《華爾街日?qǐng)?bào)》引述知情人士透露，蘋果公司計(jì)劃推出新聞?dòng)嗛喎?wù)，但隨即遭到美國(guó)出版商與多家新聞機(jī)構(gòu)的反對(duì)。為什么?原因是蘋果為這項(xiàng)服務(wù)擬定的“分成條款”中包括——抽取大約一半的收入分成。

這一風(fēng)波，使蘋果試圖抵消 iPhone 銷售放緩影響的這些新動(dòng)作，變得更加難以開展。

蘋果為何急于推出新聞?dòng)嗛喎?wù)?

蘋果推出新聞?dòng)嗛喎?wù)的戰(zhàn)略目的很明顯：蘋果是一家軟硬一體化的公司，但是蘋果過去掙錢一直以來都是依賴iPhone硬件，但隨著蘋果的傳統(tǒng)三大硬件智能手機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦銷量都出現(xiàn)了下滑，蘋果急需擴(kuò)大服務(wù)營(yíng)收的盤子，來強(qiáng)化它的互聯(lián)網(wǎng)屬性。

蘋果也很清楚的知道，硬件的利潤(rùn)營(yíng)收永遠(yuǎn)是有天花板與不確定性的，它更應(yīng)該著眼從軟件營(yíng)收層面去獲取更為持續(xù)的穩(wěn)定性的收益。況且它當(dāng)前的軟件營(yíng)收規(guī)則的增速表現(xiàn)相對(duì)良好，但其實(shí)這還不是它最好的時(shí)刻。

當(dāng)前蘋果的戰(zhàn)略思路比過去要清晰了。

一方面我們看到了蘋果的動(dòng)作是它在iPhone硬件上不斷降價(jià)來提升銷量;同時(shí)，主管零售的安吉拉阿倫茨離職，這意味著蘋果要逐步削弱它的“奢侈品屬性”，提升它的大眾化屬性。

而對(duì)于蘋果這種軟硬件一體化的公司而言，硬件的用戶規(guī)模也間接決定的軟件服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)勢(shì)頭。蘋果如果在定價(jià)上更多關(guān)注用戶的改善性需求對(duì)售價(jià)的接受區(qū)間，犧牲短期的利潤(rùn)表現(xiàn)，贏得更多的出貨與用戶群規(guī)模，用它的服務(wù)營(yíng)收的增長(zhǎng)規(guī)模去支撐一個(gè)無處不在的蘋果服務(wù)生態(tài)，蘋果未來的市值表現(xiàn)與它的軟件服務(wù)的想象力還遠(yuǎn)未到天花板。

通過財(cái)報(bào)不難看出，蘋果的服務(wù)業(yè)營(yíng)收過去一直在緩慢增長(zhǎng)。拿蘋果2019年第一財(cái)季(去年四季度)來說，服務(wù)業(yè)務(wù)的總收入增長(zhǎng)了19%。但由于蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收占蘋果總營(yíng)收比例過小，還是沒有達(dá)到蘋果與投資人的預(yù)期，而且這筆營(yíng)收過于依賴外部單一巨頭。

為什么呢?因?yàn)檫^去蘋果服務(wù)業(yè)的一項(xiàng)重大營(yíng)收是來自于谷歌向包括蘋果在內(nèi)的設(shè)備制造商支付費(fèi)用，讓他們將谷歌作為瀏覽器軟件的默認(rèn)搜索引擎，從而給谷歌搜索帶來更大的流量，而這筆來自谷歌的收入歸于蘋果服務(wù)業(yè)部門。

美國(guó)投資銀行高盛集團(tuán)一位分析師的說法是，蘋果迅速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入中，超過20%來自谷歌，對(duì)于谷歌的依賴性太大。

高盛集團(tuán)還估計(jì)，2018年谷歌向蘋果支付了近95億美元的流量獲取成本，占蘋果這一部門利潤(rùn)的三分之一。如今，流量獲取費(fèi)用和蘋果通過 App store 下載中的分成占2018年蘋果服務(wù)收入的51%——盡管收入貢獻(xiàn)足夠高，但是一個(gè)趨勢(shì)是：流量獲取費(fèi)用未來可能會(huì)大幅減速。

