只要政策一日不明朗，電子煙就仍然是個(gè)大家都有機(jī)會(huì)的行業(yè)。

在3.15晚會(huì)被點(diǎn)名批評(píng)后，電子煙曾迅速被各大電商平臺(tái)下架，前景陷入一片疑云中。然而，下架狀態(tài)還持續(xù)不到兩天，電子煙就又像野草一樣紛紛冒了出來(lái)。

日前，剛在一個(gè)月前完成Pre-A輪的電子煙品牌VPO微珀（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“VPO”）又宣布獲得了3000萬(wàn)元的A輪融資。

除了融資消息外，新品牌的動(dòng)態(tài)也在繼續(xù)。在錘子科技用戶(hù)體驗(yàn)中心副總裁朱蕭木創(chuàng)辦了電子煙品牌FLOW福祿后，錘子科技總裁彭錦洲也在近日宣布入局電子煙賽道。

在電子煙行業(yè)當(dāng)下極其動(dòng)蕩的境況中，VPO為什么能接連獲得融資？為什么又有源源不斷的新入局者？電子煙行業(yè)的監(jiān)管前景又如何？

依舊火熱的電子煙行業(yè)

突然興旺起來(lái)的電子煙行業(yè)，剛紅火了沒(méi)多久，就遇上了最高級(jí)別的輿論質(zhì)疑：在今年的3.15晚會(huì)上，央視點(diǎn)名批評(píng)電子煙在健康問(wèn)題上對(duì)公眾的誤導(dǎo)。央視報(bào)道，電子煙在燃燒或者霧化時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生很多有害物質(zhì)，長(zhǎng)時(shí)間吸食電子煙同樣會(huì)產(chǎn)生對(duì)尼古丁的依賴(lài)。

圖片來(lái)源：CCTV

電子煙公司被點(diǎn)名的問(wèn)題雖然不像現(xiàn)金貸平臺(tái)一樣嚴(yán)重，但是也非同小可。

在電子煙的一般定義中，它是一種模仿傳統(tǒng)卷煙的電子產(chǎn)品，主要由電芯、霧化器與塑膠部件等部件構(gòu)成。作為一種替代品，電子煙主要通過(guò)霧化等手段，將特制的煙油/煙棒變成蒸汽，供用戶(hù)吸食。由于不經(jīng)過(guò)燃燒，焦油、一氧化碳、亞硝酸等有毒物質(zhì)大幅降低，且不易產(chǎn)生二手煙污染。

基于這些優(yōu)勢(shì)，電子煙行業(yè)向來(lái)以“相對(duì)健康”為亮點(diǎn)。然而，這次央視的報(bào)道無(wú)疑是對(duì)這個(gè)行業(yè)主打的“相對(duì)健康”最直接的否定，對(duì)電子煙行業(yè)的看衰聲音也隨之此起彼伏。雖然龐大的市場(chǎng)規(guī)模和行業(yè)的高利潤(rùn)率在前，但煙草行業(yè)的特性決定了它對(duì)監(jiān)管條例的高度敏感性，即便目前電子煙行業(yè)仍沒(méi)有明確的監(jiān)管條例，但是隨著這次報(bào)道，模糊的監(jiān)管邊界也已然有了清晰的定性。

目前全球?qū)τ陔娮訜煹谋O(jiān)管措施可以主要分為四類(lèi)：

• 全部或部分禁止電子煙。比如新加坡禁止電子煙（含尼古?。┑匿N(xiāo)售和使用，日本禁止銷(xiāo)售；

• 被視為醫(yī)藥類(lèi)進(jìn)行管制，比如支持煙民轉(zhuǎn)吸電子煙的英國(guó)，由英國(guó)衛(wèi)生部贊助的PHE（英國(guó)公共衛(wèi)生）曾發(fā)布研究報(bào)告稱(chēng)電子煙比傳統(tǒng)香煙的危害要減少高達(dá)95%；但在2009年的美國(guó)，電子煙也曾被視作是“藥物裝置”而采用藥物監(jiān)管條例，卻因?yàn)闆](méi)有通過(guò)藥物審核而被禁止進(jìn)口；

