小藍(lán)杯發(fā)展速度迅猛，很多人都拿它和星巴克做比較，近期也是新聞?lì)l出，才出場(chǎng)6個(gè)月的luckin coffee憑什么宣戰(zhàn)星巴克，它是如何橫空出世，搶奪大眾眼球的?接下來(lái)一起看看它咖啡壺里到底賣的是什么咖啡豆?

luckin coffee 去年 11 月剛創(chuàng)立，目前已在中國(guó) 13 個(gè)城市快速落地超過 300 家咖啡店。

這個(gè)開店數(shù)字與 2006 年進(jìn)入中國(guó)、僅次于星巴克的國(guó)內(nèi)第二大咖啡連鎖店 COSTA 幾乎相當(dāng)。而 5 月份的開店計(jì)劃更是激進(jìn)地定為全國(guó) 500 家門店。

luckin coffee 之所以在如此短的時(shí)間內(nèi)瘋狂擴(kuò)張，其看重的是第三次咖啡浪潮——精品咖啡時(shí)代的到來(lái)，精細(xì)制作咖啡時(shí)代，以獨(dú)立咖啡與精品咖啡為代表。

此前的兩次咖啡浪潮分別是：20世紀(jì)初速溶咖啡將咖啡商品化，以及星巴克為代表的手沖咖啡連鎖。

在這個(gè)咖啡市場(chǎng)浪潮下，中國(guó)咖啡市場(chǎng)到到底有沒有機(jī)會(huì)?

據(jù)調(diào)查，在不包含速溶咖啡的消費(fèi)上，中國(guó)人均每年消費(fèi)1杯左右，遠(yuǎn)低于韓國(guó)的130杯左右，及日本的90杯左右，因此中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還有很大的增長(zhǎng)空間，luckin coffee 是在中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展有較大潛力的基礎(chǔ)上開始建立的。

那在具體的營(yíng)銷戰(zhàn)略上，luckin coffee 主打的是哪一快咖啡細(xì)分市場(chǎng)，為什么?下面結(jié)合 5w2h 進(jìn)行分析。

5w2h分析：

what：高性價(jià)比高品質(zhì)的咖啡

who：一二線城市，職場(chǎng)白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者

why：用比星巴克更低的價(jià)格，喝到一樣高質(zhì)量的咖啡

where：線下門店

when：門店?duì)I業(yè)時(shí)間內(nèi)

how：線上APP下單，線下自取或者順豐快遞配送

how much：20-30元

機(jī)會(huì)洞察：

luckin coffee 的定位是面對(duì)一二線城市的白領(lǐng)和年輕消費(fèi)者提供高性價(jià)比高品質(zhì)的咖啡，其對(duì)標(biāo)的是目標(biāo)群體過去默認(rèn)選擇的星巴克，過去用戶在消費(fèi)星巴克的過程中，會(huì)覺得價(jià)格過高而不能經(jīng)常消費(fèi)，luckin coffee 通過提供高性價(jià)比的高品質(zhì)咖啡而填補(bǔ)用戶過去默認(rèn)選擇存在的不合理;

另外目標(biāo)用戶在購(gòu)買咖啡過程中，比較注重便捷性，相比較星巴克的到店自取，luckin coffee 更靈活的購(gòu)買方式包括自取和順豐快遞配送，能滿足部分用戶想喝咖啡但沒時(shí)間到門店排隊(duì)購(gòu)買的需求。

基于以上分析，luckin coffee 在對(duì)標(biāo)星巴克高端咖啡的過程中，可以充分利用目標(biāo)用戶在消費(fèi)過程中存在的不合理，通過視覺設(shè)計(jì)、價(jià)格和階段性營(yíng)銷進(jìn)行差異化營(yíng)銷。

差異化營(yíng)銷：

視覺設(shè)計(jì)

價(jià)格戰(zhàn)略

階段性營(yíng)銷

視覺設(shè)計(jì)

在視覺設(shè)計(jì)上，luckin coffee 充分利用視覺錘原理，在包裝上進(jìn)行了特別的打造，產(chǎn)品外包裝是印有可愛小鹿的藍(lán)色杯，非常漂亮有活力，符合年輕消費(fèi)者的視覺喜好，也更容易吸引消費(fèi)者拍照曬朋友圈。

成功進(jìn)入用戶心智后，用戶一看到包裝就知道是 luckin coffee，成為品牌的另一種符號(hào)標(biāo)識(shí)。

就像當(dāng)初的共享單車ofo小黃車，主打的黃色車身亮眼有活力，能迅速搶占用戶心智。

除了外包裝的色彩設(shè)計(jì)以外，還有小藍(lán)杯的這個(gè)名字親切且形象，貼合外包裝的設(shè)計(jì)和自身年輕有活力的定位，符合目標(biāo)用戶的想象。

