356年的歲月沉淀，一句“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，早把“同仁堂”三個(gè)字刻進(jìn)了國人心中。

可誰能想到，2025 年末一場(chǎng)磷蝦油造假風(fēng)波，讓這塊金字招牌瞬間蒙塵 ：標(biāo)稱“99% 高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，實(shí)測(cè)磷脂含量竟然是 0，3 塊錢成本的代工貨，硬是賣出了 20 倍的溢價(jià)。

這場(chǎng)看似偶然的“翻車”，暴露了一個(gè)讓消費(fèi)者困惑的問題 ：市面上那么多“同仁堂”，到底誰才是正宗的？那些掛著“同仁堂”名號(hào)的保健品，又和百年老店有啥關(guān)系？答案藏在三家歷史同源、如今各立門戶的“同門兄弟”身上，這種復(fù)雜出身，早已為品牌混亂埋下伏筆。

真假同仁堂？

根正苗紅的“大哥”是北京同仁堂。

1669 年，樂顯揚(yáng)在北京創(chuàng)立“同仁堂藥室”，這是所有“同仁堂”的根源。自 1723 年起，同仁堂為清宮提供御藥長(zhǎng)達(dá) 188 年，憑實(shí)打?qū)嵉乃幮У於?ldquo;皇家御藥”招牌。1954 年公私合營，樂氏家族將品牌所有權(quán)交給國家 ；1992 年組建集團(tuán)，2001 年改為國有獨(dú)資公司，實(shí)際控制人是北京市國資委。安宮牛黃丸、同仁牛黃清心丸、同仁烏雞白鳳丸等王牌名藥均出自此處，其中安宮牛黃丸制作技藝被列入國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

這些經(jīng)典藥品包裝帶有“雙龍標(biāo)”，象征著皇家尊貴與品質(zhì)保證，是北京同仁堂的核心業(yè)務(wù)。

恩怨糾葛的“二哥”是天津同仁堂。

其由來頗具戲劇性，源于家族分支自立門戶。

當(dāng)年北京同仁堂樂家的女婿張益堂，在天津開設(shè)“張家老藥鋪”，入股北京同仁堂經(jīng)營一段時(shí)間后贖回股份。1852 年，他將鋪?zhàn)痈拿麨?ldquo;天津同仁堂”，遭北京同仁堂起訴，最終判決天津同仁堂保住天津地區(qū)字號(hào)使用權(quán)，北京同仁堂擁有外地獨(dú)占權(quán)，雙方達(dá)成暫時(shí)和解。

此后百余年紛爭(zhēng)不斷，天津同仁堂后來成為民營企業(yè)，直至 2024 年底被北京同仁堂集團(tuán)收購 60% 股份，“老冤家”變?yōu)槟缸庸娟P(guān)系。

南派分支的“三弟”是南京同仁堂。

20 世紀(jì) 20 年代局勢(shì)動(dòng)蕩，樂氏家族打破“不設(shè)分號(hào)”的老規(guī)矩，派嫡孫樂篤周在南京創(chuàng)辦“北平同仁堂京都樂家老鋪南京分號(hào)”，這是南京同仁堂的前身。公私合營后，南京同仁堂獨(dú)立運(yùn)營，實(shí)際控制人是青島市國資委，與北京同仁堂無直接股權(quán)關(guān)系，但同樣擁有“中華老

字號(hào)”頭銜，主打中成藥和健康食品，定位上比北京同仁堂更偏向大眾健康領(lǐng)域，與后者側(cè)重“御藥”和嚴(yán)肅醫(yī)療的方向有所區(qū)別。

三家同仁堂同根同源，卻因歷史變遷分道揚(yáng)鑣，生產(chǎn)、銷售、管理各自為政，導(dǎo)致品牌授權(quán)混亂、產(chǎn)品良莠不齊。

這種“同名不同質(zhì)”的格局，讓消費(fèi)者難辨真?zhèn)?，最終侵蝕了整個(gè)品牌家族的公信力。而此次出問題的磷蝦油，就來自北京同仁堂集團(tuán)體系內(nèi)的貼牌生意。

值得注意的是，同仁堂的貼牌產(chǎn)品多是非藥品類，雖非核心業(yè)務(wù)，但消費(fèi)者認(rèn)的是“同仁堂”的牌子，一旦出問題便會(huì)一損俱損，牽連所有同名品牌。

貼牌這門“好生意”

