半年前，12歲的肖樂(lè)樂(lè)升入杭州的一所中學(xué)，讀初中一年級(jí)，她的文具盒里，塞滿了百樂(lè)的中性筆，這是都是母親張燕在淘寶上給她買(mǎi)的。百樂(lè)(PILOT)是一個(gè)具有101年歷史的日本文具品牌。

“現(xiàn)在小孩子的要求比我們過(guò)去高，同學(xué)之間都有個(gè)比較，用什么品牌的文具也有點(diǎn)跟風(fēng)。這兩年女兒一直用百樂(lè)的筆，她的同學(xué)也都買(mǎi)這個(gè)品牌。”張燕說(shuō)。

肖樂(lè)樂(lè)用的百樂(lè)中性筆每支7元，筆芯每支5元多，這個(gè)價(jià)位處于晨光和無(wú)印良品之間。不過(guò)無(wú)印良品也在他們當(dāng)中流行，甚至是售價(jià)幾百元的凌美(Lamy)，也成為同學(xué)之間禮尚往來(lái)的選擇。

這群十一二歲的學(xué)生們，對(duì)于不同品牌的筆，已經(jīng)模模糊糊產(chǎn)生了一些身份象征的概念。

很顯然，00后不那么愛(ài)用晨光了。

雖然在80后與90后的記憶里，如晨光文具這樣的老品牌是讀書(shū)時(shí)代的記憶——從小學(xué)開(kāi)始就出現(xiàn)在小賣(mài)部招牌上的晨光文具logo，高考備考時(shí)到一支黑色經(jīng)典水性筆，加上一盒替換筆芯的性價(jià)比首選。

晨光是一代學(xué)生的集體記憶。圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

眼下，進(jìn)口品牌文具在學(xué)生群體中越來(lái)越流行，無(wú)形中侵占了國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)。從海關(guān)的兩項(xiàng)數(shù)據(jù)就可以看出，本土文具企業(yè)的壓力有多大。

根據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，制筆行業(yè)2017年出口金額為27.45億美元，同比下降1.86%;而同一時(shí)期，進(jìn)口金額達(dá)7.50億美元，同比增長(zhǎng)13.48%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)中高端筆類(lèi)產(chǎn)品的進(jìn)口需求旺盛，且繼續(xù)保持積極向上趨勢(shì)。進(jìn)口品類(lèi)中，除鉛筆以外，其它筆類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)口同比增速都在10%以上。

面對(duì)人口紅利減弱和無(wú)紙化時(shí)代，老文具品牌如晨光該如何在這樣的市場(chǎng)中找到位置?

做高端化是一條路，但晨光好像玩不過(guò)進(jìn)口品牌

毫無(wú)疑問(wèn)，文具公司的日子不好過(guò)了。

根據(jù)制筆協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)顯示，2017年制筆行業(yè)249家規(guī)上企業(yè)(主營(yíng)業(yè)務(wù)收入在2000萬(wàn)元及以上的企業(yè))主營(yíng)業(yè)務(wù)收入287.13億元，同比下降3.84%;實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)16.94億元，同比下降11.15%;虧損企業(yè)18家，同比增加20%。影響全行業(yè)利潤(rùn)減少的原因在于，一方面營(yíng)收下降，另一方面成本加大。

文具行業(yè)早期迅速增長(zhǎng)動(dòng)力主要來(lái)源于人口紅利以及教育支出的迅速增長(zhǎng)，滿足學(xué)生剛性需求。目前，市場(chǎng)紅利逐漸消退，學(xué)生文具的剛性需求基本得到滿足。而且隨著家庭經(jīng)濟(jì)能力的提高，學(xué)生們對(duì)與文具也有了更多的要求，而市場(chǎng)上的選擇也更多。

國(guó)信證券在2018年12月發(fā)布的相關(guān)研報(bào)顯示，在整體消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)下，消費(fèi)者對(duì)文具產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)性、個(gè)性化、時(shí)尚性等多方面要素有更高的要求。例如，目前天貓上的“網(wǎng)紅”文具“Stabilo正姿洞洞鉛筆”能夠幫助兒童養(yǎng)成良好的握筆習(xí)慣;“Zebra不斷鉛的自動(dòng)鉛筆”從內(nèi)部設(shè)計(jì)上保護(hù)筆芯，普通書(shū)寫(xiě)基本不會(huì)寫(xiě)斷;“Koyuyo28角積木橡皮”采用28個(gè)棱角的設(shè)計(jì)，突破傳統(tǒng)橡皮8角外形，能將精細(xì)的部分擦拭干凈等。