• 被視為煙草產(chǎn)品進(jìn)行管制，以美國(guó)市場(chǎng)為例，電子煙于2010年12月起開(kāi)始采用煙草監(jiān)管條例，2016年起電子煙每個(gè)口味都需通過(guò)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）提出的PMTA（Premarket Tobacco Appilaction，煙草上市前申請(qǐng)）審核后上市；

• 被視為普通消費(fèi)品，尚未發(fā)布相關(guān)的管制政策，比如中國(guó)，這能給行業(yè)充分的發(fā)展空間；

上面四類(lèi)對(duì)電子煙產(chǎn)品的監(jiān)管力度由高到低。因此，在電子煙仍被視作是消費(fèi)品時(shí)，進(jìn)入門(mén)檻比較低，正處于發(fā)展初期的電子煙消費(fèi)市場(chǎng)就會(huì)迎來(lái)更多的入局者。

但一旦具體的監(jiān)管措施落地，要么要資質(zhì)，要么被審核，這一行業(yè)將拐入完全不同的道路，市場(chǎng)上的品牌也必定會(huì)經(jīng)歷一次大洗牌。

面對(duì)不確定性如此之高的行業(yè)前景，項(xiàng)目們就像是在過(guò)一條隨時(shí)都有可能斷裂的獨(dú)木橋。在這種情況下，資本投的是什么？入局者博的又是什么？

電子煙公司“適者生存”

根據(jù)啟信寶上的數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年的三個(gè)月時(shí)間里，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)的新增企業(yè)就高達(dá)248家。

這主要是因?yàn)橹袊?guó)潛力巨大的電子煙市場(chǎng)：2018年，全球電子煙（不含加熱不燃燒）預(yù)估產(chǎn)值160億美元，相比2012年增長(zhǎng)了7.6倍。但是中國(guó)作為全球最大的電子煙產(chǎn)業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售國(guó)和煙草消費(fèi)生產(chǎn)國(guó)，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)卻占不到10%的份額，這里面還存在著很大的機(jī)會(huì)。

美國(guó)電子煙新品牌JULL在去年年底完成的股權(quán)交易案也可能是一個(gè)刺激因素。成立才三年左右，JULL電子煙被萬(wàn)寶路香煙制造商奧馳亞以128億美元的價(jià)格收購(gòu)了35%的股份，估值高達(dá)380億美金。在這場(chǎng)交易中，兩個(gè)創(chuàng)始人一躍成為十億美金富豪，1500名員工則在去年每人拿到約人民幣800萬(wàn)的年終獎(jiǎng)，真正實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。

再加上國(guó)內(nèi)的電子煙產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈較為成熟，光從業(yè)人數(shù)就約有100萬(wàn)人左右，這大大降低了入行門(mén)檻。甚至有行業(yè)人士開(kāi)玩笑道，在電子煙廠家最多的深圳，你只要走幾個(gè)廠就能組裝出一款電子煙。

對(duì)于小玩家而言，電子煙行業(yè)好似近在眼前的一塊肥肉，他們伸頭就能吃到。富貴險(xiǎn)中求，既然監(jiān)管政策還未明確，他們就還有機(jī)會(huì)在其中大撈一筆。

而對(duì)于那些已經(jīng)獲得高額投資的明星項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，他們擁有更多優(yōu)勢(shì)，追求的也是更大的市場(chǎng)份額和更遠(yuǎn)的未來(lái)。目前在資本市場(chǎng)上較為領(lǐng)先的有RELX悅刻、MOTI魔笛、IJOY愛(ài)卓悅這么幾家。

RELX悅刻成立于2018年年初，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)有手機(jī)和快消品牌背景。悅刻在去年年底就獲得了B輪融資，估值達(dá)8億美元，投資方有源碼資本、IDG資本、紅杉資本中國(guó)等，均為國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)的投資機(jī)構(gòu)。主要產(chǎn)品為當(dāng)下常見(jiàn)的換彈霧化煙，目前已經(jīng)開(kāi)始國(guó)際化，據(jù)創(chuàng)始人汪瑩的介紹，悅刻海外整體業(yè)務(wù)量已占到總業(yè)績(jī)的15%左右。

