文|張銳 龔鉑洋 代錫海 彭曙光 王易 李國(guó)建 晏濤王穎 王玟兮 董智慧 糜豐商界企業(yè)研究院 西斯科實(shí)驗(yàn)室

連接能力和連接管理能力將帶來(lái)企業(yè)整體營(yíng)銷ROI的提升。

微信加入廣告圈，是對(duì)廣告行業(yè)的促進(jìn)還是分食整個(gè)廣告蛋糕？這個(gè)問(wèn)題或許應(yīng)該換成,微信朋友圈對(duì)企業(yè)主們意味著什么?

社交渠道的價(jià)值，最終一定會(huì)體現(xiàn)在帶給企業(yè)源源不斷的、來(lái)自于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的訂單之上。并且，由于這種訂單產(chǎn)生的基礎(chǔ)是低成本的連接流量，因此使得具備這種連接能力的品牌，會(huì)和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成明顯的營(yíng)銷成本優(yōu)勢(shì)，比如小米和目前其他的手機(jī)品牌競(jìng)爭(zhēng)者在營(yíng)銷層面上的明顯優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵是,在實(shí)戰(zhàn)中實(shí)現(xiàn)了這種“連接價(jià)值”的企業(yè)很少。

如何連接？大部分企業(yè)對(duì)于社交營(yíng)銷的理解，還是停留在通過(guò)內(nèi)容、段子來(lái)進(jìn)行傳播擴(kuò)散的層面，只是簡(jiǎn)單地從公關(guān)和內(nèi)容營(yíng)銷的角度來(lái)推動(dòng)社交營(yíng)銷。

更重要的是，大部分企業(yè)都沒(méi)有真正建立起“連接管理”能力。這個(gè)能力的建設(shè)需要真正把內(nèi)容、戰(zhàn)役、客服、CRM、移動(dòng)電商、廣告投放等環(huán)節(jié)的流程全部打通、數(shù)據(jù)綜合分析、全面更新工作范式，才能有效地實(shí)現(xiàn)連接管理。

否則，大量企業(yè)只是頭痛醫(yī)頭，在局部環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了一些簡(jiǎn)單的營(yíng)銷創(chuàng)新，最終很難實(shí)現(xiàn)整體營(yíng)銷ROI的提升。

本期策劃，將為你詳解那些智取朋友圈的玩法。

朋友圈本質(zhì)：場(chǎng)景+交互+圈層

對(duì)中國(guó)80%的中小企業(yè)來(lái)講，與其糾結(jié)朋友圈廣告投放效果的不確定性，不如踏踏實(shí)實(shí)用微信做好客戶關(guān)系維護(hù)。用最低的成本換取最大的價(jià)值，這才是一切營(yíng)銷的真正使命。

深深打動(dòng)1萬(wàn)人

微信營(yíng)銷包括微信公眾號(hào)營(yíng)銷和個(gè)人微信朋友圈營(yíng)銷。那么微信營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)和個(gè)人到底能起到什么作用呢？1.獲得海量用戶關(guān)注；2.推送實(shí)用信息及廣告；3.鎖定精準(zhǔn)目標(biāo)用戶；4.在線完成產(chǎn)品銷售；5.維護(hù)老客戶；6.塑造企業(yè)良好品牌及口碑；7.有效的危機(jī)公關(guān)。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，微營(yíng)銷具有三大突出優(yōu)勢(shì)。第一是快速，信息內(nèi)容能夠快速地到達(dá)受眾；第二是擴(kuò)散性強(qiáng)，傳統(tǒng)營(yíng)銷或廣告是一個(gè)不斷衰竭的傳播模式，而微營(yíng)銷則會(huì)通過(guò)朋友圈不斷地?cái)U(kuò)散；第三是互動(dòng)性強(qiáng)。

與其弱弱地影響10萬(wàn)人，不如深深地打動(dòng)1萬(wàn)人。

互動(dòng)是精髓

盤點(diǎn)2014年朋友圈被刷屏的十大內(nèi)容：微信紅包、臉萌、微笑挑戰(zhàn)、圍住神經(jīng)貓、逼死強(qiáng)迫癥頭像、90后余佳文、偉大的安妮、滴滴打車等，它們像病毒一樣侵入到微信用戶的信息流中。

從企業(yè)層面能持續(xù)看到營(yíng)銷效果的更多為場(chǎng)景式營(yíng)銷：如滴滴打車、紅包，是屬于有生命力的營(yíng)銷方式，使得微營(yíng)銷的快傳播特點(diǎn)在朋友圈表現(xiàn)得尤為明顯；其次是游戲類趣味營(yíng)銷：如臉萌、圍住神經(jīng)貓，這些是屬于有娛樂(lè)性的營(yíng)銷方式，使得微營(yíng)銷在封閉的朋友圈進(jìn)行分享營(yíng)銷；最后是圈層營(yíng)銷，將有限的資源投放到品牌的目標(biāo)客戶群中，使得互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)勢(shì)得以應(yīng)用，并通過(guò)關(guān)鍵詞和標(biāo)簽化的故事、人物、品牌，引起圈層人群的共鳴。

場(chǎng)景營(yíng)銷、娛樂(lè)營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷從表現(xiàn)上看是營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)上的體現(xiàn)，偏向執(zhí)行上的方法。而從品牌營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)看：品牌提升知名度需要的是聲量、曝光度，通過(guò)游戲娛樂(lè)的互動(dòng)更容易被擴(kuò)散傳播；品牌需要美譽(yù)度，需要通過(guò)圈層的特點(diǎn)及興趣點(diǎn)，形象話題、故事，結(jié)合對(duì)圈層KOL的發(fā)聲；以轉(zhuǎn)化率為目的朋友圈傳播，強(qiáng)化用戶的黏性與轉(zhuǎn)化需要結(jié)合場(chǎng)景式營(yíng)銷，比如滴滴打車送紅包、寶馬車保養(yǎng)禮盒等。

互聯(lián)世界的創(chuàng)造力

人人傳播的自媒體時(shí)代，社交網(wǎng)絡(luò)媒體得到迅速發(fā)展，企業(yè)的聲音很容易淹沒(méi)在信息洪流中，品牌傳播說(shuō)什么才能獲取聽(tīng)眾，朋友圈如何營(yíng)銷能引爆品牌？

現(xiàn)在很多人對(duì)于微營(yíng)銷可能都有一層相對(duì)膚淺的理解，微信的朋友圈營(yíng)銷方式對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品僅是一個(gè)工具。事實(shí)上，朋友圈作為微營(yíng)銷的代表陣地，其發(fā)展有三個(gè)趨勢(shì)：因其快速傳播，創(chuàng)意力會(huì)愈發(fā)顯現(xiàn)；其次，集合大數(shù)據(jù)與技術(shù)結(jié)合，形成可追蹤的信息流與資源管理；最后，必然對(duì)品牌銷售的拉升會(huì)越來(lái)越明顯，隨著微信智慧生活的應(yīng)用強(qiáng)化，以場(chǎng)景式消費(fèi)的模式及朋友圈營(yíng)銷轉(zhuǎn)化比例會(huì)越來(lái)越高。

CASE1.發(fā)展代理建渠道

2014年初，B365水果酵素進(jìn)入微商，作為一個(gè)新品牌，沒(méi)有名氣，更沒(méi)有客戶。直到4月，朋友圈點(diǎn)贊盛行，B365發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)來(lái)了。當(dāng)時(shí)朋友圈點(diǎn)贊營(yíng)銷普遍存在獎(jiǎng)品吸引力不夠、活動(dòng)信譽(yù)度低的問(wèn)題。B365為此設(shè)計(jì)了專門的活動(dòng)方案——

