汽車之家媒體基因純正。由于互聯(lián)網(wǎng)廣告天花板太低，為謀求更大發(fā)展空間，汽車之家一度離開“舒適區(qū)”，All in新車自營(yíng)電商。

短暫的“瘋狂”過后，汽車之家放棄自營(yíng)，只通過線上平臺(tái)為第三方賣家提供服務(wù)。電商業(yè)務(wù)收入占比回落到10%一線，若按照2016年之前的算法，這部分收入歸屬于廣告業(yè)務(wù)?？偠灾?，放棄自營(yíng)銷售之后的汽車之家仍然是一家純粹的媒體，廣告是唯一的變現(xiàn)模式。

當(dāng)企業(yè)“游離”舒適區(qū)，看熱鬧不嫌事大的旁觀者齊聲喝彩。許多泳者異常辛苦并且時(shí)刻面臨淹死的危險(xiǎn)，卻不好意思回頭，直至力竭。

企業(yè)改弦更張，不是領(lǐng)導(dǎo)人換了思想就是換了領(lǐng)導(dǎo)人。2016年10月，汽車之家宣布創(chuàng)始人李想、秦致退出董事會(huì)，由平安信托方面康雁和王俊朗出任新董事。汽車之家從此改姓“平安”。

無論如何，離開需要勇氣、歸來需要智慧，汽車之家應(yīng)該得到喝彩。

純粹的媒體

汽車之家具有純正的媒體基因，廣告幾乎是唯一的變現(xiàn)途徑。

2015年之前，汽車之家將營(yíng)收分為廣告和增值服務(wù)兩個(gè)部分。

2015年兩項(xiàng)收入分別為24億和10.6億，其中廣告收入占比69%。

“廣告”收入對(duì)應(yīng)的主要是品牌廣告，而增值服務(wù)(即經(jīng)銷商訂閱)是為付費(fèi)用戶在網(wǎng)站提供位置展示其經(jīng)銷的產(chǎn)品，本質(zhì)上屬于效果廣告。

2016年開始，汽車之家將營(yíng)收分為三類：媒體、線索、線上銷售。2016年財(cái)報(bào)按新標(biāo)準(zhǔn)對(duì)2014年、2015年?duì)I收進(jìn)行重新劃分。

舊、新標(biāo)準(zhǔn)下，2015年廣告收入分別為24億和18.8億。新標(biāo)下廣告收入減少5.22億，其中3.4億與原先的10.6億增值服務(wù)收入合成“線索”，本質(zhì)上仍屬效果廣告。5.22億中的1.82億被劃入“線上銷售”，應(yīng)該是經(jīng)銷商根據(jù)成交支付的傭金，既然是從廣告收入中分拆出來的，仍可將這種收入視為廣告收入。

截至2014財(cái)年，汽車之家全部營(yíng)收均可以劃歸廣告收入，是一家純粹的媒體。2015財(cái)年開始，自營(yíng)銷售收入顯著提高，汽車之家暫時(shí)偏離軌道。

“介入交易”曇花一現(xiàn)

廣告屬于“三流行業(yè)”，2017年全行業(yè)營(yíng)收6896.4億元，相當(dāng)于一個(gè)半恒大，同比增幅僅為6.3%，比GDP增速還低0.6個(gè)百分點(diǎn)。

2017年，互聯(lián)網(wǎng)廣告總營(yíng)收為2975億，同比增長(zhǎng)29%，增速也在放緩。互聯(lián)網(wǎng)廣告目前的龍頭是百度，實(shí)力超群的競(jìng)爭(zhēng)者是騰訊，咄咄逼人的新秀是今日頭條。目測(cè)2018年三巨的廣告收入將達(dá)1800億，汽車之家與眾多門戶、垂直網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站及微博爭(zhēng)奪其余的份額。

無論互聯(lián)網(wǎng)公司多優(yōu)秀、從業(yè)人員多努力，“天花板”取決于實(shí)體經(jīng)濟(jì)拿多少錢請(qǐng)他們打廣告。