另外，用張震和湯唯兩位明星來(lái)做視覺錘，兩位明星分別是影視界的影帝影后，擁有專業(yè)的演技和對(duì)自己不斷的高要求，這和 luckin coffee 宣傳的高品質(zhì)和不斷創(chuàng)新改變的理念不謀而合，快速為品牌帶來(lái)精準(zhǔn)流量。

價(jià)格營(yíng)銷

luckin coffee 實(shí)施的價(jià)格營(yíng)銷是為了對(duì)標(biāo)星巴克的高價(jià)咖啡，在提供同樣高品質(zhì)咖啡產(chǎn)品，以及高視覺設(shè)計(jì)外包裝的基礎(chǔ)上，以更低價(jià)格來(lái)“奪取”高端咖啡市場(chǎng)份額。

但同時(shí)這個(gè)價(jià)格必須能區(qū)分開低端咖啡的價(jià)格，所以就有了小藍(lán)杯均價(jià)20-30元的高性價(jià)比咖啡。

階段性營(yíng)銷手段

產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展所處階段決定了營(yíng)銷手段的選擇，結(jié)合 luckin coffee 產(chǎn)品發(fā)展經(jīng)歷的生命周期進(jìn)行營(yíng)銷手段的分析：

(一)啟動(dòng)階段

在這個(gè)階段，luckin coffee 要達(dá)成的目標(biāo)是：找到目標(biāo)用戶痛點(diǎn)，并提供好的體驗(yàn)解決用戶痛點(diǎn)。

如何達(dá)成該目標(biāo)?首先涉及到目標(biāo)用戶的相關(guān)問題，包括：

目標(biāo)用戶是誰(shuí)

目標(biāo)用戶在哪(場(chǎng)景)

目標(biāo)用戶要干什么(默認(rèn)選擇)

luckin coffee 定位是針對(duì)一二線城市白領(lǐng)及年輕的消費(fèi)者，在他們常出現(xiàn)的場(chǎng)景，比如白領(lǐng)辦公樓電梯和朋友圈等，提供高品質(zhì)高性價(jià)比的咖啡，以轉(zhuǎn)移過去消費(fèi)星巴克等高端咖啡的目標(biāo)用戶的注意及改變他們的購(gòu)買習(xí)慣。

要想成功轉(zhuǎn)移目標(biāo)用戶的注意力，除了在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)遇到對(duì)的人以外，還要找到并表達(dá)出用戶因?yàn)闆]有你而不得不忍受的不愉快，引起共鳴。

所以針對(duì)目標(biāo)用戶過去消費(fèi)星巴克等高端咖啡的行為，luckin coffee 分析出兩點(diǎn)用戶存在的不滿：

咖啡太貴：歐美咖啡價(jià)格占消費(fèi)者月收入的千分之一，國(guó)內(nèi)則占百分之一;

喝咖啡不方便：專業(yè)咖啡店少，臺(tái)灣 2350萬(wàn)人口擁有超過 5000 家 CITY CAFE 網(wǎng)點(diǎn)(CITY CAFE 是 7-Eleve 的現(xiàn)磨咖啡品牌，帶動(dòng)了消費(fèi)者喝平價(jià)現(xiàn)磨咖啡)，北京 2900 萬(wàn)人口只有 300 家星巴克。

以上明確了目標(biāo)用戶及用戶痛點(diǎn)的問題，那么接下來(lái)要做的就是提供什么樣的產(chǎn)品及體驗(yàn)以滿足用戶的需求，解決目標(biāo)用戶的痛點(diǎn)。

針對(duì)上述兩個(gè)痛點(diǎn)， luckin coffee 一方面壓低了產(chǎn)品價(jià)格，店內(nèi)一杯拿鐵的價(jià)格是 24 元(其他品牌是 30-36 元)、一杯美式是21 元(其他品牌 27元)，另一方面采用密集開店+外賣策略，盡量覆蓋多個(gè)商圈。

外賣采用順豐服務(wù)，大概 15 分鐘送到，并承諾超過 30 分鐘賠償。

啟動(dòng)階段總結(jié)：啟動(dòng)階段關(guān)鍵是要做好產(chǎn)品定位，找到市場(chǎng)第一批核心目標(biāo)用戶(早期接納者)，與現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行匹配并獲取有效反饋，不斷測(cè)試及優(yōu)化以找到最適合未來(lái)產(chǎn)品的推廣模式、口味及價(jià)格等。

在這個(gè)過程中，luckin coffee 運(yùn)用了需求三角分析輔助定位：

缺失感：明確用戶過去的默認(rèn)選擇以及存在的不合理，即痛點(diǎn);

目標(biāo)物：提供能解決用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品;

能力：用戶有能力消費(fèi)得起。

|需求三角首先由李叫獸提出來(lái)?