1. 考慮到微信活躍人群定位，把獎(jiǎng)品設(shè)置為蘋果iPad，有足夠吸引力。

2. 時(shí)下都以抽獎(jiǎng)方式獲得獎(jiǎng)品，可信度低。因此B365一不抽獎(jiǎng)、二不限量，不僅大大增強(qiáng)了活動(dòng)信譽(yù)，還充分調(diào)動(dòng)了參與者的熱情，因此有些女孩通宵找好友點(diǎn)贊。

3. 為了保證質(zhì)量，點(diǎn)贊數(shù)量設(shè)置為511個(gè)，能按要求真實(shí)點(diǎn)贊達(dá)到511個(gè)的人，都是擁有一定社會(huì)地位的意見(jiàn)領(lǐng)袖。其中80%都是微商，因?yàn)樗麄兊墓ぷ餍再|(zhì)，在微信上擁有足夠的好友來(lái)幫助他們完成點(diǎn)贊，而微商正是B365此次活動(dòng)所要尋找的目標(biāo)客戶群體。

短短1天活動(dòng)時(shí)間，參與人數(shù)過(guò)萬(wàn)，廣告覆蓋數(shù)百萬(wàn)人，總共送出200多臺(tái)iPad、水果酵素近7000盒。自此B365水果酵素在微信圈一炮打響，直接招代理216人。

CASE2.純微商思維引爆潮流

創(chuàng)業(yè)之前，你好植物的創(chuàng)始人張曉偉判斷：如今淘寶已是一片紅海，要做一家有一定知名度的淘寶店，不投入100萬(wàn)元以上，幾乎沒(méi)有可能。

2013年中旬，張曉偉打算精選一款產(chǎn)品進(jìn)入微商。首要問(wèn)題是選何種產(chǎn)品。

——微商是熟人社交分享經(jīng)濟(jì)，在用戶之間很容易自然形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)自傳播，只有高品質(zhì)產(chǎn)品才能長(zhǎng)期生存下去。并且，維護(hù)忠實(shí)顧客需要花費(fèi)很多心思，出售幾年才更換一次的產(chǎn)品不劃算，一定得是快消品。在整合手中的所有資源后，張曉偉選中了高端天然原蜂蜜。

緊接著是“導(dǎo)流”。微店就如同開(kāi)在寫字樓里的店鋪，沒(méi)有在高度人流量中露臉的機(jī)會(huì)，只有挨個(gè)去尋找目標(biāo)客戶。

于是，張曉偉便在線上的各大社交媒體中注冊(cè)“你好植物”的賬號(hào)，定位于綠色美食、攝影、旅游的主題。在賬號(hào)中每天定時(shí)發(fā)送尋找蜜源之旅中所拍攝的照片，有一望無(wú)際的花海風(fēng)景照，還有蜂農(nóng)采蜜時(shí)的人物照。

半年后，蜂蜜的前期生產(chǎn)工作準(zhǔn)備就緒，“你好植物”也積累了近2萬(wàn)的粉絲。這群主動(dòng)關(guān)注的粉絲大多為崇尚小資生活的都市青年，與高端蜂蜜的定位完全匹配，于是就順理成章地成為了蜂蜜的首批消費(fèi)者。

在品嘗過(guò)產(chǎn)品后，這群忠粉很快在朋友圈中掀起了轉(zhuǎn)發(fā)自傳播，“你好植物”很快出現(xiàn)于更多微信用戶的收藏夾中。

CASE3.基于傳統(tǒng)門店的微商玩法

休閑食品商良品鋪?zhàn)铀闶莻鹘y(tǒng)行業(yè)進(jìn)軍微商中的佼佼者。

在沒(méi)做微商之前，最讓良品鋪?zhàn)宇^痛的是：有限的線下實(shí)體店，完全無(wú)法容納品種豐富的產(chǎn)品。很多情況下，由于儲(chǔ)藏位置有限，爆款產(chǎn)品常常斷貨。

微商很好地解決了這一問(wèn)題。良品鋪?zhàn)酉葘⒕€下忠實(shí)用戶聚集在微信公眾號(hào)，之后，只在實(shí)體店中展示零食樣品，消費(fèi)者可以在實(shí)體店中體驗(yàn)產(chǎn)品。若決定購(gòu)買，則由店員指導(dǎo)其在微店中下單，已購(gòu)產(chǎn)品會(huì)從倉(cāng)庫(kù)直接郵寄至顧客指定的地點(diǎn)。

緊接著，良品鋪?zhàn)娱_(kāi)始運(yùn)用微商優(yōu)化物流鏈條。其在微店中開(kāi)啟了預(yù)售山核桃活動(dòng)。原本良品鋪?zhàn)拥孟认蚬┴浬棠秘泝?chǔ)存在庫(kù)房，再?gòu)膸?kù)房調(diào)貨至每個(gè)門店，根據(jù)每家店的銷售情況定時(shí)補(bǔ)貨。但預(yù)售的方式將銷售環(huán)節(jié)提到首位，良品鋪?zhàn)涌梢罁?jù)銷售的情況再向供應(yīng)商按量拿貨，且產(chǎn)品可從供應(yīng)商那里直接到顧客手中，此舉為良品鋪?zhàn)哟蟠蠊?jié)省了物流成本。

一次活動(dòng)，良品鋪?zhàn)右惶鞎r(shí)間售出了2.5噸山核桃，這在以前是400家店售賣4個(gè)月才可能達(dá)到的業(yè)績(jī)。

CASE4.微店輔助人資管理

遠(yuǎn)夢(mèng)家紡針對(duì)員工工作量難以飽和與流動(dòng)性巨大的問(wèn)題開(kāi)展微商。

主打KA渠道，擁有大量促銷員的遠(yuǎn)夢(mèng)家紡，在工作日時(shí)常因?yàn)槌汤锏念櫩筒欢啵媾R促銷員無(wú)事可做的狀況，且因此導(dǎo)致了員工的高度流動(dòng)性。

在搭建好微店后，遠(yuǎn)夢(mèng)就倡導(dǎo)使用智能手機(jī)的促銷員們?cè)谖⑿胖袖N售遠(yuǎn)夢(mèng)產(chǎn)品。這時(shí)，促銷員就如同遠(yuǎn)夢(mèng)的代理微商，在微店中銷售的金額同樣會(huì)計(jì)入核算提成的總業(yè)績(jī)中。如此一來(lái)，當(dāng)超商中顧客較少時(shí)，促銷員就能在微信中推廣產(chǎn)品。

而且，即使某位促銷員離職了，依然能繼續(xù)做遠(yuǎn)夢(mèng)的代理微商。他們以較低的價(jià)格向總部訂貨，再賺取差價(jià)。這樣的代理與在網(wǎng)絡(luò)中隨意招聘的代理有很大差別，因曾經(jīng)工作于遠(yuǎn)夢(mèng)，他們對(duì)產(chǎn)品的了解更專業(yè)，品牌責(zé)任心更強(qiáng)。

對(duì)于遠(yuǎn)夢(mèng)而言，微商很好地彌補(bǔ)了傳統(tǒng)行業(yè)人力資源的漏洞。

滴滴主義的崛起

在數(shù)字社群時(shí)代，免費(fèi)的東西通常能使消息在大眾消費(fèi)者中快速傳播開(kāi)來(lái)。而微信絕對(duì)屬于中國(guó)特色的紅包產(chǎn)品，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行信息傳播、口碑背書和直接帶來(lái)交易轉(zhuǎn)化。

