在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中，市場經(jīng)濟(jì)被認(rèn)為是最高效率配置社會資源的經(jīng)濟(jì)形式，其理論基礎(chǔ)是判定在市場上從事各種交易活動的企業(yè)都是高度理性的，理性的企業(yè)會在市場的無形之手之下做出最理性的經(jīng)濟(jì)選擇。 除了體現(xiàn)在企業(yè)的具體經(jīng)營上，這些年越來越多的企業(yè)也把這種理性特質(zhì)很好的帶到公益活動中來，為社會公益事業(yè)帶來新的氣象?！兜Z石商業(yè)評論》最近接觸了多家著名企業(yè)的公益實(shí)踐，對其公益實(shí)踐背后的理性、務(wù)實(shí)做法都感到頗為驚喜。 最近，筆者去了萬達(dá)集團(tuán)在貴州省丹寨縣援建的萬達(dá)丹寨小鎮(zhèn)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這種通過打造集文化旅游與商業(yè)為一體的小鎮(zhèn)綜合體的產(chǎn)業(yè)扶貧模式雖然相較于其他形式，投入更大，但是最為務(wù)實(shí)，效果也很好，也與萬達(dá)集團(tuán)自身的資源優(yōu)勢相匹配。 同是大企業(yè)，騰訊在公益領(lǐng)域的耕耘相較于萬達(dá)而言，看似有著千差萬別，但它們的核心思路卻是一致的。騰訊也在充分利用自身的優(yōu)勢，在公益模式探索這一塊注入了自己獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)基因。12歲的騰訊公益，即將迎來第五年99公益日，可以預(yù)見這又將會刷新中國公益新樣本。

1扎根于互聯(lián)網(wǎng)

騰訊官網(wǎng)上是這么介紹自己的，“1998年11月誕生于中國深圳，是一家以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的科技與文化公司。我們的使命是‘通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì)’。騰訊秉承著‘一切以用戶價值為依歸’的經(jīng)營理念，為億萬網(wǎng)民提供優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)綜合服務(wù)。”

其中，“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)”和“一切以用戶價值為依歸”，就是騰訊式公益的核心體現(xiàn)。

2002年，當(dāng)時廣東省清新縣貧困山區(qū)的一家小學(xué)找到了還在創(chuàng)業(yè)初期的騰訊，希望騰訊能夠捐助一些電腦，幫助學(xué)校改善教學(xué)條件。雖然當(dāng)時的騰訊資金狀況并不是特別理想，但騰訊創(chuàng)始人馬化騰還是積極響應(yīng)，安排同事將公司的舊電腦系統(tǒng)盤點(diǎn)了一次，找技術(shù)人員更換了新的CPU與內(nèi)存，把測試效果好的電腦就全部捐了出去，這是騰訊第一次公益的開端。

在此之后，騰訊就一直將類似的公益活動持續(xù)了下去。2006年，騰訊控股完成上市，各項(xiàng)業(yè)務(wù)也已經(jīng)進(jìn)入正軌，騰訊管理層開始思考用系統(tǒng)的方式來開展社會公益活動。在騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人陳一丹的帶領(lǐng)下，騰訊在2007年6月正式成立了中國第一家由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的公益基金會——騰訊公益慈善基金會，并開始按每年利潤的固定比例持續(xù)捐贈。 騰訊公益慈善基金會在成立之初走的是一條與傳統(tǒng)的公益組織相似的路，騰訊公益的高級產(chǎn)品經(jīng)理Eric談到：“當(dāng)時買了水、食物、書包做公益，到火車站不知道怎么做，水卸下來不知道怎么搬走，自己掏錢把水弄到車上，到站了后不知道怎么送到村民手里。” 跌跌撞撞做了幾次公益活動之后，騰訊開始明白要用自己的優(yōu)勢來做公益，“這樣可能會比較順暢，也比較有意思一點(diǎn)”。騰訊的核心優(yōu)勢是強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與用戶規(guī)模龐大的互聯(lián)網(wǎng)平臺，所以騰訊公益慈善基金逐漸聚焦到利用自己在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與平臺上的優(yōu)勢，上線了騰訊公益平臺。