許多互聯(lián)網(wǎng)公司早已認(rèn)識(shí)行到業(yè)天花板低且競(jìng)爭(zhēng)激烈，2016年前后紛紛喊出“介入交易”的口號(hào)，試圖“從掙廣告費(fèi)升級(jí)為賺傭金甚至賺進(jìn)銷差價(jià)”。百度、房天下、汽車之家、易車網(wǎng)們是積極探索者。

百度號(hào)稱為O2O砸200億，現(xiàn)在外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)出售，目測(cè)正為其它“O2O遺產(chǎn)”找下家;

房天下電子商務(wù)規(guī)模跌至原來的零頭(2018年Q3電商營(yíng)收為去年同期的22.3%);

擅長(zhǎng)資本運(yùn)作的李斌見機(jī)得早，將易車網(wǎng)電商業(yè)務(wù)(易鑫)拿到聯(lián)交所上市，把鍋甩給了“香港韭菜”。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們“介入交易”的風(fēng)潮曇花一現(xiàn)，如今紛紛偃旗息鼓回歸本業(yè)。接棒的是中小媒體乃至自媒體，大俗話講“帶貨”、高大上的說法是“內(nèi)容電商”。

汽車之家賣汽車不就是內(nèi)容電商嗎?

黃粱美夢(mèng)

在狂熱的2016年，汽車之家電商業(yè)務(wù)營(yíng)收17億元，占營(yíng)收的28%，較2015年增加23個(gè)百分點(diǎn)。2017年，汽車之家電商收入占營(yíng)收的比例重挫至8%，2018年前三季回升至11%。

2016年17億電商收入中的16.4億來自自營(yíng)銷售(direct vehicle sales)，相當(dāng)于總營(yíng)收的27.4%。自營(yíng)銷售收入全額確認(rèn)，難怪營(yíng)收漲得這么快。

汽車之家開展自營(yíng)汽車銷售以來，有6個(gè)季度披露了自營(yíng)銷售額，值得關(guān)注的有三個(gè)：

2016年Q4，自營(yíng)銷售收入突破7億，占電商業(yè)務(wù)收入的97%，占總營(yíng)收的35%;

2017年Q1，自營(yíng)收入跌到2.75億，環(huán)比下降61%，占總營(yíng)收的20%;

2017年Q2，自營(yíng)收入僅5710萬元，環(huán)比再降79%，占總營(yíng)收的4%。

2017年下半年，自營(yíng)銷售收入2572萬元，占同期總營(yíng)收的比例不到1%。

2016年大干快上，2017年改弦更張、清空庫(kù)存告別自營(yíng)。汽車之家自營(yíng)業(yè)務(wù)竟是黃粱美夢(mèng)，在一年半時(shí)間內(nèi)讓世人見識(shí)到“其興也勃焉，其亡也忽焉”。

2016年，汽車之家營(yíng)收成本中“商品銷售成本”達(dá)16.8億，主要是自營(yíng)業(yè)務(wù)的整車采購(gòu)成本，而自營(yíng)銷售收入為16.4億。也就是說，自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)為負(fù)。

季報(bào)中，汽車之家沒有披露自營(yíng)成本，假設(shè)非自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率為80.7%(2015年數(shù)值)，可粗略推算2016年Q3、Q4自營(yíng)業(yè)務(wù)毛利潤(rùn)率分別為1.9%和-0.5%。

年報(bào)、季報(bào)透露的線索說明，汽車之家放棄自營(yíng)的根本原因是無利可圖。不僅如此，自營(yíng)業(yè)務(wù)還與經(jīng)銷商搶生意，動(dòng)搖合作基礎(chǔ)。

平安接管后果斷停掉自營(yíng)，專一打造“為經(jīng)銷商服務(wù)的平臺(tái)”，既避免虧損又理順了關(guān)系。

無獨(dú)有偶，易鑫如今的主營(yíng)業(yè)務(wù)是“交易平臺(tái)”和“融資業(yè)務(wù)”，沒有自營(yíng)銷售收入。2017年，“融資業(yè)務(wù)”收入占營(yíng)收的68%!