在微信商業(yè)化體系完善之前，想在微信上實(shí)現(xiàn)微博式社交傳播為目的的品牌主，一直處在困境中。

但微信團(tuán)隊(duì)的確是中國(guó)學(xué)習(xí)和戰(zhàn)略能力最強(qiáng)的社交平臺(tái)團(tuán)隊(duì)。系統(tǒng)學(xué)習(xí)了Facebook的原生廣告體系、借鑒了微博營(yíng)銷商業(yè)化戰(zhàn)略先從中小企業(yè)而非品牌企業(yè)啟動(dòng)所帶來(lái)的用戶體驗(yàn)傷害的經(jīng)驗(yàn)、再加上絕對(duì)屬于中國(guó)特色的紅包產(chǎn)品的不斷試驗(yàn)之后，微信的社交營(yíng)銷已經(jīng)基本上形成了自己的體系框架。

對(duì)于商業(yè)而言，通過(guò)各種利益刺激，引發(fā)消費(fèi)者的嘗試、口碑然后購(gòu)買，并不是件新鮮的事情。對(duì)于某些重點(diǎn)渠道，或者某些VIP用戶，提供更大的折扣、優(yōu)惠等形式也是很常見(jiàn)的手段。

當(dāng)這個(gè)商業(yè)邏輯和建立在微信上的社交網(wǎng)絡(luò)，與具備完整的電子支付能力的紅包體系結(jié)合起來(lái)的時(shí)候，微信團(tuán)隊(duì)在社交領(lǐng)域給全世界的社交網(wǎng)絡(luò)貢獻(xiàn)了一個(gè)極其實(shí)際，但是極其創(chuàng)新的方法：用可直接消費(fèi)的數(shù)字貨幣，來(lái)刺激消費(fèi)者在自己的社交范圍內(nèi)，分享企業(yè)希望消費(fèi)者分享的信息。滴滴打車的病毒式傳播主要就是依賴這個(gè)邏輯成立，甚至滴滴打車自身的紅包最終成為了一個(gè)諸多品牌爭(zhēng)相合作的數(shù)字渠道。

微信平臺(tái)承諾下一步將紅包接口逐步開(kāi)放給所有的認(rèn)證企業(yè)，未來(lái)企業(yè)使用紅包與卡券的體系，來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的傳播和直接拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買行為，將成為相比依靠創(chuàng)意和段子，來(lái)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者傳播的一種更有效和可控的營(yíng)銷方式。

再往前深想一步的問(wèn)題是：對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，在媒體預(yù)算中到底該花多少錢去購(gòu)買廣告，該花多少錢去直接發(fā)給第一圈層的消費(fèi)者（自己的粉絲、會(huì)員），來(lái)刺激他們并通過(guò)他們帶來(lái)更大的、爆炸性的流量，這將會(huì)成為一個(gè)越來(lái)越關(guān)鍵的問(wèn)題。沒(méi)有相關(guān)軟件、數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)的支撐，企業(yè)要做出這樣一個(gè)判斷非常不易。

在剛過(guò)去的春晚微信紅包合作上，所有的廣告主拿出的預(yù)算都直接用于了發(fā)放給消費(fèi)者的紅包，微信沒(méi)有收取額外的媒介費(fèi)用。這個(gè)事件也可能是一個(gè)歷史性的開(kāi)始，預(yù)示著現(xiàn)有的“廣告主——媒介購(gòu)買——媒體——受眾”的商業(yè)鏈條可能會(huì)開(kāi)始坍塌，最終確立的新一代的營(yíng)銷價(jià)值鏈條是：“廣告主——饋贈(zèng)計(jì)算和分發(fā)——自媒體——自媒體帶動(dòng)的其他受眾”。這個(gè)范式變化的背后，是每年價(jià)值5000億元的企業(yè)營(yíng)銷市場(chǎng)。

CASE1.紅包鼻祖的成長(zhǎng)史

2014年5月22日，停止直接補(bǔ)貼的滴滴打車推出新玩法：讓乘客使用微信成功支付打車費(fèi)后，領(lǐng)取滴滴紅包，將該紅包再分享到朋友圈或者微信群，就可以讓“傳播的受眾”一起搶打車紅包。

這個(gè)簡(jiǎn)單的行為一舉奠定了滴滴打車“紅包鼻祖”的江湖地位，在半年后的農(nóng)歷春節(jié)期間，企業(yè)們紛紛擺出土豪狀，不發(fā)紅包都不好意思說(shuō)自己在做營(yíng)銷。

作為第一家推出紅包的公司，滴滴打車的初衷也不過(guò)是為了緩解單純補(bǔ)貼在推廣上的不給力。歸根結(jié)底，不管是滴滴打車此前的補(bǔ)貼，還是常見(jiàn)的廣告，都難免有簡(jiǎn)單粗暴直接灌輸?shù)南右?，而社交圈這種基于分享、溝通的平臺(tái)幾乎把這個(gè)嫌疑降到了最低。再基于紅包這種免費(fèi)形式的誘導(dǎo)，靠給用戶實(shí)惠，激發(fā)用戶參與熱情，讓用戶自動(dòng)傳播是手到擒來(lái)的事情。

滴滴打車聯(lián)合創(chuàng)始人兼營(yíng)銷總監(jiān)吳睿介紹，靈感來(lái)自大家對(duì)微信紅包的爭(zhēng)搶，用戶似乎更關(guān)注參與感和存在感，還有金額隨機(jī)分配機(jī)制造成的集體抽獎(jiǎng)的趣味感，并且紅包由用戶分派給用戶，而不是來(lái)自企業(yè)補(bǔ)貼，這種方式會(huì)更溫情，更利于傳播——一分錢也是愛(ài)呀！

推廣、營(yíng)銷、折扣、代金券、誘導(dǎo)分享這些商業(yè)名詞在傳統(tǒng)商業(yè)時(shí)代幾乎可以算得上是各自孤立，而現(xiàn)在都被串聯(lián)在了一個(gè)消費(fèi)動(dòng)作和平臺(tái)上。從這角度追溯“滴滴紅包”這一產(chǎn)品的誕生和設(shè)計(jì)思路，也就發(fā)現(xiàn)滴滴紅包雖然看上去只是個(gè)優(yōu)惠券派發(fā)的手段，但內(nèi)在卻是系統(tǒng)的超級(jí)營(yíng)銷工程。

CASE2.跨界算盤

滴滴打車恐怕是史上第一個(gè)發(fā)紅包發(fā)成“紅包平臺(tái)”的企業(yè)。蒙牛、趕集網(wǎng)、刀塔帝國(guó)、南方基金……各家企業(yè)與滴滴的合作方式大致相同，用滴滴打車支付車費(fèi)后，可以得到合作企業(yè)的優(yōu)惠紅包，合作企業(yè)也會(huì)推出滴滴紅包，互惠互利?？傊褪腔顒?dòng)、品牌推廣、流量等全面的互動(dòng)與共享——此前各自為政的企業(yè)開(kāi)始抱團(tuán)，形成了一股滴滴團(tuán)伙。

據(jù)媒體報(bào)道，目前滴滴打車用戶已經(jīng)突破了1.5億人，每天交易量最高已經(jīng)達(dá)到了1000多萬(wàn)元人民幣。盡管沒(méi)有紅包的數(shù)據(jù)，但也該是百萬(wàn)級(jí)別。一個(gè)紅包都是10~15個(gè)人分享。一旦發(fā)出去，可能就會(huì)有10多個(gè)人點(diǎn)擊。一個(gè)用戶馬上可以擴(kuò)散到十幾個(gè)用戶。