(二)成長(zhǎng)階段

從啟動(dòng)階段成功吸引第一批粉絲(跨越鴻溝理論中稱為革新者)并迅速引起大眾包括媒體關(guān)注后，luckin coffee 進(jìn)入成長(zhǎng)階段，也是目前 luckin coffee 發(fā)展所處的階段， 這一階段主要的任務(wù)是實(shí)現(xiàn)用戶的運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化。

在這個(gè)階段中，luckin coffee 充分利用了 AARRR 模型進(jìn)行目標(biāo)用戶的獲取、培育以及轉(zhuǎn)化的漏斗式閉環(huán)營(yíng)銷。

AARRR模型分別指：

道：

獲取(Acquisition)：用戶如何發(fā)現(xiàn)(并來(lái)到)你的產(chǎn)品?

激活(Activation)：用戶的第一次使用體驗(yàn)如何?

留存(Retention)：用戶是否還會(huì)回到產(chǎn)品(重復(fù)使用)?

收入(Retention)：產(chǎn)品怎樣(通過用戶)賺錢?

傳播(Retention)：用戶是否愿意告訴其他用戶?

用戶獲取(Acquisition)

獲得第一批種子用戶非常重要，只有有了第一批用戶，才可能完成后續(xù)其他行為。luckin coffee 采取的用戶獲取的方法有：

1、明星代言：

代言人張震(精準(zhǔn)打擊，一秒淪陷)，然后是湯唯。這兩人并非流量明星，均屬于影帝影后級(jí)別的實(shí)力派，在質(zhì)感上符合 luckin coffee 的定位，有效進(jìn)行高速圈粉;

2、精準(zhǔn)廣告曝光及引流：

線上微信 LBS 廣告精準(zhǔn)引流，通過精準(zhǔn)定向目標(biāo)群體，高頻投放微信朋友圈廣告并 LBS 引流到店;

線下場(chǎng)景化廣告精準(zhǔn)投放，如投放白領(lǐng)辦公區(qū)域分眾電梯，高效擊中目標(biāo)群體達(dá)到有效引流;

3、高額的用戶補(bǔ)貼政策：

利用用戶愛占便宜的心理以及確定效應(yīng)，對(duì)種子用戶提供高額的用戶補(bǔ)貼政策。

送免費(fèi)券引導(dǎo)新用戶下載注冊(cè)APP，由于是免費(fèi)贈(zèng)送的，用戶為了能拿到確定的利益而愿意下載一個(gè)APP。

用戶激活(Activation)

通過優(yōu)惠福利吸引用戶關(guān)注我們的產(chǎn)品后，如何有效激活用戶是接下來(lái)營(yíng)銷的關(guān)鍵。

激活用戶首先需要清楚影響用戶做選擇的因素是什么，這里結(jié)合 PMO 原理進(jìn)行分析。

根據(jù)PMO理論，影響用戶做選擇的力量有以下三種：

第一種：用戶過去偏好

第二種：營(yíng)銷力量

第三種：第三方力量

為什么要列出這個(gè)PMO的表格?

目的是幫助企業(yè)明確更有效的推廣方式和渠道，有的放矢，減少不必要的成本浪費(fèi)，特別是啟動(dòng)資金少的初創(chuàng)型企業(yè)。

但針對(duì)這次的主人公 luckin coffee，10億的資本讓他們有更多的選擇權(quán)，他們可以三種力量都做嘗試，實(shí)際上他們也是這樣做的。

首先是第一種過去偏好力量，在滿足喝咖啡的需求時(shí)用戶有明顯的感官偏好，受他人經(jīng)驗(yàn)影響小，且決策重要性偏低。

?|引自李叫獸的PMO理論

luckin coffee 采用的解決方案是利用偏好。

我們先做一個(gè)假設(shè)論證分析：

假設(shè)，星巴克和 luckin coffee 的有一批共同的用戶是喜歡阿拉比卡咖啡豆咖啡的口感;

當(dāng) luckin coffee 采用阿拉比卡咖啡豆延續(xù)口感;

那么 luckin coffee 誘惑力的價(jià)格主打“優(yōu)選上等阿拉比卡”可以吸引到非星巴克的死忠粉用戶。

當(dāng)驗(yàn)證了上述假設(shè)前提成立的情況下，luckin coffee 利用偏好的方法可以成功吸引受偏好影響的用戶，但是我們知道單純靠主打原材料更優(yōu)質(zhì)是無(wú)法完全 pk 掉星巴克，星巴克最核心的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)在于咖啡文化的傳播，而不在于產(chǎn)品本身。