磷蝦油事件曝光后，同仁堂集團(tuán)聲明“授權(quán)早已到期”，但撥開股權(quán)和合作模式的迷霧，可見一套“集團(tuán)—孫公司—代工廠—經(jīng)銷商”的多層嵌套網(wǎng)絡(luò)，這也是諸多品牌容易失控的重災(zāi)區(qū)。

市面上絕大多數(shù)同仁堂貼牌產(chǎn)品，都出自兩家關(guān)鍵企業(yè)—北京同仁堂（四川）健康藥業(yè)和北京同仁堂興安保健科技，二者均屬同仁堂集團(tuán)體系內(nèi)的“子孫輩”公司。

四川健康藥業(yè)由北京同仁堂健康藥業(yè)持股 51%，后者是同仁堂集團(tuán)控股的上市公司 ；興安保健科技由同仁堂科技控股 51%，而同仁堂科技又由北京同仁堂控股，兩家公司均在集團(tuán)體系內(nèi)。它們的核心業(yè)務(wù)就是“借牌子賺錢”：自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品、注冊(cè)“朕皇”“內(nèi)廷上用”等子商標(biāo)，再找代工廠生產(chǎn)，最后授權(quán)經(jīng)銷商銷售。

其運(yùn)作邏輯簡(jiǎn)單直接：依托“同仁堂”金字招牌背書，無需重金建廠房，就能賺取授權(quán)費(fèi)和差價(jià)。此次曝光的磷蝦油，正是四川健康藥業(yè)的貼牌產(chǎn)品。

在貼牌行業(yè)，品牌方找代工廠的門檻通常不高，即便代工廠有多次處罰記錄，只要無重大問題，仍能順利合作。而行業(yè)“潛規(guī)則”是，經(jīng)銷商只需繳納少量保證金、滿足起訂量，就能聯(lián)合公司指定代工廠定制產(chǎn)品，“功效標(biāo)注、成分含量、包裝設(shè)計(jì)均可協(xié)商”。代工廠僅負(fù)責(zé)按要求生產(chǎn)，原料是否達(dá)標(biāo)、成分是否真實(shí)，全靠公司自行監(jiān)管，集團(tuán)層面根本無力細(xì)化管控。

貼牌產(chǎn)品之所以能迷惑消費(fèi)者，全靠包裝上的“小心思”。

此次涉事的磷蝦油，四川健康藥業(yè)使用的是自有“朕皇”商標(biāo)，而非集團(tuán)核心的“雙龍標(biāo)”，但在包裝上刻意將“北京同仁堂”字樣放大加粗、采用與正宗產(chǎn)品相似的色調(diào)和字體，甚至模仿“雙龍標(biāo)”圖案，讓消費(fèi)者誤以為是北京同仁堂正品。

這種亂象并非同仁堂獨(dú)有，電商平臺(tái)上，服飾、健康產(chǎn)品、家電等領(lǐng)域都充斥著大量貼牌產(chǎn)品，讓消費(fèi)者深陷“誰才是正宗”的困惑。

學(xué)會(huì)管理“商標(biāo)”

同仁堂的危機(jī)，不僅是一個(gè)老字號(hào)的困境，更是所有依賴品牌授權(quán)、靠擴(kuò)張賺快錢的企業(yè)的警示。品牌從不是可無限變現(xiàn)的“提款機(jī)”，而是需悉心守護(hù)的“易碎品”。

貼牌生產(chǎn)的致命誤區(qū)，就是將“品牌”從“品質(zhì) + 信譽(yù)”的綜合體，異化為可隨意出租的“商標(biāo)符號(hào)”。無論是“賣吊牌”的南極人，還是品牌混亂的同仁堂，本質(zhì)都是在透支消費(fèi)者信任。

品牌核心價(jià)值是企業(yè)不可妥協(xié)的底線。就像廣州蓮香樓，當(dāng)年引入民營資本后沒盲目擴(kuò)張，反而堅(jiān)守非遺技藝，嚴(yán)控原料標(biāo)準(zhǔn)，才贏得消費(fèi)者信任 ；云南白藥把“藥品級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”延伸到牙膏領(lǐng)域，每一款產(chǎn)品都保持和藥品一致的品控，才站穩(wěn)了市場(chǎng)。

守住品質(zhì)，才能筑牢品牌根基 ；若只貪圖短期授權(quán)費(fèi)，終將被消費(fèi)者拋棄。南極人、拉夏貝爾等企業(yè)，都曾因貼牌亂象吞下苦果，印證了“授權(quán)不管控”的巨大風(fēng)險(xiǎn)。