如果企業(yè)能夠和滴滴合作，發(fā)出50萬(wàn)個(gè)此類紅包，可能就帶來(lái)了500萬(wàn)的點(diǎn)擊流量。這還不包括在群組里面，還有大量的看到而沒(méi)有搶紅包，或者沒(méi)有搶到紅包的用戶。也就是說(shuō)50萬(wàn)個(gè)紅包，可能帶來(lái)超過(guò)500萬(wàn)的點(diǎn)擊流量，數(shù)千萬(wàn)的曝光率。這里還沒(méi)有算朋友圈的曝光率。

至于成本方面，舉個(gè)例子，比如說(shuō)華夏銀行所謂的百萬(wàn)個(gè)滴滴紅包，一次性發(fā)出10萬(wàn)個(gè)紅包，分享成100萬(wàn)個(gè)2元的紅包，最多也就10萬(wàn)個(gè)會(huì)使用，每個(gè)紅包廣告商也就支付20%，才4毛錢。其實(shí)對(duì)于商家來(lái)說(shuō)也就是4萬(wàn)元的成本，但是企業(yè)卻拉到了100萬(wàn)個(gè)當(dāng)?shù)攸c(diǎn)擊，幾百萬(wàn)人的曝光率。

廣告精準(zhǔn)投放方面，滴滴紅包也不遜色。首先，滴滴紅包很多是在微信群中分享的，而且是“強(qiáng)關(guān)系”的微信群中分享的，其次，滴滴紅包可以獲得更加準(zhǔn)確的地理位置數(shù)據(jù)，來(lái)源于實(shí)際的線下打車交易?？梢灾辉谀硞€(gè)區(qū)交易才產(chǎn)生紅包。這也能解釋為什么大量的本地合作伙伴開(kāi)始和滴滴合作。最后，滴滴有非常精確的支付數(shù)據(jù)，至少知道誰(shuí)經(jīng)常打車，經(jīng)常去什么地方，幾點(diǎn)鐘打車。在大數(shù)據(jù)挖掘這塊，鑒于目前無(wú)論是支付、地圖、紅包數(shù)據(jù)等方面，滴滴與騰訊的合作，未來(lái)滴滴一定可以享受到大量的微信數(shù)據(jù)支持。各種跨界合作背后的邏輯同樣是基于朋友圈的社交屬性而萌發(fā)的。

CASE3.圈子+圈子

一夜間粉絲增加200萬(wàn)，2015年華為榮耀迎來(lái)的開(kāi)門紅著實(shí)不小，用的辦法和其他企業(yè)一樣也是微信紅包。不過(guò)值得一提的是，華為榮耀不僅僅只在微信上玩，而是在春節(jié)前就開(kāi)始了各種病毒式營(yíng)銷，通過(guò)微博、視頻網(wǎng)站、微信等多渠道聯(lián)動(dòng)，打通了各個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)，包括讓人忍俊不禁的瘋狂搖病毒視頻：有黑幫約架搖手機(jī)、彩民搖手機(jī)、女漢子寢室搖手機(jī)、生日聚會(huì)搖手機(jī)，以及電影院情侶搖手機(jī)等不同場(chǎng)景，借由詼諧的動(dòng)作及音樂(lè)，這幾段病毒視頻迅速席卷了微博、微信朋友圈。

春晚當(dāng)天的搖一搖也并非搖過(guò)就算，在微博上整個(gè)活動(dòng)持續(xù)了整個(gè)春節(jié)假期。直到今天，華為榮耀的官方微博及其系列微博的頭像還都是“任性搖”。

由此可見(jiàn)，和多個(gè)小伙伴玩更有意思。社交性質(zhì)的營(yíng)銷本來(lái)就是一個(gè)圈子，互相打通，提前造勢(shì)才是好玩法。

廣告也是生活的一部分

1月25日晚，微信朋友圈首批廣告正式亮相，這可能是中國(guó)信息流廣告乃至內(nèi)容營(yíng)銷發(fā)展中一個(gè)代表性的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。它顯示的是媒介與品牌之間一種互促的工作方式和全新的合作模式，挑戰(zhàn)雙方在“用戶”與“營(yíng)銷”之間探索極致的體驗(yàn)。

大客戶策略

據(jù)權(quán)威數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷規(guī)模約1500億元，同比增長(zhǎng)34.8%，預(yù)計(jì)2017年數(shù)字營(yíng)銷市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)2862億元。而微信的月活躍用戶已經(jīng)超過(guò)4億，日均分享總次數(shù)達(dá)到30億。在這樣龐大的數(shù)據(jù)中，76.4%的用戶習(xí)慣于使用朋友圈來(lái)查看朋友動(dòng)態(tài)或進(jìn)行分享，由此可見(jiàn)微信的信息流廣告市場(chǎng)非常龐大。

正是在這種情況下，2015年初，微信朋友圈啟動(dòng)了原生廣告，通過(guò)非常成功的大客戶策略，從一開(kāi)始就對(duì)微信廣告的價(jià)格進(jìn)行了相當(dāng)高的錨定。同時(shí)微信在商業(yè)合作上的準(zhǔn)邀請(qǐng)制、不斷測(cè)試廣告產(chǎn)品效果與用戶反應(yīng)的務(wù)實(shí)的態(tài)度，引發(fā)大量用戶表達(dá)和參與討論，也同時(shí)再次證明了原生廣告的核心獨(dú)特價(jià)值：正確的廣告，并不是對(duì)用戶的騷擾，而是一種對(duì)于用戶的增值服務(wù)。

基于精準(zhǔn)用戶到達(dá)的朋友圈原生廣告，加上更有效的驅(qū)動(dòng)被到達(dá)用戶的紅包機(jī)制，微信的整體營(yíng)銷模型已經(jīng)基本成立，并且必將逐步展現(xiàn)出足以傲視其他數(shù)字營(yíng)銷渠道的優(yōu)秀的效率和效果。

朋友圈唯二懸念

朋友圈廣告首發(fā)為什么是寶馬、vivo和可口可樂(lè)？號(hào)稱經(jīng)過(guò)了微信大數(shù)據(jù)的精心篩選，以消費(fèi)者畫像為投放基礎(chǔ)的原生廣告，受眾是否如所說(shuō)般精準(zhǔn)？

微信營(yíng)銷體系雖然強(qiáng)大，但是在未來(lái)也存在著兩大風(fēng)險(xiǎn)和懸念：基于公眾號(hào)體系的Open ID設(shè)計(jì)，這一設(shè)計(jì)是目前世界上所有社交網(wǎng)絡(luò)中，對(duì)消費(fèi)者身份信息保護(hù)最嚴(yán)格的機(jī)制。但是這個(gè)機(jī)制嚴(yán)重地限制了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者數(shù)字身份的識(shí)別能力，也極大地限制了企業(yè)之間進(jìn)行消費(fèi)者交叉銷售的合作可能性。

在這種限制之下，微信下一步是否能夠提供比較開(kāi)放和比較靈活的、基于消費(fèi)者畫像的數(shù)據(jù)開(kāi)放性，來(lái)支持企業(yè)靈活與精準(zhǔn)的原生廣告投放策略，是另一個(gè)未知的中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的問(wèn)題。

微信VS微博

在社交數(shù)據(jù)的開(kāi)放和價(jià)值探索上，新浪微博作為中國(guó)第二位的社交平臺(tái)，在2014年其實(shí)有非常多令人驚艷的成績(jī)展示。

首先，基于社交數(shù)據(jù)挖掘之上的效果營(yíng)銷，面對(duì)中小企業(yè)這樣最難伺候的廣告主，微博依然取得了銷售額200%以上的增長(zhǎng)，這其中不僅僅反映的是微博廣告銷售能力的增長(zhǎng)，更重要的是背后微博原生廣告效果的價(jià)值。

