在泥沼中掙扎已久的Abercrombie & Fitch終于揚(yáng)眉吐氣了一番。

在公司日前發(fā)布的第四季度及全年業(yè)績顯示，數(shù)據(jù)全線上揚(yáng)，超出預(yù)期。

財報數(shù)據(jù)顯示，在截至2月3日的第四季度內(nèi)，Abercombie&Fitch集團(tuán)銷售額同比大漲15%至11.93億美元，營業(yè)利潤為1.4億美元，是去年同期的兩倍，凈利潤同比暴漲52.1% 至7420萬美元。2017年全年，Abercrombie & Fitch集團(tuán)凈利潤（經(jīng)調(diào)整后）為4500.5萬美元，而2016年時，公司尚虧損40.7萬美元。

其中，子品牌Hollister表現(xiàn)尤為亮眼，在第四季度里的銷售額較去年同期有了13%的增長，全年則是同比上漲11% 至20.39億美元，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了58.4%銷售額。

對此，上任僅一年的集團(tuán)CEO Fran Horowitz表示，Abercrombie & Fitch集團(tuán)在過去一年了里取得了一些“重大進(jìn)展”： “與顧客保持緊密聯(lián)系，實(shí)施戰(zhàn)略和嚴(yán)格控制管理成本，促使所有品牌、渠道和市場在第四季度均有良好的業(yè)績表現(xiàn)，幫助了我們實(shí)現(xiàn)了營業(yè)利潤的大幅增長。”

漂亮的財報也為集團(tuán)贏來了華爾街的掌聲，3月7日，Abercrombie & Fitch股價暴漲9%，至23.28美元。

所以在過去這幾年時間里，Abercrombie & Fitch都經(jīng)歷了哪些 “脫困”的嘗試？

2014年年底，Abercrombie & Fitch終于擺脫了性格乖張的創(chuàng)始人Michael Jeffries，然而集團(tuán)并沒能及時為CEO這個位子覓得一個合適的人選，只得由執(zhí)行主席Arthur Martinez兼任。也恰恰是在這一年，F(xiàn)ran Horowitz加入Abercrombie & Fitch集團(tuán)，擔(dān)任副線品牌Hollister 總裁。

在Fran Horowitz的掌管下，Hollister開始了向快時尚品牌的轉(zhuǎn)型——開設(shè)新形象門店，削減定價，于此同時，輔以強(qiáng)勁的營銷，推出牛仔系列以及內(nèi)衣泳裝產(chǎn)品線。

可以看到的是，即使是在Abercrombie & Fitch的業(yè)績還沒有這么好看的時候，Hollister在財報中的表現(xiàn)也足夠亮眼。”它是Abercrombie & Fitch的救贖”，有媒體如此評價道。

Hollister在這兩年時間里的表現(xiàn)，足夠Fran Horowitz向董事會證明自己的實(shí)力。因而毫不意外的，2017年2月，Abercrombie & Fitch集團(tuán)宣布由這位53歲的女士出任集團(tuán)CEO。

Abercrombie & Fitch轉(zhuǎn)型中最為重要的一步，莫過于”去性感化”

“裸露營銷”曾經(jīng)好比一針雞血，為Abercrombie & Fitch帶來了無數(shù)的用戶和話題，但也為品牌帶來了大麻煩，Michael Jeffries熱愛販?zhǔn)鄣?rdquo;標(biāo)準(zhǔn)化的美好肉體”，讓品牌被貼上了孤立少數(shù)族群、排斥大尺碼的表現(xiàn)，顯得非常不友好，加之人們逐漸對”性感”一詞有了更加多元豐富的理解，Abercrombie & Fitch的老一套不再好使。

因而，品牌開始擯棄性感營銷，不再用八塊腹肌的裸男填充海報，店面設(shè)計不再永遠(yuǎn)昏暗曖昧。

對此，《紐約時報》的首席時裝評論家 Vanessa Friedman曾評價道：”站在商業(yè)和文化的角度來看：A&F拋棄性感營銷實(shí)屬明智之舉。”

除此之外，集團(tuán)對于旗下的多個品牌有了更清晰的差異化定位，多品牌矩陣效應(yīng)顯出。集團(tuán)不再僅僅將視野聚焦在此前的 “青少年市場”，而是進(jìn)行了往35歲左右人群的擴(kuò)張。用Abercrombie來打高端，用Hollister的快時尚來攬住年輕人。為此，在設(shè)計上，A&F也加大了投入，從Club Monaco找來了男裝設(shè)計師Aaron Levine，請來了曾經(jīng)跟隨過老佛爺、擔(dān)任過Tommy Hilfiger設(shè)計總監(jiān)的Kristina Szasz來擔(dān)任女裝設(shè)計總監(jiān)。

而在壓縮、管理成本方面，Abercrombie&Fitch也是下狠手，比如關(guān)掉一些數(shù)據(jù)不理想的門店。目前，集團(tuán)在全球共擁有868家門店，其中有330家為Abercrombie&Fitch，538家為Hollister。2016年，集團(tuán)關(guān)閉門店50家，2014年關(guān)閉了40家，而最新的消息是，在2018年，集團(tuán)計劃關(guān)掉60家門店。于此同時，公司在積極加強(qiáng)與電商的合作。