紅利現(xiàn)象：靠高性價比的智能手機打開線上渠道，小米一度成為中國手機市場出貨量最大的品牌，小米的互聯(lián)網(wǎng)模式也成為手機廠商的模仿對象。

紅利之后：消費者從單純對性價比的追求轉(zhuǎn)向?qū)ζ放?、產(chǎn)品、服務(wù)、工藝等各方面的綜合考量。但是當線上渠道趨于飽和，小米的增長幾乎停滯。

■文/鄰章，本刊特約撰稿

“只要站在風口，豬也能飛起來。”

雷軍的這句話是對紅利期企業(yè)的最好詮釋。有趣的是，經(jīng)歷了大起大落之后，雷軍的小米也成了紅利期企業(yè)的一個樣本。小米站在風口，搭上了“屌絲紅利”的快車，成就了互聯(lián)網(wǎng)手機的神話。卻也在消費升級、屌絲紅利消失后，因為種種原因，從神壇跌落。

小米，風口起飛

在智能手機尚不普及的年代，一部高性價比的智能手機是市場的剛需。這樣的剛需就是小米的屌絲紅利。

依靠當時接近中高端智能手機性能、又有著便宜價格的小米1，小米掀起了互聯(lián)網(wǎng)手機的革命。即使很多人批評小米搞饑餓營銷+期貨模式，但不能否認的事實是，在2011年那個智能機還未普及，硬件價格高企的時候，小米用廉價的高性能機橫掃了市場。

這正是小米神話的開始。此后的小米，憑借這股氣勢一鼓作氣，橫沖直撞地把一眾手機品牌打得暈頭轉(zhuǎn)向。除了蘋果和三星旗艦機，在中國大陸市場，小米成為辨識度最高的一款手機。紅利期的小米趁著當年的資本熱，估值一度達到450億美元。

現(xiàn)在回頭來看如日中天的小米，犯了一個錯誤。曾提出“專注、極致、口碑、快”七字訣的小米，所犯的錯誤恰恰是不夠?qū)Ｗⅰ?/p>

從BAT到現(xiàn)在的京東、網(wǎng)易、滴滴出行，這些老牌互聯(lián)網(wǎng)巨頭和科技新貴，雖然各自發(fā)展路徑千差萬別，但誰都不像小米這樣，在核心業(yè)務(wù)并未成為絕對老大時，開始多面開花。又要努力擠進國際市場、又瘋狂擴充產(chǎn)品線、還急忙試探高端機市場。

對小米來說，紅米是一把雙刃劍。不到千元的四核智能機讓紅米快速地占領(lǐng)了市場，死機、卡頓等不佳的用戶體驗也嚴重地透支了小米的品牌價值。諷刺的是，紅米的確讓小米成了諸多功能機用戶的第一個智能手機品牌，但它同時也抹殺了小米成為第二部、第三部的可能。在華為、魅族等競爭對手跟上了節(jié)奏、學會了紅米的打法時，小米就再也沒有優(yōu)勢可言了。

近些年除了小米、紅米兩個核心手機品牌，和貼近主業(yè)的小米手環(huán)、移動電源，小米的產(chǎn)品線還有小米電視、小米盒子、小米路由器、小米音響、小米攝像頭，而小米體重秤、小米血壓計、小米插座、小米空氣凈化器就與手機業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)過弱。雖然因為App控制，讓所有的涉足都有了依據(jù)，但在這些新品的稀釋下，許多人已經(jīng)不知道如何去定義小米。

急速擴張的產(chǎn)品線讓小米很難再保證產(chǎn)品的質(zhì)量，小米也從性價比的代名詞變成了低價的代名詞。

紅利仍在，需求遷移

屌絲紅利沒有消失，但屌絲的需求變了。

對于一二線城市用戶群來說，智能手機的消費升級時代正在全面到來。消費者對產(chǎn)品的追求從剛需型需求到改善型需求進發(fā)，中高端市場被徹底激活，2 000~3 000元價位產(chǎn)品成為增速最快市場。

但在增速最快的2 000~3 000元這一市場，小米產(chǎn)品在此前卻尚未取得真正意義上的成功，其所遵循的低價策略，使得多數(shù)產(chǎn)品正落在份額下跌區(qū)間。

消費者在經(jīng)歷了多次產(chǎn)品使用后，消費者已經(jīng)從對性價比的追求轉(zhuǎn)向?qū)ζ放?、產(chǎn)品、服務(wù)、工藝等各方面的綜合考量，寧愿為“溢價”埋單、選擇提價增配的產(chǎn)品，也不愿意選擇同價減配。一個有趣的現(xiàn)實是，價格的提升并未壓抑銷量，反而是對中高端市場產(chǎn)生了較為明顯的刺激促進作用。

增量市場轉(zhuǎn)為存量市場

手機市場已經(jīng)從增量市場步入了存量市場，存量市場與增量市場差異顯著，核心在于消費者對智能手機的需求從剛需變?yōu)楦纳菩托枨蟆?/p>

增量市場，產(chǎn)品的增長動力源于用戶剛需。在龐大的剛性需求下，我們看到的是廠商如雨后春筍般涌現(xiàn)，它們可以依靠增量風口快速起飛、做大做強，依靠性價比就能俘獲大批用戶，甚至不客氣地說阿貓阿狗都能在這個增量大趨勢中去獲得一畝三分地。