其次，基于UID、手機(jī)號(hào)碼、郵件地址的精準(zhǔn)投放能力，微博已經(jīng)將這部分的能力開(kāi)放到和Facebook同樣的深度；另外，微博平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始支持投放策略的商品化，投放效果好的數(shù)據(jù)包可以成為近似客戶再次投放直接使用的策略，這個(gè)創(chuàng)新也會(huì)進(jìn)一步刺激數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷策略產(chǎn)品的發(fā)展。

結(jié)論是，無(wú)論微信還是微博，在上面展開(kāi)真正有效的營(yíng)銷工作都必須越來(lái)越緊密地和數(shù)據(jù)的搜集、統(tǒng)計(jì)、計(jì)算和再次使用結(jié)合起來(lái)，這個(gè)過(guò)程必須有專門的軟件進(jìn)行支撐，否則科學(xué)的營(yíng)銷和效率的提升無(wú)從談起。

CASE1.有錢就是任性

你收到的是寶馬、可口可樂(lè)、還是vivo？

由于此前微信一直高呼用戶體驗(yàn)為先，而第一波微信朋友圈廣告在發(fā)布前四天就開(kāi)始預(yù)熱，因此大家對(duì)第一次出現(xiàn)的廣告都會(huì)有一定的好奇心。于是，當(dāng)廣告出現(xiàn)時(shí)，朋友圈出現(xiàn)了各種調(diào)侃和吐槽：

1.年收入 100 萬(wàn)元以上，消費(fèi)能力強(qiáng)，收到的是寶馬廣告；

2.買不起 iPhone 6 ,但買得起小米的，收到的是 vivo 的手機(jī)廣告；

3.連小米，甚至紅米都買不起的，收到的是可口可樂(lè)的廣告；

4.什么都沒(méi)收到的，微信是在告訴你，好好干活，別耍朋友圈了。

另一種說(shuō)法則是，這次朋友圈廣告推送是微信基于大數(shù)據(jù)分析，通過(guò)對(duì)用戶紅包現(xiàn)金流分析進(jìn)行投放的：2014年紅包流量1000元以下的朋友圈集中投放可口可樂(lè)廣告，1000~10000元集中投放vivo，10000元以上投放寶馬廣告。

但從朋友圈的各種評(píng)論來(lái)看，此次投放并不算精準(zhǔn)。刷到寶馬的人表示自己買不起寶馬，刷到可口可樂(lè)的人則表示自己沒(méi)那么“屌絲”，而刷到vivo的人感嘆為什么沒(méi)有收到寶馬的廣告。

現(xiàn)在網(wǎng)上已開(kāi)始流傳一份微信朋友圈廣告門檻：一、目前只接受國(guó)際大品牌，并要對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審核；二、合作門檻要500萬(wàn)元起。不定向任何條件即通發(fā)的情況下，一天可到達(dá)2億多個(gè)賬號(hào)，通投價(jià)格40元/CPM，也就是一天要將近900萬(wàn)元投入；三、核心城市定向，例如北京，價(jià)格為140元/CPM，可轉(zhuǎn)發(fā)的加收20%；四、定向條件暫時(shí)僅包括地域、操作系統(tǒng)、聯(lián)網(wǎng)方式、學(xué)歷跟年齡，每多一個(gè)條件都得加收，具體的價(jià)格文件未出臺(tái)；五、朋友圈廣告是以廣告主公眾號(hào)形式發(fā)出。

據(jù)說(shuō)，此次廣告投放，寶馬和可口可樂(lè)采用的是定向投放給目標(biāo)用戶，而vivo希望讓更多人看到，因此采取的“通投”模式，投放比較均勻。

CASE2.游戲分發(fā)的可能

即使現(xiàn)在的朋友圈廣告門檻相當(dāng)之高，但對(duì)游戲公司來(lái)說(shuō)，如果真的能一天覆蓋2億賬號(hào)，按照移動(dòng)廣告1%的轉(zhuǎn)化，這將帶來(lái)200萬(wàn)玩家。單個(gè)玩家的獲取成本只有5元錢左右，這對(duì)動(dòng)輒30元錢的玩家獲取成本來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)不錯(cuò)的生意。

而對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，一方面，過(guò)高的廣告門檻，背后可能又會(huì)是極低的轉(zhuǎn)化效率，這會(huì)攔住絕大多數(shù)想要進(jìn)行朋友圈廣告投放的企業(yè)。這種情況下，游戲公司無(wú)疑會(huì)是一個(gè)大金主。再退一步說(shuō)，游戲可以直接推薦游戲的動(dòng)畫CG，這一點(diǎn)都不掉價(jià)。

另一方面，國(guó)內(nèi)手游安卓渠道之復(fù)雜，對(duì)接渠道之多，讓很多中小CP無(wú)力在研發(fā)之外繼續(xù)承擔(dān)發(fā)行的工作，所以誕生出了發(fā)行商這個(gè)角色。今年移動(dòng)游戲領(lǐng)域有一個(gè)重要的趨勢(shì)就是，應(yīng)用商店和發(fā)行商開(kāi)始紛紛自主研發(fā)游戲，而這很可能會(huì)對(duì)整個(gè)發(fā)行商市場(chǎng)進(jìn)行一次重新洗牌。

在群雄并起時(shí)，一家平臺(tái)商跳出來(lái)說(shuō)要發(fā)行一款游戲，那其他競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的平臺(tái)商會(huì)怎么對(duì)待這款游戲呢——聯(lián)手抵制。在過(guò)去的十年以來(lái)，既成為一個(gè)強(qiáng)的平臺(tái)商、又成為發(fā)行商，做到這一點(diǎn)的有且只有一家：騰訊。

但在移動(dòng)游戲時(shí)代，騰訊曾經(jīng)所積累的優(yōu)勢(shì)正在逐漸被其他公司瓦解。因?yàn)榍篮腿肟谥饾u碎片化。但朋友圈廣告的分發(fā)模式，卻可能讓騰訊重新找回這種優(yōu)勢(shì)。

社會(huì)化營(yíng)銷成本投入與效果產(chǎn)出比

通常情況下，一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)完整的路徑，幾乎遵循著相同的操作手法，線下活動(dòng)造勢(shì)——H5創(chuàng)意傳播——微博大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)官微——微信大號(hào)擴(kuò)散傳播——傳統(tǒng)媒體報(bào)道——其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段多管齊下。

營(yíng)銷渠道手段	微博	維信、H5	掃碼	今日頭條
	360來(lái)電通	百度直達(dá)號(hào)	支付寶服務(wù)窗	知乎
	滴滴、快的	美拍	豆瓣

上述這個(gè)表格中，幾乎囊括了大多數(shù)企業(yè)在近幾年最常用的社會(huì)化營(yíng)銷渠道與手段。如果進(jìn)一步按照使用頻率來(lái)劃分，也就只有微博、微信、H5、掃碼、今日頭條了。

線下活動(dòng)：成本低，影響力有限

僅以圣誕節(jié)的常規(guī)節(jié)日營(yíng)銷為例，所需費(fèi)用包括了主題物料、模特、第三方公司服務(wù)費(fèi)、拍攝以及獎(jiǎng)品等各種費(fèi)用，這樣一個(gè)常規(guī)活動(dòng)算下來(lái)，費(fèi)用總計(jì)在5000元至10000元區(qū)間。而一年中這樣的節(jié)日借勢(shì)活動(dòng)，如情人節(jié)、母親節(jié)、父親節(jié)、五一、十一等，也不下5~8個(gè)。10萬(wàn)元以內(nèi)還是能夠hold住的。這類常規(guī)的節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)花費(fèi)不多，影響力自然也是較為有限。能像BAT等互聯(lián)網(wǎng)公司們動(dòng)輒就是舉行豪車加美女的線下活動(dòng)，實(shí)在是大多數(shù)中小企業(yè)難以企及的。