MOTI魔笛成立于2018年11月份，憑借著來(lái)自美國(guó)知名電子煙公司MAGMA的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，在成立后就迅速獲得了真格資本的1000萬(wàn)美元融資，目前有換彈式小煙“MOTI魔笛”和一次性小煙“MOJO魔即”。據(jù)了解，MOTI創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員自2010年起開(kāi)始在美國(guó)創(chuàng)業(yè)，歷經(jīng)電子煙EGO（第一代電子煙）、APV（大功率機(jī)器）、POD SYSTEM（小煙）三代產(chǎn)品更迭，創(chuàng)立或聯(lián)合創(chuàng)立了 GEEKVAPE、VAPORESSO （兩者皆為 APV 世界前五品牌）等電子煙品牌。

比起前兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)基因比較重的項(xiàng)目，IJOY愛(ài)卓悅更像是傳統(tǒng)的老前輩。2012年成立于美國(guó)洛杉磯，IJOY早已通過(guò)多年出口海外的經(jīng)驗(yàn)站穩(wěn)了腳跟，旗下有五大電子煙品牌，去年8月完成了3億元A輪融資，為上市做準(zhǔn)備。

從這幾個(gè)品牌的介紹中可以看出，他們都是國(guó)內(nèi)國(guó)外兩條腿走路，盡量降低國(guó)內(nèi)政策對(duì)公司發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)；創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)要么在電子煙行業(yè)擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，要么擅長(zhǎng)做消費(fèi)。而且，他們都非常強(qiáng)調(diào)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)和品牌營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

圖源自網(wǎng)絡(luò)：傳統(tǒng)便利店里的VPO電子煙

這幾點(diǎn)特征也多少能解釋VPO微珀獲得融資的原因。VPO創(chuàng)立于2018年。根據(jù)報(bào)道，VPO創(chuàng)始人郝瀟蒙曾是零售渠道服務(wù)商瑞金麟的聯(lián)合創(chuàng)始人，因此在發(fā)展初期，VPO就布局了線(xiàn)上線(xiàn)下多個(gè)渠道，包括推出百城計(jì)劃，進(jìn)入傳統(tǒng)連鎖便利店。由于電子煙現(xiàn)在在國(guó)內(nèi)仍然被視為是消費(fèi)品，渠道是目前VPO最大的優(yōu)勢(shì)所在。

在Pre-A輪融資的報(bào)道中，VPO打零售戰(zhàn)的意圖十分明顯，發(fā)展重心在于建設(shè)全渠道體系和電商體系，并且強(qiáng)調(diào)電子煙作為消費(fèi)品的定位。

在郝瀟蒙看來(lái)，隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，電子煙消費(fèi)市場(chǎng)的真正市場(chǎng)機(jī)會(huì)不在于戒煙和替煙，而是變成霧化產(chǎn)品的場(chǎng)景消費(fèi)市場(chǎng)。

然而在A輪融資消息中，VPO的口徑已經(jīng)有了調(diào)整，在戰(zhàn)略上郝瀟蒙強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品品質(zhì)和安全控制提升、組建VPO霧化科技實(shí)驗(yàn)室、擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)和新零售體系和社交電商搭建”，主次關(guān)系一覽無(wú)余，定位也從電子煙品牌改成了電子霧化科技公司。這無(wú)疑是在政策風(fēng)險(xiǎn)下的自保措施。

面對(duì)著等同于巨大金礦的中國(guó)電子煙市場(chǎng)，資本迫不及待地涌入，公司們也在當(dāng)下的環(huán)境中不斷調(diào)整姿態(tài)，爭(zhēng)取走得更遠(yuǎn)。一場(chǎng)“適者生存”的淘汰賽正在上演。

監(jiān)管的可能性

當(dāng)JULL成為國(guó)內(nèi)不少電子煙品牌的標(biāo)桿時(shí)，成熟的美國(guó)電子煙消費(fèi)市場(chǎng)或許也能為我們提供關(guān)于監(jiān)管方向的思考。