12年的時間里，騰訊公益平臺一直在嘗試新手段去降低公益的門檻，先后發(fā)布了月捐、樂捐、運(yùn)動捐步與99公益日等一系列創(chuàng)新的公益產(chǎn)品。 這些公益產(chǎn)品極富互聯(lián)網(wǎng)色彩，能讓用戶在參與公益的同時體驗(yàn)到打游戲般的快感。 比如，月捐設(shè)置了多個場景，情侶甜蜜之花、生日快樂、高考成功之類的祈福之花。還有用戶可以選擇與自己生肖、星座相同的被捐贈人進(jìn)行一對一幫扶。例如，一位捐贈者在一對一幫扶一位小女孩的過程中，他看到這個小女孩的學(xué)習(xí)成績變得越來越好，獲得了很大的成就感，并進(jìn)一步激勵了他的捐贈熱情。

除了直接捐錢，騰訊公益平臺還創(chuàng)新了許多公益性玩法，比如“捐微笑”和“捐步”等。用戶可以在“捐微笑”的平臺上，上傳自拍，系統(tǒng)會通過人臉識別技術(shù)識別嘴角上揚(yáng)的程度打分。“捐步”則是用戶可以在微信運(yùn)動中每日捐獻(xiàn)自己的步數(shù)，實(shí)現(xiàn)公益。“捐步”上線至今，共吸引愛心網(wǎng)友參與捐步超9.6億人次，募捐善款超10億元。 “捐步”與“捐微笑”活動除了幫助到被捐贈人籌集到善款之外，也幫助捐贈人鍛煉了身體，舒展了笑容，身心更加健康愉悅。 2014年，互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了“社交公益”時代，而2015年，騰訊抓住機(jī)遇，牽頭發(fā)起了99公益日，如今，捐款人次從第一年的205萬增長到第四年2800萬，擴(kuò)大了近13倍。參與配捐的企業(yè)數(shù)量，從2015年的騰訊1家，增長到2018年的1500多家。 邁入第五年的99公益日，用戶不用捐錢，只需要答題互動、換小紅花頭像、捐微笑也一樣可以參與“99公益日”，其已成為全國參與人數(shù)最多、影響力最廣、場景最多元的現(xiàn)象級全民公益行動日。 “99公益日”更是成為了整個騰訊的一張名片，還將通過多平臺、多產(chǎn)品互動，包括微信支付、王者榮耀、和平精英、QQ會員、騰訊視頻等超十款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)公益最大觸及度，激發(fā)用戶參與性。

2以用戶價值為依歸

“一切以用戶價值為依歸”的理念，貫穿于微信、QQ、騰訊視頻、騰訊音樂與騰訊體育等成功的產(chǎn)品中，騰訊公益也一直恪守著這種經(jīng)營理念。 在公益領(lǐng)域，過去大家把重點(diǎn)多放在被捐助的人身上，而忽視了那些捐贈的人，這是一個巨大誤區(qū)。相對被捐助人，捐助人其實(shí)才是公益組織最核心的“用戶”。如何調(diào)動捐助人這批用戶的參與積極性，才是公益事業(yè)能夠“聚微愛成浩瀚”的關(guān)鍵所在。騰訊公益慈善基金會清醒的意識到這一點(diǎn)，所以在整個公益體系的設(shè)計中著重考慮到了“捐贈人”的用戶價值。

騰訊公益不希望用戶做公益就是做救世主，或是施舍別人的心態(tài)，而是希望把公益做成一個捐贈人與受助人互助的，可持續(xù)的方式。騰訊公益提出“把上帝變成鄰居”的理念，捐助人與被捐助人是鄰居的感覺。鄰居是什么?就是今天我有一點(diǎn)余力幫助別人，當(dāng)明天我可能有困難時，別人也會幫助我。 另外，捐助的錢是否得到合理的利用，是否幫助到真正需要幫助的人，是捐贈人非常關(guān)心的問題。一旦捐贈人發(fā)現(xiàn)其捐贈沒有得到合理使用，就會激起對公益機(jī)構(gòu)的不滿而停止后續(xù)的公益行為。如果他們感到自己的捐贈得到合理使用，他們就會更深入地參與項(xiàng)目，成為長期捐款人。