一般情況下，舉行線下活動(dòng)都希望能夠掃描二維碼下載App，多以實(shí)物獎(jiǎng)品或者線上優(yōu)惠券來(lái)吸引用戶。曾有一生鮮電商，以1分錢出售標(biāo)價(jià)30元的水果，前提是下載該生鮮電商的APP客戶端。這個(gè)App下載量的成本不可謂不高。

再回到活動(dòng)造勢(shì)上，對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，總是希望能夠做出一個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件，獲得網(wǎng)民們的高關(guān)注度。然而網(wǎng)絡(luò)上的那些熱點(diǎn)事件，之所以能夠廣泛傳播，除了其本身?yè)碛凶銐虻脑掝}性與當(dāng)時(shí)的社會(huì)背景外，還離不開(kāi)產(chǎn)品功能、企業(yè)品牌、創(chuàng)始人、受眾用戶等其他眾多因素。雖然一次線下策劃時(shí)間成本可能較低，但是線上的傳播費(fèi)用卻是非常大的。

微博傳播：整體下滑，性價(jià)比不高

很多企業(yè)所謂的微博運(yùn)營(yíng)專員形同虛設(shè)，就連微博發(fā)布文案、日常維護(hù)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等都由第三方公司來(lái)做。一年下來(lái)，微博常規(guī)花費(fèi)也需要一筆不小的費(fèi)用。如今，企業(yè)官方微博幾乎淪為了一個(gè)只能依靠抽獎(jiǎng)帶動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論以及漲粉的平臺(tái)，要想擴(kuò)大傳播影響力，往往更多依靠大號(hào)們。而大號(hào)們的報(bào)價(jià)這幾年也是水漲船高，不同領(lǐng)域的大號(hào)，成本差異也較大。

微博大號(hào)	一類	二類
笑話類	7000~10000元左右	三四千元左右
科技類	3000~5000元	2000~3000元
影視類	一線大牌明星10萬(wàn)+	二線明星1萬(wàn)+

1. 假設(shè)推廣一個(gè)產(chǎn)品功能視頻，以冷笑話、笑話排行榜等此類賬號(hào)或廣告門等營(yíng)銷類網(wǎng)站作為主要傳播陣地，一類賬號(hào)通常在7000~10000元左右，二類賬號(hào)通常為三四千元左右，按照前者10家、后者5家計(jì)算，一次推廣的最低花費(fèi)差不多需要10萬(wàn)元左右，在一個(gè)階段內(nèi)連續(xù)推廣兩三輪的話，總費(fèi)用大約也要20~30萬(wàn)元左右。

2. 科技類微博由于沒(méi)有特別有影響力的微博，平均成本在2000~3000元區(qū)間，一次發(fā)布10個(gè)左右大號(hào)的話，所需費(fèi)用則在2~3萬(wàn)元。

3. 相比之下，影視娛樂(lè)明星的微博大號(hào)報(bào)價(jià)則高得離譜，一線炙手可熱的明星一條微博高達(dá)往往幾十萬(wàn)元，二線明星差不多1萬(wàn)元左右。如果不是土豪公司，明星大號(hào)很少有能夠玩得起的。當(dāng)然，對(duì)于手握明星資源的娛樂(lè)公司自身來(lái)說(shuō)，就另當(dāng)別論。

問(wèn)題來(lái)了，微博的投入產(chǎn)出比如何？

對(duì)于希望能夠?qū)⒘髁哭D(zhuǎn)化為訂單量的電商網(wǎng)站等企業(yè)而言，例如快書包創(chuàng)始人徐智明曾透露，快書包有三分之一的直接流量是來(lái)自微博，20%流量是間接從微博而來(lái)，訂單轉(zhuǎn)化率達(dá)到了3%~ 5%。其實(shí)，這個(gè)轉(zhuǎn)化率已經(jīng)非常高了，京東、1號(hào)店等電商企業(yè)來(lái)自微博的轉(zhuǎn)化率能夠達(dá)到1%~3%便非常難得。

對(duì)于只需擴(kuò)大品牌線上影響力的企業(yè)而言，例如杜蕾斯，其官微日常轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及點(diǎn)贊量平均在200左右，借助韓寒推出的“岳薄越盡興”的微博，各項(xiàng)指標(biāo)均在1000+，翻了5倍。雖然韓寒的一條微博發(fā)布價(jià)格并不清楚，但對(duì)比郭敬明的一條微博28萬(wàn)元價(jià)格計(jì)算，杜蕾斯的轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量以及點(diǎn)贊量平均單價(jià)成本高達(dá)兩位數(shù)，這樣的社會(huì)化營(yíng)銷不是一般的企業(yè)能夠玩得起的。

微信與H5：成本與影響力基本成正比

對(duì)于眾多中小企業(yè)而言，微信公眾號(hào)更多是CRM客戶關(guān)系管理工具，增加粉絲數(shù)量并向粉絲推送促銷信息，拉動(dòng)銷售才是最重要的。不過(guò)，當(dāng)企業(yè)微信粉絲增長(zhǎng)到一個(gè)階段時(shí)，新粉絲獲取成本卻不斷增長(zhǎng)，由原來(lái)的平均1元一個(gè)甚至上漲至3~5元，這對(duì)企業(yè)微信公眾號(hào)的后期運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，挑戰(zhàn)十分巨大。

對(duì)于那些土豪企業(yè)來(lái)說(shuō)，利用微信進(jìn)行廣泛的PR傳播與品牌曝光，投入往往更是高得驚人。但從微信公眾號(hào)的成本投入與各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)的關(guān)系來(lái)看，基本上是成正比的，即投入高影響力力隨之也會(huì)擴(kuò)大。

#	公眾號(hào)	發(fā)布	總閱讀數(shù)	最高	平均	總點(diǎn)贊數(shù)	新榜指數(shù)
1	App每日推送	7/54	205.4萬(wàn)+	10萬(wàn)+	38,033	3,585	100
2	果殼網(wǎng)	20/54	175.2萬(wàn)+	10萬(wàn)+	34,353	6,972	99.6
3	全球絕密事件	6/48	113.1萬(wàn)+	97,163	23,553	5,124	96.2
4	黑客	7/56	107.2萬(wàn)+	69,775	19,143	3,473	95.4
5	運(yùn)營(yíng)商頭條	6/48	85.2萬(wàn)+	10萬(wàn)+	17,752	2,236	94.1

由newrank推出的IT類新媒體周排行榜1月26日~2月1日

截圖中的IT科技類微信大號(hào)，由于不同第三方公司報(bào)價(jià)不同，每千元的平均閱讀量大致在200至690以內(nèi)，每個(gè)閱讀量的平均成本高達(dá)1.5~5元。

#	公眾號(hào)	發(fā)布	總閱讀數(shù)	最高	平均	總點(diǎn)贊數(shù)	新榜指數(shù)
1	搞笑集中營(yíng)	21/77	670.4萬(wàn)+	10萬(wàn)+	87,063	29,511	100
2	搞笑短片	7/56	560萬(wàn)+	10萬(wàn)+	10萬(wàn)+	86,105	99.2
3	任天真	7/56	560萬(wàn)+	10萬(wàn)+	10萬(wàn)+	82,298	99.2
4	全球搞笑笑話榜	7/56	556萬(wàn)+	10萬(wàn)+	99,284	58,228	99
5	二貨村	7/56	550.9萬(wàn)+	10萬(wàn)+	98,377	61,595	99

