸失焦，這同樣是一種爹味溝通的典型表現(xiàn)，年輕人受夠了。不教育不喊話，不說(shuō)“你應(yīng)該……”，要潛移默化才有效。講年輕人聽(tīng)得津津有味的故事，哪怕是片段，讓他們自己腦補(bǔ)完情節(jié)，才是故事的 2.0 版本。

品牌要做的是把自己的故事轉(zhuǎn)譯成千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)不同的故事，讓不同的人幫你講出來(lái)，去擊穿各個(gè)圈層用戶的心智。

好的品牌，一定是能幫助消費(fèi)者進(jìn)入想象中的世界，達(dá)成向往的生活。而不是一味強(qiáng)調(diào)美好世界的樣子，自顧講故事，不負(fù)責(zé)兌現(xiàn)。

癥候三 ：沉浸在過(guò)去的輝煌，用戶卻跑光了

特點(diǎn) ：爹味并不相投，一爹更比一爹高。

當(dāng)?shù)Ｊ?ldquo;我干了這么多年能不知道嗎？

被商務(wù)精英脫掉的 POLO 衫

被吐槽爹味重，很多品牌開(kāi)始自查，希望重新取得用戶信任。但一些做大做強(qiáng)的企業(yè)卻靠成功的慣性繼續(xù)引流，占領(lǐng)市場(chǎng)，它們極度擁護(hù)自己的品牌人格和價(jià)值觀，大方向和判斷不會(huì)輕易改變。

20 年前，一家服飾品牌帶著極強(qiáng)的前瞻性進(jìn)行差異化定位，通過(guò)高爾夫球的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景切入男性商務(wù)休閑服飾領(lǐng)域，一口氣開(kāi)了幾百上千家門(mén)店。

別人在拼命卷價(jià)格，它因超前做對(duì)了幾件事而取得巨大成功 ：1. 死磕 40 歲以上、注重身份象征的商務(wù)精英的精神和辦公需求，量身定做服裝 ；2. 重視品牌，并有針對(duì)性地捆綁“高爾夫”運(yùn)動(dòng)，推爆品POLO 衫，走高端路線；3. 線下店地選址另辟蹊徑，專挑商務(wù)人士出行的機(jī)場(chǎng)、高鐵站沉浸式開(kāi)店，主動(dòng)避開(kāi)商業(yè)門(mén)店的競(jìng)爭(zhēng)。所以它一件基礎(chǔ)款的 POLO 衫可以賣(mài)幾千元，一度成為市場(chǎng)標(biāo)桿。

但隨著曾經(jīng)的年輕人步入中年，該品牌漸漸被冷落，主打的差異化商務(wù)休閑風(fēng)也迅速被各種時(shí)尚快消款式淹沒(méi)。和父輩的愛(ài)好不一樣，新中年人群在業(yè)余時(shí)間更喜歡跑步或玩手游，而不是和生意伙伴在草坪上揮桿。他們不愿再把“高爾夫”作為唯一的身份認(rèn)同，也就不會(huì)穿類(lèi)似設(shè)計(jì)的衣服走進(jìn)辦公室。得體不再是第一位的，舒適、自在才是。

目標(biāo)用戶的需求一旦變化，設(shè)計(jì)研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作等等都要變。為了拉近關(guān)系，該品牌也采取了一些動(dòng)作，比如和電競(jìng)聯(lián)名，試圖重新吸引“90 后”商務(wù)精英，但并不如意。新一波吐槽隨之而來(lái)，“你讓我家老板穿這一身去打王者榮耀？”挖得再深的護(hù)城河都會(huì)變淺。當(dāng)庫(kù)存積壓，新品又賣(mài)不動(dòng)，品牌不得不開(kāi)辟奧萊等渠道銷(xiāo)尾貨。