由于騰訊公益平臺是一個公益的連接平臺，自身不會操作任何一個公益項(xiàng)目，其平臺上的所有的項(xiàng)目都是公益機(jī)構(gòu)與愛心網(wǎng)友發(fā)起的募捐。所以，建立一套保證項(xiàng)目透明度，讓捐贈者感到信任的機(jī)制對于騰訊公益平臺的可持續(xù)發(fā)展就變得極為重要。

為了保證項(xiàng)目的透明度，騰訊公益把財務(wù)披露機(jī)制作為在騰訊公益平臺進(jìn)行募捐的門檻。所有公益項(xiàng)目都必須合法合規(guī)、定時披露財務(wù)進(jìn)展，這種做法在“99公益日”得以體現(xiàn)，慈善組織必須完成2018年的財務(wù)披露，經(jīng)審核確認(rèn)之后才能參與活動。騰訊為每一位用戶把關(guān)，向用戶展示這個組織與項(xiàng)目的可靠性，借此倒逼行業(yè)迭代升級。 過去幾年，互聯(lián)網(wǎng)公益蓬勃發(fā)展的同時，也出現(xiàn)了蕪雜紛亂的信息和花樣百出的煽情討好。個人的情緒沖動在網(wǎng)絡(luò)傳遞中被放大，在助力優(yōu)秀項(xiàng)目落地的同時，也可能給投機(jī)行為提供了滋生的土壤。 因此，騰訊大力提倡理性公益，并上線了捐款“冷靜器”，在用戶捐款之前跳出提示，告訴用戶這個項(xiàng)目多長時間，幫助多少個幫扶對象，財務(wù)情況如何，思考一秒后，再做出是否捐款的決定。這一方面保障了捐款人對項(xiàng)目的知情權(quán)，另一方面也防止捐款人“頭腦一熱”而沖動捐款。 沖動、感性的捐款都不是騰訊公益所提倡的。騰訊公益慈善基金會創(chuàng)始人陳一丹認(rèn)為，“基于個體情緒的沖動型行善，往往流于一時一事的付出，難以持久。捐贈應(yīng)該是慎重思考后的決策，而不僅僅是屈服于一時的感動而做出的反射性行為。” 無論“把上帝變成鄰居”的公益理念，嚴(yán)格的公益項(xiàng)目信息披露機(jī)制，還是上線“捐款冷靜器”功能，騰訊公益其實(shí)都是站在捐贈者的角度，踐行“一切以用戶價值為依歸”的理念出發(fā)。只有充分站在捐贈者的角度思考問題，才能長期留住這些“用戶”，騰訊的公益事業(yè)也才能長久。

根據(jù)騰訊公益官網(wǎng)公布的最新數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前騰訊公益平臺用戶總捐款已經(jīng)超過56億，超過2.4億人次參與。從這組數(shù)字可以看出，騰訊公益平臺很好的實(shí)現(xiàn)了它的初衷，“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)”“以用戶價值為依歸”，讓更多的人參與到公益事業(yè)中來，最終聚微愛成浩瀚。