由newrank推出的幽默類新媒體周排行榜1月26日~2月1日

與上述IT科技類微信公眾號(hào)相比，幽默類的微信公眾號(hào)報(bào)價(jià)平均增加了2~3倍，而每千元的平均閱讀量也翻了10倍左右。（微信大號(hào)針對(duì)每個(gè)第三方公司的報(bào)價(jià)不同，也決定了每個(gè)第三方公司對(duì)企業(yè)的報(bào)價(jià)也不同。上面相關(guān)數(shù)據(jù)根據(jù)平均值計(jì)算而得。）

對(duì)比上述兩個(gè)表格中的大號(hào)，前者主要是集中在IT科技領(lǐng)域，用戶覆蓋較為精準(zhǔn)，但是影響力與覆蓋范圍有一定的局限，后者的用戶人群無(wú)疑更為廣泛，價(jià)格則是前者的幾倍。

此外，在微信朋友圈流行的H5創(chuàng)意熱度近來(lái)逐漸降溫，如果將H5制作全部外包給第三方公司，分為兩類：有交互設(shè)計(jì)的，例如眾籌類的H5大致在2萬(wàn)~4萬(wàn)元區(qū)間，而無(wú)交互設(shè)計(jì)的價(jià)格在5000~15000元區(qū)間。H5的推廣渠道主要依賴朋友圈，近80%以上的H5創(chuàng)意的閱讀量大多為幾千個(gè)。當(dāng)然也有火的H5，諸如神經(jīng)貓、吸毛線這類現(xiàn)象級(jí)H5小游戲，但現(xiàn)在的H5游戲幾乎難以再現(xiàn)當(dāng)時(shí)的火爆。

其他渠道：新平臺(tái)門檻低，效果轉(zhuǎn)化待提升

在開(kāi)篇列舉的營(yíng)銷渠道list的中，除了微博與微信，知乎、豆瓣、今日頭條等更適合企業(yè)做PR陣地，而滴滴、快的則適合企業(yè)做傳統(tǒng)硬廣植入。

相比之下，360來(lái)店通、百度直達(dá)號(hào)以及支付寶服務(wù)窗，無(wú)論是在產(chǎn)品特點(diǎn)、營(yíng)銷方式、入駐門檻、吸引粉絲等方面，似乎更適合成為企業(yè)進(jìn)行O2O營(yíng)銷的新選擇，但其效果轉(zhuǎn)化依舊有待提升。

產(chǎn)品對(duì)比	360來(lái)電通	百度直達(dá)號(hào)	支付寶服務(wù)窗
產(chǎn)品特點(diǎn)	電話與網(wǎng)絡(luò)結(jié)合	搜索直達(dá)商界	搭建商界與用戶最短服務(wù)
營(yíng)銷方式	主動(dòng)	被動(dòng)	被動(dòng)
入駐門檻	低	需邀請(qǐng)碼	低
商界數(shù)量	60萬(wàn)	40萬(wàn)	無(wú)官方數(shù)據(jù)
粉絲關(guān)注	通話后自動(dòng)關(guān)注	無(wú)	用戶主動(dòng)添加

大數(shù)據(jù)提供商的生意經(jīng)

社會(huì)化營(yíng)銷評(píng)估的指標(biāo)：

1.銷售業(yè)績(jī)指標(biāo) 主要是通過(guò)社交平臺(tái)引導(dǎo)產(chǎn)生的銷售額及占總體銷售的比例情況。

2.客戶轉(zhuǎn)化率=已購(gòu)買的關(guān)注用戶數(shù)量/關(guān)注用戶的總數(shù)量 該指標(biāo)綜合的反映客服能力及銷售轉(zhuǎn)化能力，取決的條件可能是公眾平臺(tái)的搭建是否完善、文案是否有說(shuō)服力、粉絲質(zhì)量等。

3.粉絲增長(zhǎng)情況指標(biāo) 如粉絲數(shù)量、粉絲數(shù)量變化曲線圖、粉絲日增量、粉絲日增量變化曲線圖。

4.粉絲活躍度=互動(dòng)人數(shù)/粉絲總數(shù) 可以定期群發(fā)互動(dòng)性的消息或者通過(guò)活動(dòng)的參與情況判斷粉絲活躍度，粉絲活躍度反映了粉絲的質(zhì)量是否優(yōu)良。

5.圖文送達(dá)率=送達(dá)人數(shù)/訂閱人數(shù) 該指標(biāo)判斷圖片和標(biāo)題是否合理且有吸引力

6.圖文頁(yè)閱讀人數(shù)，綜合判斷圖文的傳播效果。

7.圖文轉(zhuǎn)化率=原文頁(yè)閱讀人數(shù)/圖文頁(yè)閱讀人數(shù) 該指標(biāo)用來(lái)判斷的文案的轉(zhuǎn)化情況，電商企業(yè)用微信公眾號(hào)賣貨，如果用圖文作為產(chǎn)品的載體跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)就需要關(guān)注該指標(biāo)，或者通過(guò)微信號(hào)為網(wǎng)站導(dǎo)流的也要看此數(shù)據(jù)。

8.多圖文的單條圖文打開(kāi)率 該指標(biāo)用來(lái)規(guī)劃和調(diào)整不同主題圖文的搭配。

9.轉(zhuǎn)發(fā)率=分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)/圖文頁(yè)閱讀人數(shù) 用來(lái)判斷圖文的傳播力度，比率越高證明用戶閱讀后有分享或者收藏的欲望。

CASE1.：來(lái)自知微的營(yíng)銷報(bào)告

知微在小米2發(fā)售期間，曾對(duì)小米的官方微博進(jìn)行檢測(cè)和評(píng)估，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)主要有三股勢(shì)力：

1.“小米軍團(tuán)”，主要是由小米公司各類官方微博，員工微博組成，例如@小米手機(jī)、@小米公司、@黎萬(wàn)強(qiáng)等。“小米軍團(tuán)”一共帶來(lái)了 347,669 次轉(zhuǎn)發(fā)，95,685 條評(píng)論。

2.“草根大號(hào)軍團(tuán)”，主要由微博上知名的草根營(yíng)銷大號(hào)組成。例如@冷笑話精選、@微博搞笑排行榜、@全球熱門排行榜等。“草根大號(hào)軍團(tuán)”一共帶來(lái)了 49,666 條轉(zhuǎn)發(fā)，1,740 條評(píng)論。

3.“新浪軍團(tuán)”，主要由新浪微博的各類官方大號(hào)構(gòu)成。例如@微博客服、@微博Android客戶端、@手機(jī)微博等。“新浪軍團(tuán)”一共帶來(lái)了 16,305 次轉(zhuǎn)發(fā)，2,936 條評(píng)論。

知微通過(guò)對(duì)這 260 萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)據(jù)的詳盡分析，發(fā)現(xiàn)其中確實(shí)有“水軍”存在，大約占 30% 左右。

CASE2.：微信營(yíng)銷測(cè)試

IT茶館微信公共賬號(hào)曾發(fā)起一個(gè)叫“開(kāi)心茶館”的微信活動(dòng)，首家采用過(guò)關(guān)問(wèn)答的形式與粉絲互動(dòng)。為了證明任何一個(gè)官方賬號(hào)使用這種活動(dòng)方式都能夠極大地活躍粉絲，使品牌得到傳播，IT茶館在事后對(duì)這次微信營(yíng)銷進(jìn)行了評(píng)估：

