什么樣的平臺(tái)能夠成功？

兩位研究平臺(tái)型經(jīng)濟(jì)的美國學(xué)者在新書中討論了這些成敗背后的邏輯。成功的平臺(tái)型企業(yè)無不具有如下特征：能夠?qū)﹄p邊用戶都產(chǎn)生價(jià)值和吸引力，解決以往交易中的經(jīng)濟(jì)摩擦問題，并且它是真正的大問題，能夠有合理的利潤分配機(jī)制保證平臺(tái)從中有利可圖。

兩位作者還特別提醒：很多公司不應(yīng)該考慮成為平臺(tái)——可能在某些商業(yè)領(lǐng)域中建立平臺(tái)是沒有意義的，或者是加入其他平臺(tái)會(huì)使你收益更大。

人人都想把自己的初創(chuàng)公司發(fā)展成下一個(gè) Uber、下一個(gè) Facebook 或者下一個(gè) Airbnb。而許多成熟大企業(yè)也在圍繞平臺(tái)來重組公司，以利用數(shù)字化來促進(jìn)發(fā)展和贏得競爭。

但創(chuàng)建一家成功的平臺(tái)型企業(yè)并非易事，經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德•施馬倫塞和大衛(wèi)•S•埃文斯在其新書《撮合者：多邊平臺(tái)的新經(jīng)濟(jì)（Matchmakers: The New Economics of Multisided Platforms）》中如是說。這種平臺(tái)是指那些通過利用實(shí)體或虛擬的平臺(tái)，將兩個(gè)或更多參與者連接起來從而產(chǎn)生價(jià)值的企業(yè)。

施馬倫塞是MIT斯隆管理學(xué)院榮譽(yù)退休的管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)教授；埃文斯是咨詢公司Global Economics Group董事長以及芝加哥大學(xué)法學(xué)院講師。在該書中，他們沒有掩飾探尋成功的平臺(tái)戰(zhàn)略過程里會(huì)遇到的困難：“多邊平臺(tái)是最難理清的一種企業(yè)。企業(yè)家需要解開困難的謎題，利用非直覺性的戰(zhàn)略才能經(jīng)營好。”

平臺(tái)型企業(yè)的誕生：

先有雞還是先有蛋？

撮合式平臺(tái)最早起碼可以追溯到古希臘，這種模型讓雙邊更容易結(jié)合并創(chuàng)造價(jià)值。但新的數(shù)字技術(shù)真正使這種商業(yè)模式變得更強(qiáng)大。連接變得更容易了。想想 Uber 就知道了。2008年時(shí)，這家公司還不存在。

但人們對這種商業(yè)模式賦予了過多的期望，很容易就會(huì)把目光放在像 Uber 這樣的公司，然后說：“看看這些公司多成功！”但卻忘了，有多少人曾嘗試去復(fù)制這種成功，結(jié)果失敗了。

這里有兩大困難。首先，你要為即將連接起來的兩個(gè)組群解決一個(gè)實(shí)際的問題，你需要?jiǎng)?chuàng)造出一些之前不存在的東西，并且它的規(guī)模需要足夠大，以至于創(chuàng)造的結(jié)果對 A 組群有利，對 B 組群也有利，同時(shí)還剩有一點(diǎn)價(jià)值可以讓你獲得。

第二，你得設(shè)法開始上述創(chuàng)造。你要找到切入點(diǎn)，平臺(tái)雙邊都能吸引到足夠的用戶。如果另一邊沒有用戶，你就沒有產(chǎn)品了。我們把這種情況叫做“雞和蛋”的問題。

你可以問問自己，你的平臺(tái)能減少的經(jīng)濟(jì)摩擦是什么？你在解決什么問題？最好不要是那些人們多年來一直嘗試在做的事情。

一旦你吸引到很多人參與到一個(gè)平臺(tái)里，對尚未加入的用戶來說這個(gè)平臺(tái)就會(huì)變得很有吸引力，因?yàn)槟抢锩嬗泻芏嗨麄兿胍J(rèn)識(shí)和合作的人。但如果達(dá)不到那個(gè)程度，你就會(huì)連一款富有吸引力的產(chǎn)品都沒有。

就拿訂餐服務(wù)商 OpenTable （國內(nèi)如美團(tuán)）來說。如果系統(tǒng)里沒有足夠多的餐廳，顧客就不會(huì)對這個(gè)平臺(tái)有什么興趣；而如果沒有足夠多的顧客，新餐廳就不會(huì)有什么興趣來平臺(tái)注冊。所以在創(chuàng)立初期，OpenTable 要解決的一個(gè)難題就是，怎樣同時(shí)獲得餐廳和顧客？

OpenTable發(fā)現(xiàn)，技巧在于為餐廳提供能幫助他們管理餐桌和預(yù)定，同時(shí)還能讓店面出現(xiàn)在線上的軟件。OpenTable 最初的想法是跟全國的連鎖餐廳合作，讓平臺(tái)上可以一下子入駐許多餐廳。但事實(shí)是，如果我住在波士頓，那OpenTable上位于奧馬哈市的許多餐廳對我來說就沒什么吸引力了。我想要的是在這個(gè)平臺(tái)上看到我住處附近的餐廳列表。