它是上一代中年男性的“Lululemon”，卻沒(méi)有后者的生命力，最后只能困在原地。

重新梳理目標(biāo)人群，弄清楚他們會(huì)重新出現(xiàn)在哪里，穿什么衣服，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)去傳遞品牌內(nèi)核和新的價(jià)值，才有可能真正去爹味。說(shuō)回該品牌，也許它最該煥新的是松弛感、超酷風(fēng)，再在此基礎(chǔ)上延續(xù)商務(wù)休閑。只是簡(jiǎn)單聯(lián)名、請(qǐng)年輕偶像代言，用戶仍認(rèn)為“這不是我的菜”，無(wú)法走進(jìn)他們的生活。

看來(lái)，爹味并不相投。要服務(wù)一群習(xí)慣性當(dāng)?shù)闹心晟虅?wù)人群中，爹味品牌也沒(méi)轍。

聽(tīng)勸版被穿出健身房的瑜伽服

沒(méi)有什么歷史包袱，動(dòng)作反而更輕盈。同樣靠捆綁運(yùn)動(dòng) —瑜伽，某北美品牌成功打入中國(guó)市場(chǎng)，深度走進(jìn)目標(biāo)人群的生活。

鎖定一二線城市的中高收入群體，把運(yùn)動(dòng)服飾做成真正彰顯個(gè)人品味的時(shí)尚符號(hào)。它從設(shè)計(jì)、研發(fā)和生產(chǎn)等環(huán)節(jié)，確保產(chǎn)品專業(yè)性能的同時(shí)，融入流行元素，讓它能從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景穿到日常生活中，不被輕易脫掉。

它還耐心細(xì)致地經(jīng)營(yíng)社群，通過(guò)線下瑜伽課程和跑步俱樂(lè)部，和用戶在具體的生活場(chǎng)景里去溝通見(jiàn)面，把“運(yùn)動(dòng)”的品牌內(nèi)核真正行出來(lái)，而不只是喊口號(hào)講故事。

用戶產(chǎn)生依賴和黏性后，品牌適時(shí)做品類(lèi)延展，設(shè)計(jì)制作也從瑜伽服擴(kuò)展到日常搭配，進(jìn)一步鞏固這個(gè)品牌在核心用戶日常生活中的地位和深度，真正成為他們生活中的愛(ài)好和陪伴，產(chǎn)生強(qiáng)烈的自我認(rèn)同。

不受外界干擾，一個(gè)沒(méi)有歷史淵源和榮耀包袱的新品牌，不給“爹味”留任何空間。它的每一步都在積極靠近用戶，真心實(shí)意地去陪伴。

總結(jié)承認(rèn)自己“運(yùn)氣好”能增進(jìn)好感

無(wú)論過(guò)去取得了多大的成績(jī)，只能說(shuō)明在特定的時(shí)期和環(huán)境下，你的選擇、判斷和行動(dòng)大概率是對(duì)的，但別忘了還有運(yùn)氣。其實(shí)最早被吐槽爹味重、動(dòng)不動(dòng)就愛(ài)教育人的企業(yè)，很多都是靠紅利和運(yùn)氣發(fā)家立業(yè)的模式，但他們習(xí)慣個(gè)人主義，唯我獨(dú)尊，時(shí)刻不能遮蔽頭上的光環(huán)。

一旦把經(jīng)驗(yàn)和慣性當(dāng)成判斷依據(jù)，組織管理和決策鏈條就會(huì)加重內(nèi)阻，對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)需求和用戶反饋不靈敏。后果只會(huì)重復(fù)昨日敘事，打破“產(chǎn)品—市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)—品牌—組織管理”這組共生共存共作用的循環(huán)。最后，供給端只管造卻貨不對(duì)版，東西賣(mài)不出去，品牌自說(shuō)自話，在老登的路上一騎絕塵。

對(duì)這種品牌而言，一招去爹味 ：不妨先停止憶往昔，承認(rèn)自己只是運(yùn)氣好，反而能調(diào)整心態(tài)和視野，瞬間拉近用戶距離。再真誠(chéng)地深入用戶的日常生活，和目力所及的他們交朋友。