靠譜的品牌授權(quán)，必須建立“全流程防火墻”：準(zhǔn)入環(huán)節(jié)嚴(yán)審代工廠合規(guī)記錄，不止看產(chǎn)能 ；生產(chǎn)過程通過飛行檢查、原料溯源強(qiáng)化管控，不做甩手掌柜 ；退出環(huán)節(jié)明確“違規(guī)即拉黑”規(guī)則，對(duì)造假、超標(biāo)代工廠和經(jīng)銷商永久追責(zé)。

此次磷蝦油事件中，四川健康藥業(yè)稱“不知情”、代工廠推責(zé)“經(jīng)銷商要求”、集團(tuán)試圖“切割關(guān)系”，這種多方推諉是貼牌問題的常態(tài)，最終讓消費(fèi)者追責(zé)無門。而新修訂的《食品委托生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》已明確，委托方對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量負(fù)總責(zé)，不得甩鍋，企業(yè)需主動(dòng)擔(dān)責(zé)后再向代工廠追責(zé)。

清晰界定主品牌與子品牌邊界也至關(guān)重要 ：主品牌聚焦核心業(yè)務(wù)和高端產(chǎn)品線，承載核心價(jià)值 ；子品牌可拓展新領(lǐng)域，但需明確標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者清晰區(qū)分。

其實(shí)，貼牌并非洪水猛獸，國內(nèi)外諸多品牌的成熟實(shí)踐早已證明，關(guān)鍵在于將商標(biāo)管理與品控體系深度綁定，讓品牌價(jià)值貫穿貼牌全鏈條。

迪士尼的全球品牌授權(quán)體系，堪稱商標(biāo)管理的標(biāo)桿。作為以 IP 為核心資產(chǎn)的企業(yè)，迪士尼的授權(quán)業(yè)務(wù)覆蓋消費(fèi)品、娛樂、餐飲等多個(gè)賽道，卻能長(zhǎng)期保持品牌一致性，核心在于建立了全鏈路管控機(jī)制。

在準(zhǔn)入環(huán)節(jié)，迪士尼會(huì)對(duì)授權(quán)商的資質(zhì)、研發(fā)能力、過往品控記錄進(jìn)行全方位考核，拒絕與有違規(guī)記錄或?qū)嵙Σ蛔愕钠髽I(yè)合作 ；生產(chǎn)過程中，通過專屬品控團(tuán)隊(duì)的定期巡檢、抽樣檢測(cè)，確保授權(quán)產(chǎn)品的品質(zhì)、安全與 IP 調(diào)性高度契合，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品不符標(biāo)準(zhǔn)，立即終止授權(quán)并追究責(zé)任。

同時(shí)，迪士尼實(shí)行分級(jí)授權(quán)制度，核心 IP（如米老鼠、冰雪奇緣）僅開放給高端品牌合作，衍生 IP 則適配大眾消費(fèi)品類，清晰劃分品牌邊界。這種“IP 賦能+ 嚴(yán)格管控”的模式，讓迪士尼授權(quán)業(yè)務(wù)成為重要收入來源—據(jù)公開數(shù)據(jù)，迪士尼每年授權(quán)收入超 500 億美元，卻從未因授權(quán)擴(kuò)張出現(xiàn)品牌信任危機(jī)，實(shí)現(xiàn)了商業(yè)價(jià)值與品牌信譽(yù)的雙贏。

上述品牌的成功，本質(zhì)是跳出了“賣吊牌”的誤區(qū)，將商標(biāo)管理、品控標(biāo)準(zhǔn)與貼牌業(yè)務(wù)深度融合，而非像同仁堂那樣放任子公司失控—這恰恰是二者的核心差距。

信任從不是靠“歷史光環(huán)”堆砌，透明化才是品牌立足的底氣。企業(yè)可通過開放生產(chǎn)車間直播、公布原料溯源信息、邀請(qǐng)消費(fèi)者組成“質(zhì)量監(jiān)督團(tuán)”等方式提升信任度，越是隱瞞，越易滋生造假亂象。

品牌建設(shè)無捷徑，既不能靠歷史背書高枕無憂，也不能靠貼牌擴(kuò)張做大做強(qiáng)。無論是老字號(hào)還是新興品牌，真正的護(hù)城河永遠(yuǎn)是“說到做到的品質(zhì)”“清晰透明的管理”“敢于擔(dān)責(zé)的態(tài)度”。

唯有將品牌視為用心守護(hù)的信譽(yù)，而非賺錢工具，才能穿越時(shí)間周期，成為消費(fèi)者長(zhǎng)期信賴的選擇。