另外一個(gè)因素，蘋果的存量 iPhone 用戶已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)相當(dāng)大的基數(shù)水平，它急需開拓服務(wù)捆綁營(yíng)收去打開存量市場(chǎng)的軟件服務(wù)增量營(yíng)收空間。

根據(jù)外媒 Cult of Mac 的報(bào)道，到了 2019 年，iPhone 的用戶數(shù)量預(yù)計(jì)將超過 10 億。存量用戶的盤子大，意味著軟件服務(wù)營(yíng)收的空間大。假如單個(gè)用戶平均帶來10美元的服務(wù)營(yíng)收增長(zhǎng)，對(duì)蘋果來說，就是一筆100億美金的營(yíng)收增長(zhǎng)。

從谷歌、Facebook到國(guó)內(nèi)百度騰訊等巨頭公司都可以看到一種趨勢(shì)，就是這些巨頭都在成為一家大型的媒體集團(tuán)。無論是谷歌、Facebook、百度上的視頻和資訊內(nèi)容都出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)，百度谷歌都在做信息流，而Facebook用戶瀏覽資訊的用戶上升到了45%，而Facebook的20億用戶中至少有66%的人將其作為新聞來源。

這些巨頭都在提供海量?jī)?nèi)容來占據(jù)更多用戶時(shí)間，實(shí)現(xiàn)更廣泛的品牌精準(zhǔn)觸達(dá)，換句話說是——媒體化屬性都在變強(qiáng)。

這其實(shí)是源于隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷、廣告主在選擇營(yíng)銷和投放時(shí)會(huì)優(yōu)先考慮綜合性媒體平臺(tái)等原因，這些平臺(tái)都在不約而同地向大眾主流媒體的方向發(fā)展——都有強(qiáng)大的內(nèi)容及公共信息的產(chǎn)生能力與穩(wěn)定的商業(yè)模式以及平臺(tái)級(jí)的生態(tài)實(shí)力，而在媒體屬性加持下，平臺(tái)影響力更為巨大。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來說，媒體內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)巨頭廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的推動(dòng)力量。

與此同時(shí)，這些巨頭或多或少的都在與傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生合作關(guān)系，例如谷歌在2015年上線的News Lab，通過這一網(wǎng)站，谷歌為媒體記者提供工具和培訓(xùn)資源。此外還有包括1.5億歐元的歐洲數(shù)字新聞倡議，通過AMP快速加載媒體的內(nèi)容頁面等等。

從中美兩國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，內(nèi)容在搶占用戶時(shí)間中變得越來越具有分量，在國(guó)外，F(xiàn)acebook和谷歌正以一種非常真實(shí)的方式來決定數(shù)億級(jí)用戶消費(fèi)什么信息內(nèi)容、看什么廣告，有著巨大的用戶注意力控制能力。

隨著廣告越來越多地從報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)設(shè)備等數(shù)字媒體，老媒體公司與集團(tuán)也在努力朝著數(shù)字化媒體方向轉(zhuǎn)型，但媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的紅利，很大一部分落入了谷歌Facebook的口袋。

蘋果掌握了10億硬件用戶的入口，但是過去多年一直關(guān)注硬件營(yíng)收，在內(nèi)容領(lǐng)域沒有作為。蘋果做一家內(nèi)容平臺(tái)是提升服務(wù)營(yíng)收的一種快捷路徑。因?yàn)楫?dāng)前用戶在移動(dòng)端閱讀資訊的習(xí)慣與付費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)培育起來，News App相當(dāng)于蘋果在App Store之外，另開了一個(gè)平臺(tái)級(jí)入口收割付費(fèi)內(nèi)容資訊服務(wù)的蛋糕。

蘋果還沒學(xué)會(huì)怎么做內(nèi)容生意

這項(xiàng)新聞?dòng)嗛喎?wù)本身是一門可持續(xù)增長(zhǎng)的好生意，有望在蘋果硬件銷售趨緩之際，提振服務(wù)部門營(yíng)收，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)訂閱正在推動(dòng)大型出版商的增長(zhǎng)，比如包括“紐約時(shí)報(bào)”、“華盛頓郵報(bào)”和“華爾街日?qǐng)?bào)”的基本月費(fèi)分別達(dá)到了15美元、10美元和39美元。