癥候四 ：更大更強(qiáng)更薄……然后就沒(méi)有然后了

特點(diǎn) ：我想知道這把鑰匙能打開(kāi)怎樣的生活，你卻給我一堆冷鐵和參數(shù)。

當(dāng)?shù)Ｊ?ldquo;我續(xù)航長(zhǎng)”“我音質(zhì)炸裂”“我科技感爆棚”

你牛你先退下吧

工業(yè)化進(jìn)程下的產(chǎn)業(yè)革命，也讓許多品牌染上爹味。最明顯的特征是往死里卷技術(shù)細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)極致的功能功效，以維持品牌權(quán)威。消費(fèi)的去中心化分散目標(biāo)人群后，用戶身上的傳統(tǒng)標(biāo)簽也漸漸失靈。這些品牌在內(nèi)卷的路上陷得越來(lái)越深，增長(zhǎng)卻愈發(fā)困難。

刀法研究所創(chuàng)始人 Doris 近期分享了親身經(jīng)歷。她是耳機(jī)大戶，這些年前后至少買(mǎi)了十副耳機(jī) ：耳夾的、游泳的、配飾的、睡眠的、AI 的等等。這些產(chǎn)品有傳統(tǒng)和新消費(fèi)品牌，它們的種草方式緊貼用戶，看上去沒(méi)毛病。

但細(xì)想會(huì)發(fā)現(xiàn)，場(chǎng)景一轉(zhuǎn)換，兩只耳朵就需要佩戴不同品類(lèi)的耳機(jī)，每個(gè)類(lèi)別看似都做了場(chǎng)景化區(qū)隔，但“巷戰(zhàn)”里的硝煙依然刺鼻。比如 24 小時(shí)高頻開(kāi)會(huì)工作黨，需要一副從早戴到晚、耳朵不遭罪的耳機(jī)，品牌只需要告訴用戶，我有耳夾耳機(jī)，能24 小時(shí)掛在你的耳朵上，不用塞入，“戴了就像沒(méi)戴”。用戶大概率會(huì)一秒買(mǎi)單。但新問(wèn)題很快出現(xiàn) ：xx 有耳夾耳機(jī)，xx 也有，xx 還有，產(chǎn)品繼續(xù)內(nèi)卷，區(qū)隔白做了。

用戶在 A 處被一秒種草，產(chǎn)生買(mǎi)單沖動(dòng)，卻在最后半秒把款付給了 B、C、D……用技術(shù)細(xì)節(jié)去堆舒適度會(huì)被卷死，看不到盡頭。靠技術(shù)突破打敗昨天的自己，迭代新品是許多消費(fèi)品牌的發(fā)家史，也讓?xiě)?zhàn)敗的產(chǎn)品徹底告別舞臺(tái)。幸存者的權(quán)威只得靠繼續(xù)卷性能和價(jià)格來(lái)維系。

一枚小小的耳機(jī)，表面上看已經(jīng)從產(chǎn)品外觀、功能和價(jià)格卷到具體的使用場(chǎng)景，實(shí)際上仍在強(qiáng)調(diào)技術(shù)主宰的功能，且由于各自的護(hù)城河都不太深，用戶的需求支撐不了這么多品牌的生存發(fā)展。找不到真正空白的場(chǎng)景，為保留權(quán)威去經(jīng)營(yíng)品牌，一味強(qiáng)調(diào)更大、更強(qiáng)、更薄，但用戶其實(shí)根本不需要你那么強(qiáng)大。卷到最后只會(huì)過(guò)猶不及，起個(gè)大早卻趕個(gè)晚集。

聽(tīng)勸版幫用戶解決問(wèn)題，順便賣(mài)東西給他

同樣做耳夾耳機(jī)，有個(gè)品牌卻換了一種思路，輕輕松松就讓貨找到了主人。它服務(wù)細(xì)分人群的方式不是只盯住功能性，而是注重時(shí)髦外觀，做成潮流單品掛件。當(dāng)掛在耳朵上成為炫酷的耳飾，取代打電話的功能，用戶就舍不得把它摘下來(lái)。它不是美麗的廢物，你還能“順便”用它來(lái)開(kāi)長(zhǎng)時(shí)間的視頻電話會(huì)……