如我們前面提到的肖樂(lè)樂(lè)，日本進(jìn)口的無(wú)印良品已經(jīng)是他們班級(jí)同學(xué)的標(biāo)配。

高端化其實(shí)不難做，尤其對(duì)于晨光來(lái)說(shuō)，它擁有著競(jìng)爭(zhēng)力不俗的制造基礎(chǔ)。

1999年，出身文具用品推銷(xiāo)員的陳湖雄，在上海奉賢買(mǎi)下了6畝地造廠房，開(kāi)始打造晨光筆業(yè)。16年后，2015年，上海晨光文具股份有限公司在上海證券交易所上市。

根據(jù)晨光文具向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，這個(gè)文具巨頭所擁有的文具產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)5000款，在全國(guó)擁有31家一級(jí)(省級(jí))合作伙伴、超過(guò)1200個(gè)城市的二、三級(jí)合作伙伴，“晨光系”零售終端超過(guò)7.6萬(wàn)家，形成了一個(gè)覆蓋全國(guó)的“晨光網(wǎng)絡(luò)”。

晨光文具方面接受界面新聞采訪時(shí)表示，公司每年都有一定預(yù)算留給市場(chǎng)調(diào)研，收集消費(fèi)者痛點(diǎn)，以針對(duì)性地研發(fā)新品。最新推出的一款中性筆融入了“黑科技”設(shè)計(jì)，筆桿能用作簡(jiǎn)易的手機(jī)支架，線下文具店售價(jià)8元左右。

“晨光現(xiàn)在的產(chǎn)品越做越高端，”杭州文具批發(fā)市場(chǎng)里，一個(gè)掛著晨光文具logo的文具店店主向界面新聞介紹，“它的高端產(chǎn)品對(duì)標(biāo)的是那些進(jìn)口品牌，不過(guò)同一類(lèi)型的產(chǎn)品，晨光的定價(jià)比進(jìn)口的低2元左右，質(zhì)量也不差，這是它的優(yōu)勢(shì)。”

但晨光面臨的問(wèn)題或許不是產(chǎn)品創(chuàng)新的研發(fā)能力。對(duì)于新一代消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們最看重的不是性價(jià)比或者功能價(jià)值，而是這個(gè)產(chǎn)品所帶來(lái)的附加價(jià)值——設(shè)計(jì)感、品牌形象、某個(gè)跨界合作或者其他。

晨光最大的問(wèn)題是，曾經(jīng)的簇?fù)硪呀?jīng)長(zhǎng)大了，而面對(duì)00后，它是一個(gè)老品牌。

晨光年輕化，開(kāi)了兩類(lèi)集合店成效還等待驗(yàn)證

上海市徐匯區(qū)的一家晨光生活館或許會(huì)讓你一改對(duì)晨光的印象。

里面頗有講究地陳列著晨光各種跨界產(chǎn)品——例如大英博物館、梵高或者日本動(dòng)畫(huà)航海王都出現(xiàn)在了晨光的產(chǎn)品上，最新的一組產(chǎn)品是2018年12月推出的以國(guó)粹為主題的文創(chuàng)禮盒。

晨光以國(guó)粹為主題的文創(chuàng)禮盒。(圖片來(lái)源：晨光文具官方微博)

2013年，定位全品類(lèi)一站式文化時(shí)尚購(gòu)物場(chǎng)所的“晨光生活館”成立，除了文具、文創(chuàng)專(zhuān)區(qū)之外，還銷(xiāo)售毛巾、香薰機(jī)等生活用品，目前均為直營(yíng)店。店鋪選址主要包括新華書(shū)店、購(gòu)物中心內(nèi)。另一個(gè)新零售業(yè)態(tài)“九木雜物社”成立于在2016年，定位是精品小百貨，也引進(jìn)了許多國(guó)際中高端文具品牌，目標(biāo)消費(fèi)群體為“15-35 歲的女性”，選址多為大悅城、來(lái)福士等中高端商場(chǎng)。