路數(shù)不對(duì)時(shí)，放棄是美德，汽車之家和易鑫都比戴威明智得多。

回歸媒體

剔除“狂熱自營(yíng)”期的五個(gè)季度，汽車之家營(yíng)收結(jié)構(gòu)回歸媒體形態(tài)。

如前所述，廣告、線索、線上銷售均可視為廣告業(yè)務(wù)，計(jì)費(fèi)方式不同而已。

2018年前個(gè)三季度，線上銷售收入占比分別為7.2%、10.6%和13.1%，呈現(xiàn)一定程度的增長(zhǎng)趨勢(shì)，但與2016年不可同日而語。

下圖藍(lán)色拆線代表毛利潤(rùn)，彩色堆疊柱代表市場(chǎng)、行政、產(chǎn)品三項(xiàng)費(fèi)用。藍(lán)線高于堆疊柱時(shí)可獲得經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，反之則出現(xiàn)虧損。藍(lán)線似水，無法淹沒柱子時(shí)就“水落石出”了，此時(shí)公司在“裸泳”。

除了“瘋狂自營(yíng)”的幾個(gè)季度，汽車之家毛利潤(rùn)率在80%以上(2017年Q1有2.75億自營(yíng)收入)，費(fèi)用率從未超過60%，是很靠譜的績(jī)優(yōu)股。

變來變?nèi)?，汽車之家還是得“好好做內(nèi)容，然后通過廣告變現(xiàn)”，令人感嘆“基因這東西太強(qiáng)大了!”

內(nèi)容護(hù)城河

成立于2005年的汽車之家，是徹頭徹尾的網(wǎng)絡(luò)媒體，靠?jī)?nèi)容吸引流量，再通過廣告展示將流量變現(xiàn)。

由于信奉內(nèi)容為王，主要依靠?jī)?nèi)容來吸引“自然流量”。 汽車之家營(yíng)業(yè)成本中的大頭是內(nèi)容采編，2011年、2012年、2013年分別為4394萬元、6287萬元和9599萬元。2013年，汽車之家平均每天更新600篇文章、1200張照片和10段視頻。

2014年，汽車之家內(nèi)容成本突破1億元，占營(yíng)收6%。由于自營(yíng)電商業(yè)務(wù)撐大的營(yíng)收，2016年內(nèi)容成本占比降至4.5%但金額高達(dá)2.69億。

2017年，內(nèi)容成本進(jìn)一步飆升到3.91億(平均每天107萬)，占營(yíng)收的6.3%，網(wǎng)站日獨(dú)立訪問量突破3000萬。

每天提供價(jià)值100萬的汽車類垂直內(nèi)容的能力，是汽車之家的“護(hù)城河”。中國(guó)其它互聯(lián)網(wǎng)公司，給他100萬很難能組織與汽車之家同質(zhì)、同量的內(nèi)容。

至于內(nèi)容電商有沒有“錢途”，要看媒體規(guī)模和商品品類。

“個(gè)體戶”或許有“錢途”，因獲取流量純靠?jī)?nèi)容、內(nèi)容是自己生產(chǎn)的，所以賣一單賺一單。

內(nèi)容團(tuán)隊(duì)達(dá)到一定規(guī)模，成本就顯得沉重了，有時(shí)還要“外購(gòu)”流量。廣告變現(xiàn)輕車熟路，已經(jīng)具備規(guī)模效益?；ù罅庾鲭娚烫貏e是自營(yíng)電商，如果毛利潤(rùn)率低未免得不償失，銷售毛利潤(rùn)率高的化妝品、保健品才有利可圖。

汽車之家和易車網(wǎng)的嘗試說明，內(nèi)容電商沒戲，至少在新車銷售領(lǐng)域。