還有個(gè)耳機(jī)品牌，花了很長(zhǎng)時(shí)間去找用戶痛點(diǎn)。由于伴侶打呼嚕，越來(lái)越多女性整晚整晚失眠，始終找不到合適的解決辦法。一些人只能使用便利店、酒店供應(yīng)的普通耳塞，塞進(jìn)耳朵不僅容易掉，隔音效果還很一般，佩戴的舒適度也不夠。

該品牌詳盡調(diào)研后，設(shè)計(jì)研發(fā)了一款睡眠耳機(jī)，一口氣解決了所有問(wèn)題。它通過(guò)新渠道把這對(duì)耳機(jī)推到核心人群眼前時(shí)，他們沒(méi)有半點(diǎn)猶豫就買(mǎi)單了。

當(dāng)一個(gè)煩惱困擾你非常之久，一旦有人能解決，你不會(huì)猶豫，花再多錢(qián)也愿意試一試。

誰(shuí)會(huì)花一千多元買(mǎi)一款睡眠耳機(jī)？多的是人。這就是貨找人的邏輯。哪些東西被需要而又始終沒(méi)被找到的，你就去做。換個(gè)角度想，與其說(shuō)消費(fèi)者需要一個(gè)具體的產(chǎn)品，不如說(shuō)他生活中有一個(gè)待辦的任務(wù)，需要雇傭某個(gè)產(chǎn)品來(lái)解決。品牌商幫忙解決“消費(fèi)者任務(wù)”，就是品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。光找到場(chǎng)景還不夠，要看到用戶的具體任務(wù)—誰(shuí)，為什么要用我的產(chǎn)品，他想做什么？

消費(fèi)者任務(wù)沒(méi)想清楚或者不愿去想，是一種戰(zhàn)略上的偷懶。一旦想清楚了，從用戶推倒內(nèi)容，再到產(chǎn)品，再到品牌心智，都會(huì)發(fā)生巨大的變化。這背后不是操作手段的問(wèn)題，而是結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型。

總結(jié) 確認(rèn)過(guò)眼神，你能把我變成更好的人

基于用戶“消費(fèi)者任務(wù)”的原點(diǎn)洞察，一定是品牌的起點(diǎn)，其次才是設(shè)計(jì)的具體表達(dá)。尤其是一些設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，是等待被發(fā)現(xiàn)的寶藏，它能構(gòu)成設(shè)計(jì)師和用戶之間心照不宣的一種暗號(hào)。

真正的用戶洞察，必須從定義用戶是誰(shuí)，轉(zhuǎn)向關(guān)心用戶如何生活。平庸的品牌談?wù)摦a(chǎn)品功能，卓越的品牌賦能生活體驗(yàn)，而偉大的品牌致力于幫助用戶成為理想的自己。

從“人群需求 × 價(jià)值創(chuàng)新”回歸洞察，它的含金量還在上升。

癥候五 ：用戶就是欠教育，隨時(shí)隨地敲黑板

特點(diǎn) ：這個(gè)行業(yè)我最懂，用戶都是小學(xué)生

當(dāng)?shù)Ｊ?ldquo;我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，市場(chǎng)是需要好好教育的。”

讓用戶常覺(jué)愚昧無(wú)知

品牌或者產(chǎn)品規(guī)模做大了，就很容易認(rèn)為已經(jīng)了解了用戶的需求，摸清了門(mén)道，從營(yíng)銷(xiāo)到渠道開(kāi)始變得“傲氣”。

“我認(rèn)為商業(yè)就兩種，第一個(gè)利用消費(fèi)者的無(wú)知，第二個(gè)教育消費(fèi)者成熟，像我們公司這么多年來(lái)都走在一個(gè)教育消費(fèi)者成熟的路上。我們不會(huì)去迎合消費(fèi)者，他并不清楚的，所謂的便宜之類(lèi)的，我們想告知消費(fèi)者，最后是消費(fèi)者自己的選擇。”‌‌