晨光文具表示，這兩個(gè)品牌承載的功能各不相同，晨光生活館的重點(diǎn)是對(duì)存量渠道做升級(jí);而九木雜物社則是為了嘗試零售的新模式，計(jì)劃將其從江浙滬拓展至全國(guó)，并逐步開(kāi)放加盟。

不過(guò)，它們不能給晨光帶來(lái)立竿見(jiàn)影的回報(bào)。

截至2017年底，晨光生活館和九木雜物社在全國(guó)擁有177家直營(yíng)大店。不過(guò)，目前這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)都處于虧損狀態(tài)。2017年，這部分業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)為-4114.99萬(wàn)元;到2018年上半年，虧損繼續(xù)，但縮窄至796.35萬(wàn)元。

在最新一季財(cái)報(bào)中，晨光沒(méi)有公布這部分業(yè)務(wù)的具體數(shù)據(jù)，不過(guò)提及“晨光生活館虧損額較去年同期減少”;同時(shí)對(duì)九木雜物社的投入還在持續(xù)擴(kuò)大。2018年第三季度，晨光的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)40%，其中房屋租賃的開(kāi)支增加了3316萬(wàn)元，較去年同期激增82%，九木雜物社新增店面的租金是主因之一。

晨光推出的梵高系列文具。(圖片來(lái)源：晨光文具官方微博)

晨光也在想辦法止損。

在上海市徐匯區(qū)的一家晨光生活館，店員張明從上一輪裁員中幸存下來(lái)。這家占地約300平米的大型店鋪，原本有8名員工，2018年減至6人。“晨光生活館最高峰一共有40家左右，這幾年已經(jīng)關(guān)了7家小的店鋪。”張明很清楚生活館確實(shí)在虧錢(qián)，“公司是不計(jì)成本地做，晨光品牌需要在線下刷存在感。”

界面新聞?dòng)浾咦咴L的當(dāng)日，這家生活館只有寥寥幾人光顧，但據(jù)張明稱(chēng)，去年12月店慶時(shí)，為了吸引消費(fèi)者，下了血本促銷(xiāo)，買(mǎi)單的人排起了長(zhǎng)隊(duì)。“前兩年店慶時(shí)全場(chǎng)6.8折，一等獎(jiǎng)送800元的禮品，賣(mài)一支筆才幾塊錢(qián)，這個(gè)額度對(duì)文具商店來(lái)說(shuō)很大。”

據(jù)張明了解，晨光生活館并不是所有門(mén)店都虧損，一家店賺不賺錢(qián)，和選址有很大關(guān)系。相比定位為百貨的九木雜物社，晨光生活館還是以銷(xiāo)售文具為主，因此很多店鋪就挨著新華書(shū)店，雖然有比較固定的客源，但客單價(jià)并不高，多處于虧損狀態(tài)。而與他所在的這家門(mén)店相聚在3公里的另一家生活館，由于選址在商場(chǎng)里，逛商場(chǎng)的人比逛書(shū)店的人愿意花錢(qián)，所以很多高價(jià)商品就很受歡迎，那家門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利。

根據(jù)這個(gè)情況，晨光生活館現(xiàn)在選址多考慮商場(chǎng)，整體規(guī)劃打算往商場(chǎng)店轉(zhuǎn)移。不過(guò)這樣一來(lái)，和本來(lái)就開(kāi)在商場(chǎng)的九木雜物社勢(shì)必形成一定的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。

九木雜物社

雖然晨光生活館的商品定價(jià)不算高，但電商上的價(jià)格更低。張明說(shuō)，晨光生活館最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是小賣(mài)部，而是各種網(wǎng)店。

對(duì)此，晨光文具似乎做足了思想準(zhǔn)備。它對(duì)界面新聞表示，渠道的建設(shè)發(fā)展需要一個(gè)持續(xù)、長(zhǎng)期的投入過(guò)程及周期。近幾年來(lái)，零售大店業(yè)務(wù)整體營(yíng)收持續(xù)上升。截至2018年9月底，晨光生活館及九木雜物社總體營(yíng)收同比增長(zhǎng)40%。

