“人在取得成績的時(shí)候，聽不進(jìn)別人的忠言，容易沖動(dòng)，一沖動(dòng)就會(huì)迷茫，一迷茫一著急就會(huì)錯(cuò)位。”美特斯邦威（下稱“美邦”）創(chuàng)始人周成建在總結(jié)過去幾年公司發(fā)展時(shí)說道。

受到電商沖擊以及競爭壓力，美邦在上市8年后的2015年首次出現(xiàn)虧損，至今美邦的業(yè)績?nèi)蕴幱谄＼洜顟B(tài)。

“應(yīng)該不會(huì)再差到哪里去了吧。”7月18日，周成建表示，“我們決定，要回歸初心，回歸主業(yè)，回到消費(fèi)者的真正需求上來。從沖動(dòng)、迷茫、錯(cuò)位中逐步修正自己，喚醒自己。”

日前，美邦宣布，旗下Metersbonwe主品牌未來將由單一休閑風(fēng)格變?yōu)槲宕箫L(fēng)格，并聘請關(guān)曉彤等五位青春偶像代言。

內(nèi)外夾擊

1995年，周成建在溫州開設(shè)第一家美邦專賣店，隨后采取直營+加盟的經(jīng)營模式，開始了跑馬圈地的擴(kuò)張。曾一度是國內(nèi)服飾品牌的標(biāo)桿品牌，甚至力壓當(dāng)時(shí)風(fēng)頭強(qiáng)勁的港資品牌班尼路、佐丹奴等。

對于曾經(jīng)的輝煌，周成建依舊覺得驕傲，稱那是美邦最好的黃金時(shí)代。周成建表示：“2005年的時(shí)候，我們的季末庫存只有12%。在2005年之前，我們沒有訂貨會(huì)模式，而是直接發(fā)貨到店鋪銷售，那時(shí)候總是缺貨。”

但受到電商沖擊以及競爭壓力，美邦2015年首次出現(xiàn)虧損。2015年、2016年，美邦服飾扣非后歸屬于上市公司股東凈利潤分別為-4.45億、-5.18億元。門店方面，2013年美邦服飾有近5000家門店，至2016年底，直營店和加盟店合計(jì)3900多家。

美邦當(dāng)時(shí)解釋稱是因?yàn)楣?015年增加了品牌及研發(fā)投入，加快推動(dòng)產(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)化與創(chuàng)新，且公司在產(chǎn)品、渠道、零售體驗(yàn)等核心能力的投入價(jià)值尚未充分在市場端得到體現(xiàn)，從而出現(xiàn)了利潤的大幅下滑。

美邦的下滑被認(rèn)為是受到了“內(nèi)外”夾攻。一方面，十年前，ZARA、H&M、優(yōu)衣庫等“快時(shí)尚”品牌開始大舉進(jìn)入中國市場；另一方面，線上電商消費(fèi)的興起造就了大量的互聯(lián)網(wǎng)品牌，吸引了不少消費(fèi)者。

為順應(yīng)潮流，雖然美邦先后推出了邦購、有范等電商平臺(tái)，興建O2O體驗(yàn)館等方面也進(jìn)行了嘗試，但成效不大。

“雖然這一系列的嘗試為美邦現(xiàn)在的基于大數(shù)據(jù)的精益化管理奠定了強(qiáng)大的技術(shù)基礎(chǔ)，”周成建稱，“但有些探索，現(xiàn)在回過頭來看，可能還是超出了做一個(gè)卓越的品牌經(jīng)營者的范疇，也給公司的業(yè)績帶來了一些壓力。”

去年年底，周成建辭去在美邦的董事長、總裁職務(wù)，由其女兒胡佳佳接任。

品牌多元化

周成建稱，過去幾年，圍繞互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的探索讓企業(yè)累積了許多經(jīng)驗(yàn)，今后美邦將回歸服裝品牌的本質(zhì)，以國際優(yōu)秀服裝品牌為對標(biāo)，做一個(gè)好的品牌經(jīng)營者。

過去一年，美邦投入了很多精力研究年輕目標(biāo)消費(fèi)群體，并做出精確的消費(fèi)者畫像，力圖從個(gè)性、圈層、喜好等各個(gè)維度了解當(dāng)今的年輕人的生活態(tài)度和時(shí)尚偏好。

在此基礎(chǔ)上，美邦推動(dòng)Metersbonwe品牌的轉(zhuǎn)型，從單一風(fēng)格升級(jí)為同一品牌下覆蓋休閑、潮流、街頭、極簡、森系等不同路線的五大獨(dú)立風(fēng)格體系。

記者從美邦內(nèi)部人士處了解到，此項(xiàng)品牌升級(jí)從去年就開始執(zhí)行，已在部分城市經(jīng)過一段時(shí)間的試運(yùn)營。

不過，周成建也意識(shí)到，當(dāng)前Metersbonwe受歡迎程度遠(yuǎn)不如外來快時(shí)尚品牌ZARA、優(yōu)衣庫和無印良品等。

近幾年，優(yōu)衣庫的“火爆”讓不少國內(nèi)服飾企業(yè)將其作為對標(biāo)的品牌。這家公司去年在大中華區(qū)的銷售超過200億。在大多數(shù)人眼里，優(yōu)衣庫是基本款的代名詞。

對標(biāo)優(yōu)衣庫，周成建想要打造的升級(jí)后的新美邦是比基本款有態(tài)度一點(diǎn)，在性價(jià)比之上更有趣一點(diǎn)。

“風(fēng)格化態(tài)度上強(qiáng)化優(yōu)勢，同時(shí)品類化深度上繼續(xù)挖掘。”他說，通過深挖20%的深度款，整合優(yōu)化供應(yīng)鏈，讓美邦的品牌有機(jī)會(huì)做到如優(yōu)衣庫般性價(jià)比的產(chǎn)品。余下80%的態(tài)度款，美邦要靠不同風(fēng)格給消費(fèi)者帶去優(yōu)衣庫不能給予的豐富和有趣體驗(yàn)。

“通過提供多元化生活方式的選擇、一站式的購物體驗(yàn)，Metersbonwe品牌仍然存在超越優(yōu)衣庫的機(jī)會(huì)。”周成建認(rèn)為。

據(jù)悉，目前美邦線上銷售收入占總營收的比例升至15%~20%，但周成建依舊是堅(jiān)定的實(shí)體店派，“未來線下還是會(huì)越來越好。”周成建表示，過去美邦一直在做街鋪，未曾意識(shí)到人們的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，購物中心的興起聚集了大量的人流。

“美邦未來將繼續(xù)調(diào)整渠道布局，不僅在一二線城市，更會(huì)在三至五線城市，逐步推進(jìn)向各類購物中心等新興零售渠道轉(zhuǎn)移。”周成建稱。