多年前，某水果連鎖品牌負(fù)責(zé)人的一席話把公司推到了輿論的風(fēng)口浪尖上，活脫脫被消費(fèi)者反向“教育”了一頓。

“消費(fèi)者教育”“市場(chǎng)教育”是品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的必修課，僅僅是在內(nèi)部課堂上講，都不會(huì)存在什么

問(wèn)題。作為一家上市消費(fèi)品品牌的董事長(zhǎng)，把“教育消費(fèi)者”講給消費(fèi)者聽(tīng)，就顯然有點(diǎn)不合適了。

實(shí)際上，該品牌是在眾多“尸體”上踩過(guò)來(lái)的大型水果連鎖品牌。這個(gè)行業(yè)有多難？近期頻繁暴雷、關(guān)店，都被看似高毛利，實(shí)則高損耗、高風(fēng)險(xiǎn)的水果市場(chǎng)“教育”了。品牌在他們手上，變成了收編散戶、做招商加盟、做上市的一個(gè)工具。

消費(fèi)者并不反對(duì)學(xué)習(xí)本身，他們反對(duì)的是自以為是的教育。你讓他們知道什么叫“壞果率”？可以。

你解釋為什么進(jìn)口車(chē)?yán)遄訚q價(jià)？可以。你告訴他們水果分級(jí)、倉(cāng)儲(chǔ)鏈路、采后保鮮？也可以。

這些都屬于知識(shí)傳遞，不是身份壓制。該品牌踩雷的根本原因不是講了“教育消費(fèi)者”，而是講得太像一個(gè)審視消費(fèi)者的人，讓他們覺(jué)得自己愚昧無(wú)知，活該被人教育。

聽(tīng)勸版三人行，沒(méi)有老師全是朋友

傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)受到電視時(shí)代影響深刻 ：明星代言、金句 Slogan、高屋建瓴的權(quán)威灌輸。品牌樹(shù)立的“模范”形象久久無(wú)法淡去，消費(fèi)者邊聽(tīng)課邊買(mǎi)東西，習(xí)慣了當(dāng)學(xué)生。但時(shí)代變了，互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者更敏感、更挑剔、更聰明—于是新品牌開(kāi)始了逆向切割，不當(dāng)模范，只做朋友 ；不教你，而是要跟你站在一起。

某美妝國(guó)貨品牌靠一盤(pán)眼影盤(pán)頻繁出圈，它面對(duì)不會(huì)化妝、手笨的女性消費(fèi)者，沒(méi)有流露出半點(diǎn)“教你變美”的姿態(tài)，而是把自己當(dāng)成新手小白，陪用戶從 0 開(kāi)始去搞砸、練手、打怪……

“我們一起試色、踩雷、種草。”借助核心人群聚集的社交平臺(tái)，該品牌原創(chuàng)了很多化妝內(nèi)容，吸引感興趣的女生一起討論，提意見(jiàn)，邀請(qǐng)她們貢獻(xiàn)畫(huà)眉毛、勾眼線、打腮紅的更多手法。在產(chǎn)品研發(fā)端，它還會(huì)根據(jù)用戶種草的內(nèi)容調(diào)整眼影盤(pán)的色號(hào)。

這種相處模式，沒(méi)有老師只有朋友，每個(gè)人都很自在，能各取所需，關(guān)系才會(huì)長(zhǎng)久。

總結(jié) 從頭當(dāng)一回學(xué)生

顯然，利用認(rèn)知差、信息差讓用戶選擇自己，順便為他們的無(wú)知買(mǎi)單，為品牌“為你好”付費(fèi)，這種模式越來(lái)越玩不轉(zhuǎn)了。當(dāng)一切變得透明，信息溝壑被加速填平，沒(méi)人愿意再聽(tīng)別人的訓(xùn)誡，何況很多品牌并不能做到“以身作則”。