銷(xiāo)售渠道的轉(zhuǎn)移，是所有傳統(tǒng)消費(fèi)品公司都要去適應(yīng)的一個(gè)變革。

雖然晨光目前在全國(guó)有約8000家門(mén)牌上標(biāo)有晨光文具logo的加盟店，但是這些線下小店，尤其是在校園旁邊的小賣(mài)部，生存狀況十分堪憂。緊挨著中小學(xué)的小店早就不是這一代學(xué)生購(gòu)買(mǎi)文具的主要渠道了。尤其是在一二線城市，金貴的孩子們由家長(zhǎng)接送，無(wú)暇光顧這些小店，家長(zhǎng)們個(gè)個(gè)都會(huì)通過(guò)網(wǎng)購(gòu)配齊所有文具，小店的客流下降，這幾年房租又直線上漲，苦于無(wú)處轉(zhuǎn)手的店主大有人在。

批發(fā)市場(chǎng)的日子也不好過(guò)，王冠五在北京永定門(mén)文具批發(fā)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)了一家20年的老店，買(mǎi)筆的人越來(lái)越少，從曾經(jīng)的十幾名員工縮減至只剩老板一人。

北京永定門(mén)文具批發(fā)市場(chǎng)的一家晨光文具專(zhuān)賣(mài)店內(nèi)，既賣(mài)晨光也賣(mài)得力。攝影：楊立赟

面對(duì)網(wǎng)購(gòu)時(shí)代的到來(lái)，晨光文具沒(méi)有猶豫，它把線下加盟的那一套模式搬到了線上，除了開(kāi)設(shè)晨光官方旗艦店，截止2017年，它在淘系、京東及其他平臺(tái)有效授權(quán)了1000家店鋪，這些官方授權(quán)的店鋪不僅適用晨光文具的logo，還會(huì)注明授權(quán)編碼。

針對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群，除了上述IP合作的文創(chuàng)產(chǎn)品，晨光還開(kāi)發(fā)了《萬(wàn)合天宜》《趁早-少女心》《擇天記》文具套裝等多款互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)品。

在2017年年報(bào)中，這部分歸屬于晨光科技的業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.85億元，同比增長(zhǎng)135%。

不過(guò)，天貓數(shù)據(jù)顯示，晨光的線上銷(xiāo)售依不敵辦公用品巨頭得力。2018年在天貓平臺(tái)，銷(xiāo)售額排名前三的文具品牌依次是得力、晨光、英雄，并且差距不小——得力的銷(xiāo)售額是晨光的3倍。

天貓相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞表示，晨光和得力的目標(biāo)客戶不同，晨光主打?qū)W生文具，得力主打辦公文具，兩個(gè)市場(chǎng)不是同一量級(jí)。

大辦公市場(chǎng)還有空間，晨光把握住了先發(fā)優(yōu)勢(shì)

國(guó)信證券研報(bào)指出，目前中國(guó)C端文具市場(chǎng)規(guī)模是千億級(jí)，而B(niǎo)端大辦公市場(chǎng)規(guī)模達(dá)萬(wàn)億，可見(jiàn)辦公文具比學(xué)生文具的市場(chǎng)規(guī)模和空間超出數(shù)倍不止。

所以，從2012年底開(kāi)始，晨光布局了一個(gè)針對(duì)辦公市場(chǎng)的業(yè)務(wù)——晨光科力普。它并不是專(zhuān)門(mén)研發(fā)辦公用品，而是一個(gè)辦公直銷(xiāo)業(yè)務(wù)平臺(tái)。

在早期投入的2013年至2015年，晨光科力普連虧3年，累計(jì)虧損超過(guò)6200萬(wàn)元;2016年開(kāi)始扭虧為盈，當(dāng)年?duì)I收5.16億元，凈利潤(rùn)為469.39萬(wàn)元。

2017年，晨光科力普收購(gòu)歐迪辦公網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司100%股權(quán)，營(yíng)收激增至12.55億元，同比增長(zhǎng)143%，占其總營(yíng)收的近20%，當(dāng)年的凈利潤(rùn)為2104.34萬(wàn)元。