如果能帶動(dòng)大量的媒體機(jī)構(gòu)與出版商入駐，蘋果的服務(wù)業(yè)營(yíng)收的增長(zhǎng)會(huì)超出預(yù)期。但是蘋果胃口太大 ，在此計(jì)劃中，蘋果News App用戶需支付每月約10美元的費(fèi)用就可以瀏覽平時(shí)同樣需付費(fèi)的出版商新聞，但蘋果要獨(dú)占50%的訂閱月費(fèi)抽成，剩下一半由出版商按每則新聞內(nèi)容的點(diǎn)閱率分賬。

某種程度上說，蘋果的新聞?dòng)嗛喎?wù)的商業(yè)邏輯本質(zhì)上還是蘋果慣用的商業(yè)模式——建立平臺(tái)，坐地抽成分金。

但是 News App 之所以遭遇媒體與出版商的反對(duì)，是因?yàn)樘O果太“貪心”，抽成太多。

過去 App Store 對(duì)應(yīng)用發(fā)行商收入才抽三成，而如今蘋果急著提升服務(wù)業(yè)營(yíng)收，News App一下要抽掉五成營(yíng)收，幾乎無視了新聞媒體與出版商的利益并掏空了內(nèi)容生產(chǎn)者的利潤(rùn)，同時(shí)也對(duì)這些新聞媒體的APP付費(fèi)營(yíng)收會(huì)造成巨大壓力，而且可能會(huì)倒逼這些媒體提高付費(fèi)訂閱的價(jià)格，從而分?jǐn)偟籼O果的抽成壓力。

因此蘋果抽成太狠到導(dǎo)致的利益損失會(huì)轉(zhuǎn)嫁到用戶身上。所以說，從這個(gè)角度來看，蘋果其實(shí)還無視了用戶的利益。

從目前來看，無論是賣硬件還是賣軟件賣服務(wù)，蘋果似乎一直沒有改變它最大化追逐利潤(rùn)上限、店大欺客的毛病。

過去，蘋果 iPhone X 將價(jià)格上探到到萬元之后發(fā)現(xiàn)銷量尚可，于是在XS系列中進(jìn)一步提價(jià)，再度試探用戶能接受的價(jià)格上限，當(dāng)用戶不買賬的時(shí)候于是再降價(jià)，如今做新聞?dòng)嗛喎?wù)依然是同樣的套路。

News App服務(wù)(圖片來自蘋果官網(wǎng))

正如有人說，到時(shí)如果蘋果發(fā)現(xiàn)反對(duì)聲浪太大，再妥協(xié)給個(gè)三七或者四六分成，媒體與出版商就容易接受的多了。

但其實(shí)，如果要從0到1啟動(dòng)的一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)的時(shí)候，它首先應(yīng)該考慮的是如何將 News App 內(nèi)容生態(tài)平臺(tái)如何迅速做大，而不是一開始就尋求自身利益最大化。

這是因?yàn)椋夯ヂ?lián)網(wǎng)的生意邏輯與硬件生意邏輯不一樣。

硬件需要收回零部件成本與物流成本、產(chǎn)品創(chuàng)新成本以及匯率導(dǎo)致的價(jià)格波動(dòng)，將硬件賣高價(jià)有其合理之處;但一個(gè)新聞?dòng)嗛嗩惖膬?nèi)容平臺(tái)要從0到1啟動(dòng)，它的難度在于——如何快速形成雙邊的市場(chǎng)機(jī)制，連接起兩方不同的群體，蘋果的 News App 要打造的是一個(gè)類似于新聞業(yè)的電子商務(wù)平臺(tái)，一方要引入買家，一方要引入賣家，通過市場(chǎng)機(jī)制讓買賣雙方在這個(gè)平臺(tái)內(nèi)交易，推動(dòng)規(guī)?；钠脚_(tái)生態(tài)。