據(jù)方正證券報(bào)告，美國(guó)是在2006年第一次進(jìn)口電子煙，自此經(jīng)歷了“禁止銷(xiāo)售 - 準(zhǔn)許銷(xiāo)售 - 規(guī)范產(chǎn)品”三個(gè)階段。

在最初，美國(guó)電子煙受藥物監(jiān)管條例的管控，卻因?yàn)闆](méi)有通過(guò)藥物審核而被禁止進(jìn)口。然而，在Smoking Everywhere起訴FDA反對(duì)采用藥物監(jiān)管條例一案取得勝訴后，美國(guó)電子煙市場(chǎng)自2010年12月起采用煙草監(jiān)管條例。

但是，這一監(jiān)管條例較為模糊，F(xiàn)DA隨后在2011年又提出根據(jù)“食品藥品和化妝品法案”進(jìn)行監(jiān)管，這給了美國(guó)電子煙行業(yè)較大的發(fā)展空間。而隨著傳統(tǒng)煙草巨頭也開(kāi)始投身于電子煙的研發(fā)，美國(guó)電子煙市場(chǎng)迎來(lái)了洗牌與整合。

據(jù)報(bào)道，美國(guó)的品牌廠家在2013年上半年從200多個(gè)急劇減少20個(gè)，奧馳亞、帝國(guó)煙草、雷諾美國(guó)等煙草巨頭占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。而且，在FDA提出的PMTA審核中，每一款新產(chǎn)品的成本據(jù)悉預(yù)計(jì)會(huì)增加12萬(wàn)-47萬(wàn)美元左右，這大大壓縮了電子初創(chuàng)公司的生存空間。美國(guó)的電子煙行業(yè)已經(jīng)成為了傳統(tǒng)煙草巨頭們的新領(lǐng)土，初創(chuàng)公司只能被淘汰或者被收購(gòu)。

回到國(guó)內(nèi)，我國(guó)電子煙目前依然是被視為普通消費(fèi)品，對(duì)于電子煙的相關(guān)限制主要體現(xiàn)于公共場(chǎng)所及特殊場(chǎng)所使用的限制。然而，由于電子煙與傳統(tǒng)煙草擁有很大的相似性和可替代性，歸根究底是一種特殊消費(fèi)品，很大概率會(huì)出現(xiàn)監(jiān)管政策。

從醫(yī)藥產(chǎn)品、煙草產(chǎn)品等監(jiān)管可能性來(lái)看：

根據(jù)《中華人民共和國(guó)藥品管理法》中對(duì)藥品的概念和《醫(yī)療器械監(jiān)督管理?xiàng)l例》中對(duì)醫(yī)療器械的概念，電子煙產(chǎn)品目前并不符合這兩者的定義和特征。

而且一旦被視為藥品，電子煙則不再擁有消費(fèi)品的屬性。醫(yī)藥產(chǎn)品的跨度較大，除非電子煙有明確的證據(jù)能證明有益或有害于公眾健康，這一情況才有可能發(fā)生。

霧化電子煙中的主要成分是煙油，不含有任何煙草制品。如果未來(lái)被視為煙草產(chǎn)品，電子煙行業(yè)的入行門(mén)檻將會(huì)大大提高，中國(guó)電子煙市場(chǎng)也將成為煙草巨頭的地盤(pán)。

目前，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為電子煙被歸入煙草產(chǎn)品的可能性并不小。這一方向無(wú)疑將會(huì)抬高行業(yè)門(mén)檻，行業(yè)的洗牌進(jìn)程勢(shì)必會(huì)加速，其中不具有任何優(yōu)勢(shì)的中小品牌將會(huì)被淘汰。

但是領(lǐng)先品牌或許會(huì)被高價(jià)收購(gòu)，這也是資本和公司喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

因此，即使政策風(fēng)險(xiǎn)就像是懸在頭頂?shù)囊话褎?，愿意搏一把的后繼者，依然層出不窮。

本文來(lái)源：深響DeepEcho，作者：彭方婷