做辦公文具市場(chǎng)，政府、央企、金融企業(yè)等大客戶資源的開(kāi)發(fā)尤為重要，而在這方面，晨光具有一定優(yōu)勢(shì)。

2017年，晨光科力普中標(biāo)上海、天津、成都、深圳、福建等省市政府的采購(gòu)項(xiàng)目，入圍 2017-2019年度國(guó)家電網(wǎng)全國(guó)辦公用品集采項(xiàng)目，中標(biāo)南方電網(wǎng)、聯(lián)通集團(tuán)、中化股份、中國(guó)電建、中國(guó)移動(dòng)、英大商務(wù)、招商銀行、中信銀行等大企業(yè)的采購(gòu)項(xiàng)目，其中甚至包括目前萬(wàn)眾矚目的特斯拉公司。

辦公直銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展，得益于政府和企業(yè)采購(gòu)方式的電商化、集中化和陽(yáng)光化，在這一趨勢(shì)下，品牌企業(yè)具有較大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2017年，晨光科力普先后在北京、天津、深圳、成都、連云港設(shè)立分公司，華南倉(cāng)庫(kù)正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，開(kāi)始輻射整個(gè)華南大區(qū)，并在多地派駐屬地化銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的搭建也意味著投入的成本增加。根據(jù)2018年第三季度財(cái)報(bào)，薪資及勞務(wù)費(fèi)較去年同期增加7353萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)38%，其中主要是晨光科力普新業(yè)務(wù)引進(jìn)人員較多，以及并購(gòu)歐迪產(chǎn)生的增長(zhǎng)。此外，晨光科力普搭建全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)增加的租金，也使得整體銷(xiāo)售費(fèi)用上漲。

盡管成本增加、線下零售新業(yè)務(wù)仍然虧損，上述種種做法從整體數(shù)據(jù)上來(lái)看行之有效。

公司整體營(yíng)收和凈利潤(rùn)兩項(xiàng)指標(biāo)均呈穩(wěn)步上漲趨勢(shì)。而2018年第三季度財(cái)報(bào)中，晨光也提到營(yíng)收的增長(zhǎng)，來(lái)源于晨光科力普、晨光科技、晨光生活館新業(yè)務(wù)持續(xù)高速增長(zhǎng)，較去年同期增長(zhǎng)113%;傳統(tǒng)業(yè)務(wù)保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，較去年同期增長(zhǎng)16%。

不過(guò)，在文具市場(chǎng)告別人口紅利期、轉(zhuǎn)向消費(fèi)升級(jí)和辦公用品市場(chǎng)的過(guò)程中，晨光依然需要警惕潛在危機(jī)。國(guó)信證券的研報(bào)中指出，目前B端市場(chǎng)空間廣闊，現(xiàn)階段晨光與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都取得較快的增長(zhǎng)，但未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度將逐步加大，晨光科力普有可能因?yàn)槊媾R較大的競(jìng)爭(zhēng)壓力使增長(zhǎng)明顯放緩。

雖然晨光生活館、九木雜物社目前在整體營(yíng)收中占比較小，尚不足以撼動(dòng)全局，但若持續(xù)虧損，造成的后果除了會(huì)拖累公司業(yè)績(jī)，也不利于形成有效可行的商業(yè)模式以供加盟商參考，將使得精品文創(chuàng)業(yè)務(wù)發(fā)展低于投資者的預(yù)期。

在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)方面，“晨光文具”這四個(gè)字目前在國(guó)內(nèi)仍是金字招牌，而進(jìn)口品牌和新生代國(guó)產(chǎn)品牌也真的很努力。

根據(jù)天貓銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，文具市場(chǎng)出現(xiàn)兩個(gè)令人深思的現(xiàn)象——2016年銷(xiāo)售額排名第23的日本，兩年內(nèi)沖進(jìn)了前十名，可見(jiàn)除了無(wú)印良品、百樂(lè)之外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本文具的普遍認(rèn)可;另一方面，2018年排名僅次于第3名英雄集團(tuán)的，是誕生不到10年的淘系品牌“六品堂”。而未來(lái)新的銷(xiāo)售渠道培育出一批從基因上就更貼合消費(fèi)趨勢(shì)的文具公司，顛覆既有的品牌地位和行業(yè)格局，也不無(wú)可能。

(文中肖樂(lè)樂(lè)、張燕、張明、王冠五均為化名)