2016年4月11日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)與天天快遞達(dá)成戰(zhàn)略合作。

2016年11月23日，京東對外發(fā)布京東物流全新標(biāo)識，并宣布向社會(huì)開放其物流快遞業(yè)務(wù)。

2016年12月30日，蘇寧旗下物流公司收購天天快遞，作價(jià)42.5億元。

2017年5月31日，菜鳥網(wǎng)絡(luò)與順豐速運(yùn)爆發(fā)首次沖突。

2017年7月19日，天天快遞被京東單方面宣布暫停服務(wù)，后續(xù)又將圓通，EMS，百世快遞，德邦列入不推薦名單中，而建議物流方僅保留京東自營、順豐、中通、韻達(dá)、申通。

一系列圍繞物流行業(yè)的口水戰(zhàn)發(fā)生后，有人將京東商城與天天快遞間的恩怨概括為兩大巨頭站隊(duì)交鋒后的正常反應(yīng)，并延續(xù)了京東公關(guān)巧妙利用民眾不了解“茴香豆的茴字到底有幾種寫法，物流的模式有什么差別”，此種邏輯堪比幼兒園小朋友打架 “他罵我，我就打他”般的簡單粗暴，但隱藏了兩家都沒有明說的實(shí)話。

縱使加盟模式與直營模式完全不是一個(gè)概念，但京東在物流環(huán)節(jié)上具備碾壓式優(yōu)勢下，卻大張旗鼓清退對其業(yè)務(wù)不構(gòu)成威脅的游擊隊(duì)和阿里系物流公司，這實(shí)屬耐人尋味。不過京東切了“評價(jià)服務(wù)不達(dá)標(biāo)”基準(zhǔn)線下又唯獨(dú)保留中通、韻達(dá)、申通三家，評價(jià)大致相等的菜鳥網(wǎng)絡(luò)合作方，卻顯得非常矛盾且讓人生疑。

依靠FBA模式用“捧殺”戰(zhàn)術(shù)成功干掉了一系列潛在物流競爭對手的亞馬遜，其獨(dú)特的自營物流系統(tǒng)為今天市值高達(dá)5000億美元打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。面對未來與阿里于菜鳥物流端+天貓電商端市場份額爭奪戰(zhàn)，京東最近針對國內(nèi)物流同行的一系列動(dòng)作，與當(dāng)年亞馬遜在北美所運(yùn)用招式很是類似。

曾經(jīng)屢敗屢戰(zhàn)的蘇寧，卻在收購天天快遞后讓京東感到潛在的威脅。菜鳥物流雖是此次事件的觀眾，但騰訊與阿里間爭奪物流渠道的雙11前哨戰(zhàn)，在距離雙11還有不足百日之際已經(jīng)打響。

一、京東，用了亞馬遜的殺招?

誕生于1995年的亞馬遜，是如何在物流巨頭橫行的北美大陸扶持其自營物流，而一點(diǎn)點(diǎn)吃掉本屬聯(lián)邦快遞、UPS、美國郵政等的業(yè)務(wù)，“FBA”必須要提一提。

所謂FBA，翻譯為Fulfilment by Amazon，也就是亞馬遜自營物流的意思，與之相對的還有另一種模式FBM，即Fulfilment by Merchant，即商家自發(fā)物流。兩者最大的區(qū)別在于貨品是否入亞馬遜自營倉。京東目前沿用了這種說法，其FBP為Fulfilmentby POP，也就是京東自營配送。

亞馬遜平臺(tái)商家FBA配送標(biāo)識

所以，F(xiàn)BA就是亞馬遜的自建物流配送系統(tǒng)的意思嗎?答案原沒有字面那么簡單。

據(jù)北美亞馬遜物流員工告訴朱思碼記，在跨境和北美本土電商業(yè)務(wù)的物流環(huán)節(jié)中，亞馬遜商家在后臺(tái)選擇FBA模式后，貨品會(huì)被運(yùn)送到其自營倉庫，但后續(xù)則是有亞馬遜自行匹配給自營物流或第三方物流合作方完成派單的。

