書 名：《超市里的原始人》

作 者：【美】杰弗里·米勒

出版社：浙江人民出版社

時 間：2017年1月

你穿越回到了遠(yuǎn)古時代，會和遠(yuǎn)古人說些什么?或許你會通過給大家描述美好的前景，激勵他們改良居住條件、開拓農(nóng)牧業(yè)、制造貨幣……等等，當(dāng)大家都沉浸在你所描繪的繁榮世界中時，有個聲音卻把你拉回到了現(xiàn)實(shí)。

——“在未來，既然金錢可以買所有的東西，那我可以買到20個愿意為我生孩子的漂亮姑娘嗎?”

——“當(dāng)然不能。我們不能通過交易有生育能力的配偶來實(shí)現(xiàn)繁衍后代，但你可以通過購買其他東西來包裝自己。”

——“那我可以買到強(qiáng)健的身軀和充滿智慧的頭腦嗎?這樣我就可以去誘惑愿意為我生孩子的女人了。”

——“Oh，也不行。但你可以買一些輔助器材和書籍，幫助你增強(qiáng)體魄，豐富你的知識。”

看，在遠(yuǎn)古時代，人類的需求簡單直接，而現(xiàn)代人的消費(fèi)卻十分婉轉(zhuǎn)。

有時候，明明一輛普通的SUV就可以滿足山地行駛的需求，卻還是有人會花14萬美元去購買一輛悍馬?即使從運(yùn)輸?shù)慕嵌葋碚f，悍馬的實(shí)用性并不高，駕乘體驗(yàn)不佳，在轉(zhuǎn)向時還得打一個16米寬的彎，每10千米的油耗高達(dá)2升，從0加速到60邁要花上13.5秒，但人們還是覺得有購買它的需求。

為什么?因?yàn)槿诵陨钐庪[藏著的炫耀特質(zhì)。在這一點(diǎn)上，動物和人類有著相似之處。軍艦鳥會通過炫耀自己色彩鮮紅的喉囊，來展示自己的英俊形象，吸引自己喜歡的雌軍艦鳥。而園丁鳥則是通過炫耀自己打理安樂窩的才能去吸引配偶。

如果我們能將這些隱藏的特質(zhì)開發(fā)利用，營銷可能就不會這么難了。我們只需要賦予推銷的產(chǎn)品一種特殊的信號價值，而這種價值剛好是消費(fèi)者內(nèi)心隱藏的，卻又不能通過自身實(shí)現(xiàn)，只能由外部來展現(xiàn)的東西。

在現(xiàn)代的消費(fèi)主義中，為了在產(chǎn)品功能上形成差異化，每家公司都會絞盡腦汁。而利用外界影響來創(chuàng)造信號系統(tǒng)，就成為了它們塑造差異的手段，如廣告宣傳。它們希望通過廣告來傳達(dá)消費(fèi)者渴望的特質(zhì)，以及這個產(chǎn)品所能傳達(dá)出的信號，或尊貴，或高雅。

當(dāng)下，能夠創(chuàng)造這種聯(lián)系最簡單直接的方法，就是請明星代言。即使企業(yè)沒有刻意去表現(xiàn)，但這些明星身上獨(dú)特的氣質(zhì)也會與產(chǎn)品聯(lián)系在一起。通常，企業(yè)在選擇找誰來代言時，除了從他們的知名度來考量，更多的還是明星身上那種眾所周知的特質(zhì)。

通過條件反射的符號學(xué)魔法，明星就與產(chǎn)品本身發(fā)生了聯(lián)系。即使消費(fèi)者在看到廣告時，并不相信這個品牌與他想要展示的重要特質(zhì)之間有任何邏輯上的關(guān)系，但他相信自己社交圈子里的其他人看了這則廣告，會聯(lián)想到這樣一種關(guān)系。如果我想要看起來像個真男人，我并不需要相信悍馬看起來很男人;而只需要相信觀眾會覺得開悍馬的人很男人，這就行了。

這本書挺有趣的。作者以一種故事性、趣味性的方式，清晰完整地向我們描繪了人類在進(jìn)化過程中一些趨勢和消費(fèi)者在欲望、需求、選擇之間的聯(lián)系。書中列舉了很多實(shí)驗(yàn)性的消費(fèi)心理觀察，容易理解，但需要細(xì)細(xì)品讀。如果我們想要理解消費(fèi)主義，不妨站在祖先的立場上去看待我們?nèi)缃竦纳?，或許能幫助我們挖掘出其中的隱性動機(jī)。所以，整本書引用了大量進(jìn)化論的觀點(diǎn)，作者應(yīng)該是希望能夠在更大的時間跨度中去觀察消費(fèi)的變化。對于從事營銷的人來說，這算是一本不錯的讀物。

[ 編輯 陳俊伶 E-mail:sjplcjl@163.com]