但它前期要快速啟動(dòng)起來，它需要以海量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容來帶動(dòng)用戶大規(guī)模進(jìn)入形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，因此，平臺(tái)啟動(dòng)期間，應(yīng)該最大化讓利出版商與新聞開發(fā)者，讓內(nèi)容生產(chǎn)方覺得有利可圖，才能推動(dòng)大規(guī)模的新聞機(jī)構(gòu)與出版商入駐形成龐大的新聞內(nèi)容生態(tài)來吸納用戶大規(guī)模涌入，從而快速形成滾雪球效應(yīng)，進(jìn)而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

比如在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始啟動(dòng)一項(xiàng)平臺(tái)服務(wù)的時(shí)候，一貫的做法是一邊給入駐的服務(wù)商給予優(yōu)惠服務(wù)政策條件，一邊給用戶瘋狂補(bǔ)貼來推動(dòng)用戶的規(guī)?；鲩L(zhǎng)，快速形成平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。

但蘋果反其道而行之，它似乎并沒有也不會(huì)去考慮開發(fā)者、用戶或者合作方的利益，不是去尋求多方共贏的模式建立一種良性的商業(yè)生態(tài)，而是以一種高高在上的姿態(tài)去尋求自身利益最大化，抽掉五成利潤(rùn)，本身就極大打壓了內(nèi)容生產(chǎn)方的積極性與利益，甚至讓它們感到羞辱。

因?yàn)樘O果抽掉五成利潤(rùn)之后，出版商在交易中分得的月費(fèi)遠(yuǎn)低于自家訂閱服務(wù)收入，例如《華爾街日?qǐng)?bào)》的多種數(shù)字訂閱服務(wù)每月就要20美元以上，而蘋果也沒有考慮到它作為平臺(tái)方要流媒體訂閱平臺(tái)本身與這些內(nèi)容方是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，即便是讓利的情況下要說服它們加入平臺(tái)尚且有難度。

因此，當(dāng)前《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》迄今尚未同意授權(quán)，部分原因還包括對(duì)條款的疑慮，這些條款可能包括蘋果可能會(huì)以保護(hù)隱私為由，阻斷這些媒體機(jī)構(gòu)與出版機(jī)構(gòu)向用戶獲取信用卡數(shù)據(jù)和電子郵件地址的路徑，而將這些數(shù)據(jù)截留為自身所用。

因此這在某種程度上看出，蘋果還在以硬件思維做軟件生意，如果按照當(dāng)前高抽成的路子走，新聞內(nèi)容商如果無利可圖不買賬，訂閱會(huì)員用戶的增長(zhǎng)就無從談起，蘋果的平臺(tái)就很難快速形成雙邊用戶增長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，蘋果的新聞?dòng)嗛喎?wù)就很難從0到1快速啟動(dòng)。

因?yàn)檫^于貪心，蘋果在過去一年被華為等廠商搶了手機(jī)硬件市場(chǎng)的份額，在服務(wù)業(yè)的貪心可能給谷歌與Facebook留下截胡的機(jī)會(huì)。App Store“三七分成”之所以能成，是因?yàn)樗莍Phone上的唯一應(yīng)用下載入口，開發(fā)商被迫接受，他們沒有別的選擇。

而新聞?dòng)嗛喎?wù)，本質(zhì)上只要有平臺(tái)級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)流量入口都可以做，與硬件本身沒有關(guān)系。蘋果沒有壟斷互聯(lián)網(wǎng)的流量入口，谷歌Facebook完全可以依賴它們的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品建立訂閱入口做的更好，而新聞機(jī)構(gòu)與出版商也并非沒有選擇，它完全可以選擇拒絕蘋果。

所以，說到底，賣慣了高價(jià)硬件的蘋果，似乎還沒有學(xué)會(huì)如何做互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)生意。如果說，2018年iPhone銷量與股價(jià)齊跌，蘋果還是學(xué)不會(huì)讓利、分享與共贏，2019年，蘋果可能依然很難走出當(dāng)前低迷的困境。

本文轉(zhuǎn)自鈦媒體，作者：王新喜。