『FBA并非純自營物流配送系統(tǒng)，而是自營+其他合作關(guān)系物流公司組成的亞馬遜線路，且這些合作物流公司與平臺(tái)擁有非常深厚的關(guān)系，多數(shù)均為平臺(tái)直接或間接投資的第三方物流，因此也會(huì)向這些通過FBA派單的物流方收取一定的扣點(diǎn)費(fèi)用』，雖然FBA在北美地區(qū)的費(fèi)率上會(huì)高出FBM接近40～50%，但客戶體驗(yàn)極佳，時(shí)效性高。

從其物流業(yè)務(wù)模式上看，亞馬遜FBA的做法與眼下阿里的菜鳥網(wǎng)絡(luò)有許多神似的地方，但其自營物流的基因在本質(zhì)上又更接近京東。

可是費(fèi)率高出50%的情況下，亞馬遜自營物流是如何一步步分食然后打垮聯(lián)邦、UPS、美國郵政的?

首先，平臺(tái)給商家后臺(tái)充分自由的選擇權(quán)，后臺(tái)可以選擇FBA或FBM。但由于FBA服務(wù)是美國亞馬遜Prime會(huì)員的默認(rèn)首選，因此在銷售熱銷產(chǎn)品或大品牌時(shí)商家為了爭奪這的6500萬會(huì)員(接近美國人口10%)時(shí)，必然考慮FBA線路，競爭優(yōu)勢第一步凸顯。

其次，選擇FBA模式就是一次變向的推廣與搜索加權(quán)。亞馬遜的平臺(tái)流量分配機(jī)制跟阿里完全不同，商家搜索關(guān)鍵詞后其顯示在第一排優(yōu)先推送的必須是FBA模式的產(chǎn)品，這是第一次加權(quán)。當(dāng)用戶點(diǎn)開該櫥窗后，寶貝后側(cè)有一排3-4個(gè)別人購買的櫥窗鏈接中，F(xiàn)BA模式產(chǎn)品會(huì)默認(rèn)展現(xiàn)，這是二次加權(quán)。當(dāng)商家將寶貝加入購物車中，相似產(chǎn)品或搭配產(chǎn)品的推送櫥窗中，F(xiàn)BA產(chǎn)品會(huì)第三次優(yōu)先展現(xiàn)。換言之商家選擇高出50%的物流費(fèi)，實(shí)際上等同于支付給平臺(tái)了一筆CPM廣告展現(xiàn)的費(fèi)用。

最后，對于那些非標(biāo)品商家和低客單小件商家而言，如果選擇第三方物流中亞馬遜FBA的合作方，其物流仍然會(huì)入亞馬遜倉儲(chǔ)，在費(fèi)用維持不變的情況下將不會(huì)得到平臺(tái)的政策傾斜，且在用戶退貨環(huán)節(jié)必須退回到亞馬遜倉。如此折騰使得亞馬遜商家不得不選擇FBA，以求流程簡化。

值得注意的是亞馬遜在捧殺過程中，并未采取強(qiáng)制措施逼迫商家使用自營物流，而是運(yùn)用了“金發(fā)女孩效應(yīng)”，讓商家在這個(gè)選擇過程中逐步放棄FBM。

第一步，亞馬遜早期圈住數(shù)碼、圖書、奢侈品、大件商品商家，培養(yǎng)當(dāng)時(shí)比重并不高的自營物流隊(duì)伍;

第二步，通過推廣加權(quán)和會(huì)員服務(wù)的形式逐步轉(zhuǎn)向全品類拓展;

第三步，通過投資第三方物流公司納入到自己FBA體系后攤平非標(biāo)品物流的成本;