不如保持空杯心態(tài)，不當(dāng)老師，當(dāng)學(xué)生。大大方方走進(jìn)生活，和用戶打成一片，成為形影不離的朋友。當(dāng)你的動(dòng)作顯得輕松自然，不刻意，效果反而出奇地好，產(chǎn)品銷(xiāo)量和口碑也會(huì)迅速提升。

讓市場(chǎng)的歸市場(chǎng)、理論的歸理論

菲利普·科特勒等 1967 年主創(chuàng)的《營(yíng)銷(xiāo)管理》，被稱為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的“圣經(jīng)”，如今已出了第 16 版 ；特勞特 1969 年提出“定位”理論，距今已 56 年?！?2 條商規(guī)》 《視覺(jué)錘》《與眾不同》《重新定位》，定位理論已經(jīng)衍生出了 20 多種分理論，定位本身也在不斷被定位……

正是捧著這些經(jīng)典的定位理論和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法論，一代企業(yè)家、創(chuàng)始人在中國(guó)市場(chǎng)成就了無(wú)數(shù)品牌。但當(dāng)這些指點(diǎn)江山的迷津還在不斷迭代時(shí)，它們的學(xué)徒卻一個(gè)個(gè)生出“老登”的枯意和暮氣。

“定位”和“營(yíng)銷(xiāo)”的本質(zhì)究竟有沒(méi)有過(guò)時(shí)？品牌的價(jià)值觀踐行是否存在周期性？回到本期策劃的主題—新時(shí)代如何做品牌，我們認(rèn)為不存在明顯的新舊之分，它們更不該被清晰地對(duì)立。品牌與營(yíng)銷(xiāo)，本屬于應(yīng)用性學(xué)科，其最大的問(wèn)題是沒(méi)有終極答案，理論須隨市場(chǎng)變化不斷豐富完善，市場(chǎng)動(dòng)作須時(shí)常回歸理論去反省自查。

今天的“爹味”可能就是昨天的“小清新”。我們看到，經(jīng)典仍在不斷證明其價(jià)值，在市場(chǎng)引發(fā)長(zhǎng)尾效應(yīng)，具體的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作更要分清楚哪些是變化的，哪些則恒定不變，再在此基礎(chǔ)上做原點(diǎn)需求的洞察和價(jià)值創(chuàng)新。

走出老登舒適區(qū)

品牌有爹味，病根是無(wú)法進(jìn)行真正意義上的價(jià)值創(chuàng)新。它們表面在試探在行動(dòng)，實(shí)際上仍呆在舒適區(qū)，因?yàn)檫@樣最安全。與其說(shuō)是制造權(quán)威、保留話語(yǔ)權(quán)，實(shí)際上是懼怕風(fēng)險(xiǎn)，不敢挑戰(zhàn)。

品牌營(yíng)銷(xiāo)的一般邏輯是先有產(chǎn)品，再有品牌，而后營(yíng)銷(xiāo)，形成一套理論，以復(fù)制產(chǎn)品和模式，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行現(xiàn)實(shí)創(chuàng)新。品牌老登化，是在走完一輪周期后，不想再循環(huán)。

2007 年第一代 iPhone 發(fā)布時(shí)，沒(méi)有人真正理解它是什么 ：不像傳統(tǒng)手機(jī)，又不是 PDA，更不是電腦，甚至連應(yīng)用商店都沒(méi)有。誰(shuí)也不清楚它到底算什么品類(lèi)。

舊的行業(yè)語(yǔ)言根本無(wú)法覆蓋它，正因如此，諾基亞、黑莓都沒(méi)把它當(dāng)成對(duì)手。創(chuàng)新的關(guān)鍵就在于 ：它一開(kāi)始無(wú)法被定義，因此沒(méi)人去防御它。