所以O(shè)penTable 暫停了這種全國性的戰(zhàn)略，而是轉(zhuǎn)攻舊金山，然后是芝加哥，吸引了當(dāng)?shù)匾恍╉敿獠蛷d入駐。這樣它們就能向外拓展，吸引顧客來注冊。

這里的門道在于，先拿下餐廳，然后拿下顧客，并且給餐廳一個(gè)入駐OpenTable的理由，這不是說平臺(tái)會(huì)有很多顧客，而是能提供餐桌預(yù)訂管理的軟件。這是解決“雞和蛋”問題的一種方法：你將有價(jià)值的某樣?xùn)|西賣給平臺(tái)的一方，并給予他們使用的機(jī)會(huì)。

關(guān)于“雞和蛋”問題的另一個(gè)解決辦法是，打造自己的“雞”。所有人現(xiàn)在都會(huì)將iPhone手機(jī)看作是一個(gè)自帶應(yīng)用商店、開發(fā)商以及用戶的多邊平臺(tái)。但是，2007年6月蘋果公司推出iPhone手機(jī)時(shí)，這些并不是現(xiàn)成的。

當(dāng)時(shí)蘋果公司做了兩件事。一是，自己開發(fā)了大量的應(yīng)用軟件。二是對外公開招募開發(fā)商。第一代iPhone手機(jī)完全稱不上是一個(gè)完整的平臺(tái)。大約過了一年時(shí)間，蘋果公司才逐漸步入正軌，正式推出一款多邊平臺(tái)手機(jī)。

這兩種不同策略之間并不是相互矛盾的，兩者都是通過一種曲線增長的方式使平臺(tái)雙邊的數(shù)量逐步增加，同時(shí)吸引主打客戶簽約入駐，并打造自己的“雞”。

確保消除經(jīng)濟(jì)摩擦

確認(rèn)在解決真正的問題

當(dāng)一家成熟公司想變成一個(gè)平臺(tái)，不僅連接客戶，還能夠讓原來的對手企業(yè)也成為其合作伙伴，怎么做？

一些相同的原則仍然是成立的。問題在于，你要如何增加價(jià)值，以及你要如何獲取價(jià)值？你對雙邊用戶的吸引力是什么？你在著手解決的問題是什么？這就要求你必須找準(zhǔn)激勵(lì)因素。

但必須指出的一點(diǎn)是，很多公司不應(yīng)該成為平臺(tái)?？赡軙?huì)存在很多這樣的商業(yè)領(lǐng)域——在這些領(lǐng)域中建立平臺(tái)是沒有意義的，或者可能是加入其他人的平臺(tái)會(huì)使你收益更大。

平臺(tái)型企業(yè)的潛力來自于連接不同組群的能力——無論何時(shí)何地，通過啟用互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備就可以實(shí)現(xiàn)無縫連接。但平臺(tái)型企業(yè)的模式絕對不等同于大滿貫式的穩(wěn)操勝券。CEO如何才能判斷出這是否是一個(gè)有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)？

一種用于確定是否存在機(jī)遇的辦法就是，去觀察現(xiàn)有的平臺(tái)型企業(yè)是否依賴于傳統(tǒng)的運(yùn)營方法，在這些方法的支撐下，使用現(xiàn)代技術(shù)就能夠以更高效以及可擴(kuò)展的方式來提供撮合交易服務(wù)。但是，在這些平臺(tái)中存在大量經(jīng)濟(jì)上的摩擦和低效益現(xiàn)象，由此，就有創(chuàng)建新平臺(tái)的機(jī)會(huì)。

Uber 就是一個(gè)很好的例子。出租車行業(yè)在過去是一個(gè)雙邊平臺(tái)，出租車公司基本上就是一種通過調(diào)度系統(tǒng)連接出租車司機(jī)和乘客的中介機(jī)構(gòu)。但它是一個(gè)非常低效的平臺(tái)，然后 Uber 出現(xiàn)了，它使得在一個(gè)城市內(nèi)的運(yùn)營變得更加高效，并且還可以在地域上進(jìn)行擴(kuò)展。

平臺(tái)型企業(yè)的企業(yè)家會(huì)犯的一個(gè)常見錯(cuò)誤就是懷有這樣的想法：“哇塞，我可以做出一個(gè)平臺(tái)，利用互聯(lián)網(wǎng)，這將會(huì)多么美妙！”然而，他們的平臺(tái)卻并不足以為現(xiàn)存的解決方案提供改善之道。你必須要問自己：我所提倡的平臺(tái)是否在實(shí)際上解決了一個(gè)真正的問題，而不是僅僅成為只有“哇塞”的空談？

第二個(gè)要捫心自問的問題是：你打算如何把這件事情落實(shí)到底？執(zhí)行策略是什么？

總之，確保消除摩擦——為平臺(tái)兩邊的用戶解決問題，是真正至關(guān)重要的。許多潛在的平臺(tái)之所以遭受失敗，是因?yàn)樗麄冊噲D用技術(shù)來解決一些可能會(huì)成為摩擦的事情，但它們并不足以成為重大問題。