1.微信賬號(hào)推出一周時(shí)間通過(guò)自由論壇、QQ群、微博宣傳才獲得100多個(gè)粉絲；

2.本次活動(dòng)推出到結(jié)束歷時(shí)一整天，共增加粉絲500名；

3.一天時(shí)間粉絲發(fā)送互動(dòng)信息2000條，微博信息轉(zhuǎn)發(fā)100次，覆蓋粉絲130萬(wàn)；

4.本次活動(dòng)策劃總共花費(fèi)2個(gè)小時(shí)，一個(gè)價(jià)值200元的移動(dòng)電源獎(jiǎng)品。

不僅如此，IT茶館還通過(guò)營(yíng)銷過(guò)程的復(fù)盤，找出了微信功能的弊端：

1.關(guān)鍵詞觸發(fā)文字區(qū)分大小寫，如果我設(shè)定的是“it茶館”，而用戶輸入“IT茶館”是無(wú)法觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)的；

2.關(guān)鍵詞觸發(fā)不能夠復(fù)選，比如設(shè)定兩個(gè)關(guān)鍵詞“IT茶館”，“網(wǎng)站”，只能實(shí)現(xiàn)回復(fù)任一一個(gè)關(guān)鍵詞都會(huì)觸發(fā)自動(dòng)回復(fù)，但是賬號(hào)更希望的是用戶回復(fù)的內(nèi)容同時(shí)包含這兩個(gè)關(guān)鍵詞；

3.公眾平臺(tái)沒(méi)有幫助文檔，雖然功能還是比較容易上手，不過(guò)有一些細(xì)致的提示還是有必要的，比如如何建立素材， 如何發(fā)送圖文并茂的內(nèi)容等等。

以及開(kāi)心茶館活動(dòng)未來(lái)的可擴(kuò)展性：

1.題目可以做成植入廣告，這樣媒體賬號(hào)就可以依靠這個(gè)做招商拉贊助，對(duì)贊助商來(lái)說(shuō)宣傳的效果也會(huì)比硬廣更強(qiáng)；

2.過(guò)關(guān)形式可以多樣化，類似開(kāi)心辭典的每過(guò)一關(guān)獲得更多獎(jiǎng)品等等；

3.可以與自身品牌和產(chǎn)品更緊密的結(jié)合，把優(yōu)惠打折等方式融入進(jìn)來(lái)，讓粉絲獲得更多的實(shí)惠。

目前對(duì)微信營(yíng)銷效果的評(píng)估還處于經(jīng)驗(yàn)積累階段，能提供服務(wù)的公司主要是艾瑞咨詢、廣州微信通等。

企業(yè)營(yíng)銷組織變革

連接型CEO的出現(xiàn)

在現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展歷史上，CEO的英雄形象和當(dāng)時(shí)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主題相互呼應(yīng)。在IT產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期，曾經(jīng)有一批的CEO都是技術(shù)型、科學(xué)家型的專家轉(zhuǎn)變?yōu)楣芾碚撸确秸f(shuō)Intel的CEO安迪·格魯夫，微軟的比爾·蓋茨；而后進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、數(shù)字時(shí)代，當(dāng)創(chuàng)新主要的機(jī)會(huì)大量出現(xiàn)在產(chǎn)品創(chuàng)新、應(yīng)用創(chuàng)新的時(shí)候，像喬布斯、馬化騰這樣的產(chǎn)品經(jīng)理型CEO成為了大量CEO學(xué)習(xí)的榜樣。

到了今天這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到彼此和消費(fèi)者的關(guān)系之間的競(jìng)爭(zhēng)。在一些競(jìng)爭(zhēng)程度非常激烈的行業(yè)里，CEO們已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)起來(lái)。小米的雷軍提出“要和米粉做朋友”，錘子手機(jī)的羅永浩通過(guò)直接面對(duì)面的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷分享和視頻內(nèi)容的傳播來(lái)塑造著錘子的粉絲，在食品、餐飲、消費(fèi)電子等行業(yè)，一批善于講“情懷”、高度重視企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門與消費(fèi)者密切溝通和協(xié)作的CEO在不斷涌現(xiàn)出來(lái)，這樣的CEO會(huì)成為新一代的CEO類型的代表，他們可以被定義為“連接型CEO”。

營(yíng)銷組織的建設(shè)需要重視技術(shù)能力的建設(shè)

除了CEO的領(lǐng)導(dǎo)重心在發(fā)生變化，營(yíng)銷管理的組織也在迅速地發(fā)生著各種變化?，F(xiàn)代營(yíng)銷組織中，急需一類新型的技術(shù)專家。在這些技術(shù)專家的幫助下，企業(yè)的數(shù)字營(yíng)銷才有可能更有效地利用最新的技術(shù)能力，制定和執(zhí)行出最適合企業(yè)發(fā)展的數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)和能力的運(yùn)用。

目前各個(gè)企業(yè)都需要審視的是，自己內(nèi)外部的服務(wù)能力中，誰(shuí)是來(lái)負(fù)責(zé)營(yíng)銷技術(shù)和數(shù)據(jù)軟件方面的工作過(guò)程和結(jié)果的。如果這部分工作長(zhǎng)期缺失的話，將會(huì)使得企業(yè)的營(yíng)銷工作在未來(lái)變化的環(huán)境中更加被動(dòng)。

內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容能力是一個(gè)重要的趨勢(shì)

隨著數(shù)字營(yíng)銷的重點(diǎn)越來(lái)越從廣告媒介的購(gòu)買，偏向以消費(fèi)者為中心的溝通管理，傳統(tǒng)上以媒介采購(gòu)管理為主要內(nèi)容的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，正在發(fā)現(xiàn)基于社交媒體的消費(fèi)者服務(wù)和溝通，在日益成為營(yíng)銷部門從消費(fèi)者體驗(yàn)角度來(lái)說(shuō)必須加以管理的重要部分。另外，內(nèi)容營(yíng)銷的重要性使得更多的企業(yè)在考慮內(nèi)部建設(shè)內(nèi)容生產(chǎn)能力的可能。

營(yíng)銷部門內(nèi)部的墻需要首先被打破

隨著新型數(shù)字渠道能力的不斷加強(qiáng)，原來(lái)在大市場(chǎng)部門下各自獨(dú)立的內(nèi)容創(chuàng)造、廣告投放、電商運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者忠誠(chéng)度管理、口碑監(jiān)測(cè)與維護(hù)，甚至傳統(tǒng)的公共關(guān)系管理，這些工作之間明顯變得更加需要在一個(gè)統(tǒng)一的框架體系下進(jìn)行，互相配合，拆除現(xiàn)實(shí)中的部門墻。更重要的是，這些工作都需要在策略、執(zhí)行和數(shù)據(jù)的層面進(jìn)行更充分的打通和整合，包括內(nèi)部目標(biāo)和績(jī)效考核的整合，也包括對(duì)過(guò)程數(shù)據(jù)和KPI的持續(xù)監(jiān)測(cè)和解讀。

營(yíng)銷部門肯定會(huì)變得越來(lái)越大

以上的情況，都使得一個(gè)現(xiàn)象變得越來(lái)越多：更多的市場(chǎng)營(yíng)銷部門在改變過(guò)去“少而精”的組織結(jié)構(gòu)，CMO所管理的員工數(shù)量在不斷增加。并且，如果企業(yè)把直接和消費(fèi)者發(fā)生接觸的部門看成是前端部門的話，前端部門的員工規(guī)模比例在一個(gè)組織的內(nèi)部的比例也在不斷增長(zhǎng)。其實(shí)這也很容易理解，設(shè)想一下全國(guó)規(guī)模的傳統(tǒng)企業(yè)在線下的渠道和零售終端所需要的大量的員工數(shù)量，當(dāng)同樣規(guī)模的生意需要在各個(gè)數(shù)字渠道上展開(kāi)的時(shí)候，其在背后的相關(guān)工作人員的數(shù)量不可能是一個(gè)很小的數(shù)字。