智能手機(jī)行業(yè)今天為什么幾乎沒(méi)有突破？因?yàn)樗呀?jīng)有非常清晰的定義與評(píng)價(jià)體系 ：屏幕參數(shù)、處理器參數(shù)、攝像頭像素、充電功率、操作系統(tǒng)體驗(yàn)，這意味著所有企業(yè)都在同一評(píng)價(jià)框架里競(jìng)爭(zhēng)。因此創(chuàng)新只能是“微創(chuàng)新”，無(wú)法突破結(jié)構(gòu)。

我們習(xí)慣把創(chuàng)新理解為“比別人更快一步”，但真正的創(chuàng)新往往發(fā)生在概念邊界模糊、價(jià)值尚未被市場(chǎng)承認(rèn)、沒(méi)有清晰定義的階段。真正的創(chuàng)新，不是對(duì)既有范疇做加法，而是在舊范疇失效時(shí)創(chuàng)造新范疇。當(dāng)一件事能被完整定義時(shí)，它已經(jīng)不再是創(chuàng)新，而是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)業(yè)模塊。創(chuàng)新的起點(diǎn)，就是不能被定義的模糊地帶。

產(chǎn)品總會(huì)老去，理論永遠(yuǎn)年輕

1979 年，中國(guó)恢復(fù)商標(biāo)注冊(cè) ；20 世紀(jì) 90 年代，中國(guó)企業(yè)進(jìn)入品牌意識(shí)啟蒙；21 世紀(jì)初加入 WTO，中國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒和系統(tǒng)發(fā)展。

這樣看，中國(guó)商業(yè)產(chǎn)品的品牌現(xiàn)代化只有不到 50 年歷史，與寶潔（1837 年） 、豐田（1933 年） 、家樂(lè)福（1959 年）等國(guó)外知名歷史品牌相比，就是后生仔。

產(chǎn)品屬于當(dāng)下，它必須在既 定的技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道和用戶習(xí)慣中求得成功，因此創(chuàng)新往往是漸進(jìn)式的—在功能上做加法，在成本上做減法，或在體驗(yàn)上做微調(diào)。所有“成功的產(chǎn)品”幾乎都有一個(gè)共同特征 ：路徑依賴。它們沿著行業(yè)已經(jīng)驗(yàn)證的路線前行，再加一點(diǎn)點(diǎn)新的亮點(diǎn)，便能換來(lái)銷(xiāo)量、口碑與規(guī)?；瘡?fù)制。

而新產(chǎn)品和理論屬于未來(lái)，它不斷試圖跳出當(dāng)下的路徑，用新的框架解釋世界、重新定義價(jià)值，提出新的敘事。它輕盈、前瞻、永遠(yuǎn)年輕。

理論的任務(wù)，不是讓產(chǎn)品變得更好，而是讓行業(yè)不斷看到新的可能性。這兩者之間沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，卻不可避免地發(fā)生沖突。“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)”曾經(jīng)只是一個(gè)理論，后來(lái)變成無(wú)數(shù)產(chǎn)品的底層邏輯 ；“去中心化”“超級(jí)個(gè)體”“注意力經(jīng)濟(jì)”等概念，先在思想界出現(xiàn)，再推動(dòng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化 ；“品牌是認(rèn)知的戰(zhàn)斗”“消費(fèi)者不是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品而是購(gòu)買(mǎi)更好的自己”等理論，最終會(huì)反作用于營(yíng)銷(xiāo)方法。

因?yàn)樯虡I(yè)若想持續(xù)發(fā)展，必須在兩種能力中不斷切換 ：延續(xù)性能力，把既有的東西做得更好、更穩(wěn)、更高效 ；突破性能力，讓行業(yè)獲得新的解釋權(quán)與敘事框架。延續(xù)性讓產(chǎn)品不斷優(yōu)化，突破性讓行業(yè)不斷更新。沒(méi)有延續(xù)，產(chǎn)品無(wú)法規(guī)模化；沒(méi)有突破，行業(yè)會(huì)無(wú)聲死去。

所以，產(chǎn)品老去并不可怕，理論年輕也不必?fù)?dān)心，可怕的是行業(yè)停止了兩者之間的對(duì)話。