第四步，亞馬遜自行采購租賃貨機(jī)，對外開放其物流快遞業(yè)務(wù)服務(wù)，最終完成通過開放物流平臺(tái)完成對物流巨頭的最后一擊。

據(jù)2016年亞馬遜財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)BA服務(wù)截止2016年亞馬遜財(cái)報(bào)顯示已經(jīng)完成超過20億個(gè)包裹，年均增長70%，與FBM的差距已經(jīng)反超5%，逼得巨頭聯(lián)邦快遞不得不推出自己針對小電商企業(yè)的物流網(wǎng)絡(luò)服務(wù)——所謂“FBF”。

由此可得出的結(jié)論是，京東目前已經(jīng)完成亞馬遜捧殺步驟的前兩步，而今天選擇清退部分阿里系物流公司而留下韻達(dá)、申通、順豐、中通的目的，顯然是為后續(xù)以平臺(tái)客戶訂單的扶持來與菜鳥網(wǎng)絡(luò)爭奪這些目前仍處于中立狀態(tài)的第三方，從而補(bǔ)齊其非標(biāo)品和三四線地區(qū)物流配送的短板，進(jìn)一步攤平其自營物流高成本帶來的虧損。

京東在未來想要獲得更高的利潤，其POP模式中的LBP和SOPL必須要由這些中立態(tài)度的物流公司來完成。因?yàn)?，這也是不可避免的一仗。

京東商城官方POP架構(gòu)

二、蘇寧，要變“天”?

有關(guān)蘇寧副董事長孫為民與京東的口水戰(zhàn)暫且可以不談，但早些時(shí)候天天快遞被蘇寧收購的買賣卻成了這場口水戰(zhàn)的焦點(diǎn)。

這里必須糾正一點(diǎn)，并不是蘇寧收購天天，而是蘇寧全資子公司蘇寧物流收購了天天快遞。京東打的不是蘇寧電商，而是蘇寧物流。

那么為什么要打蘇寧物流?

首先，他的老板該打。蘇寧電商發(fā)貨走的是自營物流體系，跟天天沒有半毛錢的關(guān)系，且天天僅僅是主體被蘇寧收購，當(dāng)前天天快遞的日常電商業(yè)務(wù)暫時(shí)不受影響。因此天天快遞其實(shí)是本次口水戰(zhàn)最大的受害者，原本的正常業(yè)務(wù)因?yàn)榫〇|封殺而遭到了重大損失，但天天快遞并未涉足蘇寧易購的物流業(yè)務(wù)。京東是在打蘇寧的過程中誤傷了子公司天天快遞。

其次，憑什么不打。京東跟四通一達(dá)乃至“游擊隊(duì)“的關(guān)系均不屬于合作關(guān)系，口水戰(zhàn)中京東之所以敢正面懟蘇寧的一個(gè)核心是，第三方物流跟京東物流不存在合作協(xié)議上的違約或者霸王條款，這點(diǎn)與菜鳥網(wǎng)絡(luò)截然相反——菜鳥合作的B端均為清一色的物流公司，而京東物流對外合作的對象都是B端的商家和品牌方。

最后，他的業(yè)務(wù)該打。蘇寧物流最近向社會(huì)開放了物流業(yè)務(wù)，顯然是要合并天天整合成一個(gè)“京東化“的自營物流體系。加盟模式的天天快遞在國內(nèi)的市場份額，盈利能力，以及服務(wù)方面均處于行業(yè)中下游水平，但天天的網(wǎng)點(diǎn)和覆蓋面積確實(shí)為蘇寧物流所看重。因此在整合天天快遞后，蘇寧物流走“京東化”的道路上，京東必然不會(huì)讓這個(gè)在銷售端被打趴下的對手，在物流上伴隨阿里菜鳥撐腰而有咸魚翻身的可能，由此而引發(fā)了一場物流大戰(zhàn)。

據(jù)2017年5月的全國物流行業(yè)有效申訴率表統(tǒng)計(jì)，天天快遞名列倒數(shù)第7，但蘇寧快遞已經(jīng)超過了京東，暫時(shí)位居全國第一。同時(shí)蘇寧最新發(fā)布的2017半年度業(yè)績報(bào)告中，物流營業(yè)收入同步增長152.67%，也在某種程度上大大刺激了長期虧損經(jīng)營的京東物流。

甚至根據(jù)亞馬遜物流的經(jīng)驗(yàn)，如若蘇寧自營物流在未來能夠匹敵京東，那么菜鳥網(wǎng)絡(luò)立刻可以將其合作第三方物流公司全部導(dǎo)到蘇寧物流，變成下一個(gè)亞馬遜。換言之，京東物流眼下想要的，和菜鳥物流需要的都只是對方手中，但絕不會(huì)給到自己的那張牌。

三、狙擊雙11，這是京東打的提前量?