3行業(yè)助手

如何讓更多的用戶參與到公益是騰訊在微觀層面上的探索，那么重注產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，致力于成為各行各業(yè)的數(shù)字化助手，則是騰訊當(dāng)前更為宏觀的戰(zhàn)略重點(diǎn)。 騰訊公益慈善基金會在分析了目前中國互聯(lián)網(wǎng)公益行業(yè)發(fā)展瓶頸后發(fā)現(xiàn)，中國的公益機(jī)構(gòu)和公益項(xiàng)目良莠不齊，有的基金會一年可以籌資幾個億，有的籌資情況非常慘淡，這主要源于不同機(jī)構(gòu)在自身能力上的巨大差異。 如果整個社會的公益力量要想壯大，只靠一兩個優(yōu)秀的公益機(jī)構(gòu)無法實(shí)現(xiàn)，必須需要眾多公益機(jī)構(gòu)、公益項(xiàng)目的能力提升。但由于目前公募基金會的人員工資普遍較低，導(dǎo)致優(yōu)秀的人才無法進(jìn)入公益行業(yè)。 基于此，騰訊公益確定了一個新的方向：助力公益行業(yè)發(fā)展。與騰訊“行業(yè)數(shù)字化助手”戰(zhàn)略一致的是，騰訊公益也希望做互聯(lián)網(wǎng)公益行業(yè)的助手。 所以，除了關(guān)注捐助人與受捐贈人，騰訊公益也把公益機(jī)構(gòu)的健康發(fā)展作為關(guān)注重點(diǎn)。其認(rèn)為，只有這個行業(yè)能夠有能力去吸引更多優(yōu)秀人才加入，才有可能獲得最大的發(fā)展。

在2018年“99公益日”活動中，除了為支持具體公益項(xiàng)目配捐的2.9999個億，騰訊另外捐贈一個億作為公益人才發(fā)展的基金，專門支持公益機(jī)構(gòu)的發(fā)展，騰訊曾聯(lián)合清華大學(xué)，專門給公益組織做品牌傳播的培訓(xùn)，并且每年還將大量的廣告資源免費(fèi)給到公益機(jī)構(gòu)進(jìn)行宣傳，幫助公益機(jī)構(gòu)提升治理效率，提升公益機(jī)構(gòu)和公益人員能力。 2019年，騰訊公益將提升公益機(jī)構(gòu)的數(shù)字化水平作為工作重點(diǎn)之一?；谄髽I(yè)微信和騰訊云，為公益機(jī)構(gòu)量身打造數(shù)字化解決方案，以幫助他們提升項(xiàng)目管理與財務(wù)管理的效率與質(zhì)量。 2019年99公益日即將到來，對比英國的紅鼻子節(jié)、美國的“giving tuesday”，越來越多人開始不再關(guān)心其捐款記錄，而是能否真正為根植于中國人內(nèi)心的一個全民節(jié)日，就像它主題寫的一樣，帶動各層級的人“一塊做好事”，推動社會問題的更大的解決，這對于社會發(fā)展將有更大的意義。

4結(jié)語

礪石商業(yè)評論之前曾發(fā)表一篇名為《騰訊的長期主義》的文章，文章試圖挖掘騰訊取得巨大成功的根源。在深入研究之后，礪石商業(yè)評論認(rèn)為，不是商業(yè)模式，不是戰(zhàn)略，不是產(chǎn)品，不是“內(nèi)部賽馬機(jī)制”，也不是“進(jìn)化能力”，最終讓騰訊實(shí)現(xiàn)今天如此驚人成就的根源，是其業(yè)務(wù)決策背后始終堅(jiān)守的“長期主義”。騰訊從未以犧牲用戶價值為代價而去追求短期商業(yè)化，而是一直致力通過創(chuàng)造新的用戶價值進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更大的商業(yè)價值。 今年正好是騰訊公益慈善基金會成立12周年，在這12年里，無論“以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)”，致力“做人人可公益的創(chuàng)連者”;堅(jiān)持“一切以用戶價值為依歸”，制定透明的財務(wù)披露機(jī)制，上線“捐款冷靜器”，“把上帝變成鄰居”;還是與騰訊的“行業(yè)數(shù)字化助手”戰(zhàn)略保持一致，確定“助力公益行業(yè)發(fā)展”為新的方向，騰訊公益都是在用極具騰訊特色的方式，踐行出一條騰訊式的互聯(lián)網(wǎng)公益之路。 而在騰訊所有差異化的公益實(shí)踐背后，都是其從未將公益視作一時熱鬧，而是將其視為騰訊的“百年大計”，視作一個可持續(xù)事業(yè)來對待的底層思維，這種底層思維體現(xiàn)的正是騰訊一以貫之的“長期主義”基因。

本文來源：礪石商業(yè)評論，作者：金梅、劉學(xué)輝