第二種營(yíng)銷力量，針對(duì)偏好不明確、有質(zhì)量以外購(gòu)買動(dòng)機(jī)的用戶。

?|引自李叫獸的PMO理論

luckin coffee 采取的用于激活用戶的方式是：匹配需求、形象包裝和釋放信號(hào)。

1、匹配需求：精準(zhǔn)定位目標(biāo)用戶，產(chǎn)品與目標(biāo)用戶成功匹配，主打“高品質(zhì)高性價(jià)比咖啡”

2、形象包裝：以年輕活力的設(shè)計(jì)元素為主，比如活力藍(lán)，可愛的小鹿logo，讓人忍不住拍照曬朋友圈;

3、釋放信號(hào)：luckin coffee 推廣的理念是“鼓勵(lì)創(chuàng)新，突破以往，勇于改變”，暗示擁有同樣信念的用戶，luckin coffee 是不斷創(chuàng)新、勇于改變的產(chǎn)品，從而吸引購(gòu)買。

第三種是第三方力量，這是luckin coffee 成功推廣的最主要的力量，也是最節(jié)約成本高效的手段，利用好友推薦可有效降低好友信任成本及用戶新品教育成本。

?

?|引自李叫獸的PMO理論

luckin coffee 要解決的就是如何讓種子用戶主動(dòng)分享邀請(qǐng)好友，福利設(shè)計(jì)和裂變創(chuàng)意是主要解決手段，比如用戶分享邀請(qǐng)好友成功注冊(cè)即可獲贈(zèng)一張免費(fèi)券，多邀多得。

用戶留存(Retention)

吸引用戶進(jìn)入APP并進(jìn)行免費(fèi)券兌換消費(fèi)后，如何讓用戶愿意繼續(xù)留在APP并持續(xù)消費(fèi)是接下來(lái)要完成的任務(wù)。

luckin coffee 的做法是繼續(xù)提供高額的用戶補(bǔ)貼來(lái)提高用戶活躍度，比如：買兩杯送一杯、買五杯送五杯，通過這些大力度的優(yōu)惠來(lái)留住用戶。

用戶傳播(Retention)

用戶傳播實(shí)際上就是裂變拉新，傳播個(gè)體通過社交分享(獎(jiǎng)勵(lì)、福利、趣味內(nèi)容等)，幫助企業(yè)進(jìn)行拉新運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到一個(gè)老用戶帶來(lái)多個(gè)新用戶的增長(zhǎng)目標(biāo)。

裂變拉新是 luckin coffee 所有營(yíng)銷策略中很重要的一個(gè)，主要是通過有獎(jiǎng)激勵(lì)種子用戶分享邀請(qǐng)好友注冊(cè)APP，達(dá)到最理想的營(yíng)銷效果：最低成本、最大限度的獲客增長(zhǎng)。

總結(jié)

luckin coffee 能在短時(shí)間內(nèi)迅速搶占星巴克市場(chǎng)份額，離不開以下幾點(diǎn)：

1、咖啡市場(chǎng)在中國(guó)發(fā)展的潛力被逐漸發(fā)掘，越來(lái)越多用戶接受咖啡文化以及逐步培養(yǎng)喝咖啡的習(xí)慣;

2、清晰的咖啡細(xì)分市場(chǎng)定位，現(xiàn)有咖啡市場(chǎng)被分為：

以星巴克為代表的高端咖啡、以肯德基及711為代表的便利店低端咖啡、還有很多面對(duì)咖啡重度愛好者的小眾精品咖啡;

luckin coffee 對(duì)標(biāo)提供高端咖啡的星巴克，抓住目標(biāo)用戶過去消費(fèi)星巴克存在的不合理，定位為提供高性價(jià)比高品質(zhì)的咖啡，迅速進(jìn)入用戶心智;

3、更接近人性的營(yíng)銷策略，充分利用用戶占便宜的人性和確定效應(yīng)，提供高額的用戶補(bǔ)貼，引動(dòng)用戶關(guān)注消費(fèi)以及傳播。

因此，luckin coffee 的經(jīng)營(yíng)模式可以簡(jiǎn)單歸納為：

順應(yīng)趨勢(shì)(中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?;

發(fā)現(xiàn)問題(目標(biāo)用戶消費(fèi)星巴克過程中存在的不合理);

提出問題(喚醒用戶，為一樣品質(zhì)的咖啡多花錢是很不理智的);

解決問題(以更低的價(jià)格就可以買到和星巴克一樣品質(zhì)的咖啡)。