蘇寧與京東的交火背后，又是阿里與騰訊在物流端的較量。那么誰將會(huì)為這場較量買單?

又是商家。

據(jù)西門子中國區(qū)某大型經(jīng)銷商提供的一組京東POP商城數(shù)據(jù)，此次事件后帶來的最大影響在于跟德邦物流多年的合作關(guān)系將告一段落，而轉(zhuǎn)用順豐后其物流費(fèi)用支出將上浮1-2個(gè)百分點(diǎn)?！壕〇|FBP都是西門子中國的獨(dú)立部門，也就是說京東也是西門子在中國的一個(gè)經(jīng)銷商，而且是最大那個(gè)，跟我們之間的競爭就是它賣線下款，我賣線上款，它不能賣我的，我也許可以賣他們的，因此存在間接競爭關(guān)系』。以該西門子經(jīng)銷商為例，京東POP的占比僅有10%，天貓占比更高，且優(yōu)勢更大。但隨著物流費(fèi)用潛在走高的跡象，本該被大力扶持的京東POP商家確受到了此次口水戰(zhàn)引發(fā)的誤傷。

對于家電數(shù)碼行業(yè)1-2個(gè)百分點(diǎn)的上浮或許影響不大，但對非標(biāo)品小件為主的低客單產(chǎn)品則影響更極大。而京東在物流端的步步緊逼，其產(chǎn)生的二次效應(yīng)是菜鳥網(wǎng)絡(luò)對于服飾行業(yè)商家的加緊爭奪，勢必會(huì)強(qiáng)力還擊。

菜鳥網(wǎng)絡(luò)目前在全國布局，第一批已開放9個(gè)倉，后續(xù)會(huì)形成12個(gè)倉的規(guī)模。眼下在華南、華東兩個(gè)電商產(chǎn)業(yè)集群地形成了區(qū)域發(fā)貨的價(jià)格優(yōu)勢也更具時(shí)效性。這一點(diǎn)上對于淘系天貓的廣大服飾行業(yè)商家確實(shí)是個(gè)好事。但菜鳥網(wǎng)絡(luò)由于受天貓與京東商城的競爭關(guān)系，而對于互聯(lián)網(wǎng)品牌，KA商家均有強(qiáng)制入倉的要求，并以平臺(tái)流量政策傾斜為交換條件，這卻讓眾多商家感到十分為難。僅僅以剛剛過去的618為例，京東平臺(tái)被曝鎖定商家?guī)齑?，但菜鳥方面則是發(fā)生了要求強(qiáng)制商家入倉的情況。

那么強(qiáng)制入倉又意味著什么?

據(jù)天貓服飾行業(yè)某KA商家透露，若商家入菜鳥倉后，就意味著沒法將天貓訂單與京東訂單進(jìn)行分貨，而與此同時(shí)商家還將會(huì)被京東視為站隊(duì)阿里。但若商家不入菜鳥倉，其結(jié)果是平臺(tái)流量政策必然享受不到，甚至商家有可能會(huì)喪失掉參加活動(dòng)的資格。『如果雙11入了菜鳥倉，是否意味著我京東40%份額的生意就沒的做了?』商家身處在兩位馬老板的肘腋間，商家不想得罪其中任何一位，但在雙11年中大考時(shí)，再一次面臨殘酷的二選一或強(qiáng)制入倉時(shí)，相信在發(fā)貨時(shí)更大麻煩還在等著商家們。

選擇放棄，就別問為什么最后得不到。