但在存量市場，性價比這一招已經(jīng)被證明是行不通的，核心原因在于產(chǎn)品的增長來源變?yōu)榱擞脩舻膿Q機需求。背后邏輯在于：一方面消費者業(yè)已經(jīng)歷多款產(chǎn)品的使用，對產(chǎn)品優(yōu)劣和自身需求有了更為清晰的認知，而另一方面則是產(chǎn)品質(zhì)量等方面整體的進步，使得產(chǎn)品獲得消費者的青睞難度更大。

價格是價值標準

而從另外一方面來說，小米將美國的Costco作為榜樣，意圖用物美價廉來牢牢鎖定消費者。但是從現(xiàn)實來說，物美價廉固然好，也應(yīng)當是提倡的方向，但這種模式高估了理性的力量，忽視了消費者感性的需求和傳統(tǒng)世俗的力量。

現(xiàn)今，價格是價值的衡量標準，消費者購買產(chǎn)品，信任的是一分價錢一分貨，需要的也不僅僅的硬件成本價格。在很多時候，付出額外價值更是認同其所帶來的身份地位的外顯象征意義，滿足心理需求。這說來粗鄙但是現(xiàn)實依舊。雷軍在一次采訪中說到，人們要看懂小米的超前模式可能需要十五年的時間，但是在人們看懂并改變觀念之前，小米需要忍受陣痛。

廠商需要合理溢價

手機廠商需要進一步地依靠滿足消費者核心需求的產(chǎn)品創(chuàng)新能力。但產(chǎn)品的創(chuàng)新，需要的是不斷的研發(fā)投入，本質(zhì)是資本的支撐。在此現(xiàn)實下，產(chǎn)品必須要獲得合理溢價，才能支撐產(chǎn)品的研發(fā)投入與科技創(chuàng)新。

誠如羅永浩所言，“硬件溢價賺錢非常合理，這并不邪惡。如果長期處于微利狀態(tài)，企業(yè)很難提升技術(shù)、打磨出更好的產(chǎn)品。”

重回舞臺

當紅利遷移到了中高端手機，線下渠道占據(jù)上風，小米很快被華為、OPPO、vivo反超。

以IDC數(shù)據(jù)為例， 2016年第一季度到第四季度，小米智能手機銷量(出貨量)同比下跌分別為：32%、38.4%、42.3%、40.5%，全年出貨量同比下跌達36%，市場份額也從2015年的15.1%下跌到如今的8.9%。

但小米也并非已經(jīng)回天乏術(shù)。未來的小米，有三件事亟需去做。

1.加速補上渠道短板。渠道建設(shè)已經(jīng)成為了當下任何一家廠商的必修課。從長遠來看，渠道均衡才能獲得最大化的發(fā)展。對于小米而言，線上渠道是其優(yōu)勢所在，需要的是進一步的鞏固;而線下渠道則是小米的軟肋，也是小米2016年大衰退的主要原因所在。在新的一年里，小米對于渠道建設(shè)需要進一步提速。

其實，2016年小米就已經(jīng)在線下渠道建設(shè)上開始補課。通過小米之家自營渠道、蘇寧國美等公開渠道以及與電信運營商合作的三線并行策略，在擴充渠道建設(shè)上小米已經(jīng)取得了一定成就，但是這些成就在強大的競爭對手面前，依舊顯得弱小。在渠道建設(shè)上，小米需要加速。

2.精簡產(chǎn)品線，執(zhí)行精品戰(zhàn)略。雖然此前雷軍在采訪中表示，同時在售11款機型，其實這并不多，是廠商能力決定的。但是從其競爭對手這些年的變化來看，小米還是應(yīng)當精簡產(chǎn)品線，執(zhí)行精品戰(zhàn)略。小米需要在紅米和小米這兩大品牌中，挑選一兩款最具代表性的機型，達到外觀與性能、售價的平衡，補足前面所述遺憾，然后進行最大力度的推廣，而不是現(xiàn)在的全面撒網(wǎng)。畢竟任何一個廠商的資源都是有限的。而從實際來說，產(chǎn)品的競爭，在很大程度上其實就是一場對有限資源如何利用、分配的競爭。將有限的資源投入在精品上獲得的收益遠比分散撒網(wǎng)獲得的收益多。

3.使用大膽前衛(wèi)的技術(shù)追逐消費升級?，F(xiàn)在看來，幾乎可以說，小米錯失了消費升級新風口，但是要補救也并非為時已晚。小米在接下來的時間里需要付出更多，提前透支自己的技術(shù)積累，采用更多更為大膽的嘗試，用前衛(wèi)的技術(shù)與設(shè)計，讓自己重新酷起來，贏回消費者的熱愛。

從現(xiàn)實來看，在2017年，小米將迎來三重利好。一是渠道建設(shè)已有小成，二是MIX效應(yīng)凸顯，三是小米松果處理器的面世可以緩解小米缺“芯”的局面，畢竟此前雷軍曾言：小米在2016年，至少有三個月供應(yīng)鏈處于極度缺貨狀態(tài)，導(dǎo)致出貨量不及預(yù)期。

小米MIX給了小米一個模板以及巨大鼓勵。小米MIX發(fā)布之后，消費者對其好評如潮，一度不惜加價購買。而這也正說明，只要產(chǎn)品真的足夠激動人心，消費者是愿意為其埋單的，小米品牌也能夠走上中高端市場。

小米不再那么受歡迎的根本原因，不是紅利消失了，而是消費者的需求升級了。在紅利遷移的過程中，小米忽視了產(chǎn)品的打磨和品牌的建設(shè)。紅利遷移后，小米的品牌調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)需要跟上消費升級的步伐。但小米沒有兵敗如山倒，如果能重拾“專注、極致、口碑、快”，小米可以再度起飛。